企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文
企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文
在世界經(jīng)濟(jì)全球化、信息化快速發(fā)展的今天,各類利益相關(guān)者、不同利益相關(guān)者關(guān)系模式對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響不同。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文篇1
淺析企業(yè)戰(zhàn)略控制
[摘要]企業(yè)戰(zhàn)略是從全局來對企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營過程進(jìn)行科學(xué)的、合理的安排與籌劃，具有長期性、整體性、時(shí)期性特征，戰(zhàn)略環(huán)境和前提的轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致舊戰(zhàn)略的消亡和新戰(zhàn)略的產(chǎn)生。要使企業(yè)戰(zhàn)略管理中各項(xiàng)活動(dòng)能夠順利進(jìn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展，必須構(gòu)建一個(gè)合理有效的、制度化的集團(tuán)戰(zhàn)略管理體系。本文主要從戰(zhàn)略控制的起源、環(huán)境與戰(zhàn)略控制的關(guān)系、戰(zhàn)略控制與組織績效關(guān)系、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略控制關(guān)系、財(cái)務(wù)控制與戰(zhàn)略控制關(guān)系、董事會(huì)與戰(zhàn)略控制關(guān)系、戰(zhàn)略控制程序、戰(zhàn)略控制方法這八個(gè)方面對企業(yè)戰(zhàn)略控制理論進(jìn)行闡述。戰(zhàn)略控制是高層次的管理控制，它受到公司治理主體的影響，關(guān)注的是長期的、具有戰(zhàn)略意義的問題。
[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理;戰(zhàn)略控制;管理控制
企業(yè)戰(zhàn)略以全局觀點(diǎn)來對企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營過程進(jìn)行科學(xué)、合理的安排與籌劃，具有長期性、整體性、時(shí)期性特征，戰(zhàn)略環(huán)境和前提的轉(zhuǎn)化將導(dǎo)致舊戰(zhàn)略的消亡和新戰(zhàn)略的產(chǎn)生。戰(zhàn)略控制是較高層次的管理控制，并受公司治理主體的影響，它關(guān)注長期的、具有戰(zhàn)略意義的問題。如評價(jià)一個(gè)單位的整體盈利能力及單位管理者的業(yè)績、決定一個(gè)單位是保留還是撤銷、如何激勵(lì)約束管理者實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)等。有效的戰(zhàn)略控制系統(tǒng)代表了企業(yè)競爭力，國內(nèi)外大量企業(yè)失敗的案例表明，戰(zhàn)略控制失效是最為重要的原因之一。
一、戰(zhàn)略控制的產(chǎn)生和發(fā)展
戰(zhàn)略控制是在管理控制的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，經(jīng)歷了從重視控制工具到全方位的控制，從反饋控制到前饋控制、三階段控制、四維度控制等過程，從封閉的單循環(huán)控制轉(zhuǎn)向開放的雙循環(huán)控制，從管理層面發(fā)展到治理層面戰(zhàn)略控制。傳統(tǒng)的控制系統(tǒng)在很大程度上是反饋導(dǎo)向的(Schreyogg和Steinmann，1987)。反饋式控制系統(tǒng)假定管理過程開始于計(jì)劃，這種反饋控制假定計(jì)劃是正確的、相對固定的，遵循計(jì)劃-行動(dòng)-評價(jià)這樣的單循環(huán)過程。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，環(huán)境的復(fù)雜化已經(jīng)使傳統(tǒng)的反饋控制不再有效，管理控制需要反饋控制與前饋控制相結(jié)合。管理控制開始關(guān)注前饋控制，檢查目標(biāo)是否持續(xù)有效。管理控制過程包括六個(gè)階段的工作，即分析標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)的比較、診斷、建議、指令、糾偏行動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)修訂。雖然以上的大部分控制內(nèi)容仍然是反饋式的，但是已經(jīng)注意到通過對標(biāo)準(zhǔn)的修訂進(jìn)行事前的控制。Pearce和Robinson(2003)指出，管理人員遇到的一個(gè)重要問題是如何對戰(zhàn)略效果追蹤和評估，缺乏有效的戰(zhàn)略信息會(huì)導(dǎo)致企業(yè)判斷錯(cuò)誤。信息控制涉及戰(zhàn)略執(zhí)行過程和效果的追蹤以及執(zhí)行偏離預(yù)期目標(biāo)時(shí)的修正行動(dòng)。
戰(zhàn)略控制的選擇除了受戰(zhàn)略類型與控制系統(tǒng)類型的匹配效果影響之外，還受到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的影響。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理由于內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化而具有復(fù)雜性特征，經(jīng)營管理者所制定的戰(zhàn)略方針也由于受到此復(fù)雜性的影響而存在固有的缺陷性，并不能有效地對其進(jìn)行科學(xué)考評;經(jīng)營管理者應(yīng)該更多地關(guān)注戰(zhàn)略方針中那些不斷變化、更新、突發(fā)的影響因子，而不是僅僅集中于已知的戰(zhàn)略影響因子上，使戰(zhàn)略方針具備動(dòng)態(tài)性特征，從而更好地克服戰(zhàn)略剛性的缺陷。戰(zhàn)略柔性是指在市場上重新定位、改變戰(zhàn)略計(jì)劃、廢除當(dāng)前戰(zhàn)略或?qū)嵤┬聭?zhàn)略的能力(Harrington，1985)。變化的環(huán)境要求控制系統(tǒng)能夠與之相適應(yīng)，建立適應(yīng)性控制系統(tǒng)(Maciariello和Kirby，1994)。如果兩個(gè)或多個(gè)控制子系統(tǒng)是內(nèi)部一致的，各個(gè)系統(tǒng)間能夠有效學(xué)習(xí)，該管理控制系統(tǒng)又被稱為動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)控制系統(tǒng)。戰(zhàn)略控制要從方法上發(fā)生變化，從而滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的突發(fā)性、隨機(jī)性、更新性以及變化性需求。
例如，2008年美國第四大投資銀行、具有158年歷史的雷曼兄弟公司(以下簡稱雷曼)，在美國金融危機(jī)中倒閉。造成這一事件的原因是多方面的，除了次貸危機(jī)大環(huán)境等市場層面的風(fēng)險(xiǎn)外，雷曼自身在戰(zhàn)略控制方面也存在嚴(yán)重缺陷。雷曼建立了管理控制，這些管理控制在經(jīng)營過程中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。風(fēng)險(xiǎn)是在日常經(jīng)營活動(dòng)中積累起來的，雷曼過去的成功經(jīng)歷使其過于樂觀，忽略了對風(fēng)險(xiǎn)的管理，當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，這些風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)積聚在一起爆發(fā)。雷曼沒有對環(huán)境變化進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，也沒有建立有效的應(yīng)急管理措施，及時(shí)阻止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大。公司管理者權(quán)力過大，在缺乏董事會(huì)有效監(jiān)控的情況下，管理者由于有限理性和過度自信，從而影響了戰(zhàn)略決策的正確性。
二、環(huán)境與戰(zhàn)略控制關(guān)系
戰(zhàn)略控制系統(tǒng)如何適應(yīng)環(huán)境保證戰(zhàn)略的有效性，這方面的研究主要集中于交互式控制。Simons(1987，1990，1991，1995)指出，交互式控制是一種正式的信息系統(tǒng)，使系統(tǒng)之間雙向互動(dòng)并具有診斷性，它具有4個(gè)顯著特征：第一，交互式的戰(zhàn)略控制更多基于環(huán)境的變化性視角，使最終制定的戰(zhàn)略方針具備前瞻性。第二，交互式控制匯集的信息源渠道具有多樣性。第三，交互式控制匯集的信息路徑來自于上下級以及同一層面間的充分研討和論證。第四，交互式控制能保證對原始數(shù)據(jù)、前提和執(zhí)行過程中的連貫性。一系列案例證明，交互式控制能夠促進(jìn)組織學(xué)習(xí)，提高對環(huán)境的敏感度，及時(shí)根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整戰(zhàn)略。一旦危機(jī)減弱，最高管理者就將減少多重交互式控制的頻率，而繼續(xù)把重點(diǎn)放在未來規(guī)劃，并在例外管理的基礎(chǔ)上使用診斷式控制和其他控制系統(tǒng)，見圖1。
Davila(2000)考察了新產(chǎn)品開發(fā)過程中管理控制系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)因素及其對績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)市場的不確定性、技術(shù)不確定性以及戰(zhàn)略導(dǎo)向，是影響管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素，在高度不確定的環(huán)境下需要管理控制系統(tǒng)獲得需要的信息，并且不斷更新以降低不確定性。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，管理者使用管理控制系統(tǒng)的主要目的是及時(shí)地獲取必要的信息以降低不確定性。而且，項(xiàng)目經(jīng)理更多地使用非財(cái)務(wù)信息進(jìn)行控制。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中成本和設(shè)計(jì)方面的信息會(huì)對績效有顯著正影響，而有關(guān)時(shí)間方面的信息卻對績效有相反的作用。因此，對某些項(xiàng)目來說，過度強(qiáng)調(diào)縮短進(jìn)入市場的時(shí)間可能并不是合適的。 龍正平(2006)根據(jù)對戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)來源的差異性風(fēng)險(xiǎn)，通過構(gòu)建TOEM戰(zhàn)略控制體系，研究得出戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要是由于企業(yè)的文化等要素造成的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)壓力以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化不確定性而導(dǎo)致的外部風(fēng)險(xiǎn)。把組織的戰(zhàn)略分為預(yù)期戰(zhàn)略(既定戰(zhàn)略)和應(yīng)急戰(zhàn)略(隨機(jī)應(yīng)變型戰(zhàn)略或備選戰(zhàn)略)兩類，預(yù)期戰(zhàn)略重點(diǎn)監(jiān)控外部環(huán)境，采用預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)管理系統(tǒng)來處理風(fēng)險(xiǎn)問題，而績效評價(jià)主要評估與預(yù)期的差距。應(yīng)急戰(zhàn)略是企業(yè)利用機(jī)會(huì)的臨時(shí)行動(dòng)，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要來自企業(yè)內(nèi)部，重點(diǎn)在于監(jiān)控組織成員的行為，需要建立邊界系統(tǒng)和信念系統(tǒng)以及內(nèi)部控制系統(tǒng)。對以上戰(zhàn)略的區(qū)分不是絕對的，而是有交叉的，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已，見圖2。
杜勝利(2007)認(rèn)為，公司及其高層管理者應(yīng)該不斷地修正戰(zhàn)略以使公司能夠很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，同時(shí)要能夠控制運(yùn)營層次的活動(dòng)以保證戰(zhàn)略的正確實(shí)施。因此，公司戰(zhàn)略控制既是公司管理控制系統(tǒng)的邏輯起點(diǎn)，又是公司管理控制系統(tǒng)的歸宿，這也要求戰(zhàn)略控制要與公司戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)保持一致。公司戰(zhàn)略通常劃分為三類：公司發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，所以與公司發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)略控制的核心是戰(zhàn)略發(fā)展控制;與業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)略控制的核心是戰(zhàn)略成本管理;與財(cái)務(wù)職能戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)略控制的核心是全面預(yù)算管理。所以，戰(zhàn)略控制也包括以下三個(gè)方面：戰(zhàn)略發(fā)展控制、全面預(yù)算管理、戰(zhàn)略成本管理。
三、戰(zhàn)略控制與組織績效關(guān)系
戰(zhàn)略控制系統(tǒng)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)組織的長期目標(biāo)，保持組織的長期競爭優(yōu)勢。因此，組織績效是衡量戰(zhàn)略控制效果的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)有研究考察了戰(zhàn)略控制對組織績效的影響或考察戰(zhàn)略控制對組織能力、創(chuàng)新等因素的影響。例如，Ittner和Lareker(1997)以發(fā)達(dá)國家汽車和計(jì)算機(jī)行業(yè)的公司為樣本，通過調(diào)查問卷檢驗(yàn)是否采用質(zhì)量導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織更大程度地應(yīng)用戰(zhàn)略控制，控制系統(tǒng)與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)是否能夠獲得更高的績效。它們設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略控制指標(biāo)包括戰(zhàn)略實(shí)施變量、內(nèi)部監(jiān)督變量和外部監(jiān)督變量，發(fā)現(xiàn)實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略的公司確實(shí)越來越多地使用戰(zhàn)略控制;實(shí)施戰(zhàn)略控制所帶來的績效隨國家和行業(yè)的不同而發(fā)生變化，戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)該與組織的競爭環(huán)境相適應(yīng)，控制系統(tǒng)是否與戰(zhàn)略相適應(yīng)、公司所在的行業(yè)、控制的性質(zhì)等都會(huì)影響戰(zhàn)略控制的效果。找出戰(zhàn)略控制系統(tǒng)的四個(gè)局限性：戰(zhàn)略計(jì)劃沒有重點(diǎn)，績效指標(biāo)在衡量戰(zhàn)略績效方面存在局限性，官僚機(jī)構(gòu)增加了戰(zhàn)略控制實(shí)施的成本、削減了帶來的收益，戰(zhàn)略控制系統(tǒng)缺乏靈活性，它們使得戰(zhàn)略控制缺乏動(dòng)態(tài)調(diào)整性的功能。要持續(xù)地關(guān)注戰(zhàn)略的不確定性，根據(jù)環(huán)境的變化對戰(zhàn)略調(diào)整，使創(chuàng)新更為有效。
四、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)一控制系統(tǒng)一組織績效關(guān)系
戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，既包括外部環(huán)境變化所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也包括企業(yè)內(nèi)部的管理風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的不確定性對診斷式控制和信念控制影響最大，而競爭的不確定性影響交互式控制;交互式控制系統(tǒng)用于掃描外部環(huán)境，而其他控制系統(tǒng)更集中于內(nèi)部環(huán)境的監(jiān)控。研究也發(fā)現(xiàn)，公司同時(shí)使用診斷式控制和交互式控制來降低企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，現(xiàn)有的四種戰(zhàn)略控制系統(tǒng)對績效存在顯著的正向影響。雖然交互式控制消耗了管理者太多的注意力，控制成本較大，但如果缺少了交互式控制，公司績效就會(huì)顯著下降。敏感性測試證明控制系統(tǒng)與績效之間的直接關(guān)系并不明顯，把學(xué)習(xí)和管理者關(guān)注加入模型中作為中介變量時(shí)，它們之間的關(guān)系就變得顯著。該研究強(qiáng)調(diào)，控制系統(tǒng)對績效的影響是通過影響學(xué)習(xí)和管理者關(guān)注而實(shí)現(xiàn)的。Widener(2007)的研究框架見圖3。
五、財(cái)務(wù)控制與戰(zhàn)略控制相關(guān)研究
內(nèi)部董事和外部董事?lián)碛械男畔⒋嬖诓顒e，他們在應(yīng)用決策一控制戰(zhàn)略時(shí)也存在差異。內(nèi)部董事致力于企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營第一線上，對企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營情況有更為真實(shí)的了解和更多的私人信息，根據(jù)這些私人信息從而能更合理地對企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行考評。然而，外部董事為了要保持外在的獨(dú)立性，必然是缺少日常的現(xiàn)場監(jiān)督，導(dǎo)致自身擁有更少的私人信息，這使他們不太可能應(yīng)用戰(zhàn)略控制。Anthony and Govindarajan(2004)所提出的管理控制方法主要以財(cái)務(wù)控制為基本控制手段，同時(shí)也指出了財(cái)務(wù)控制的局限性，例如：容易導(dǎo)致短期行動(dòng)的產(chǎn)生、歪曲高層管理人員之間的溝通、誘導(dǎo)管理者操縱數(shù)據(jù)。(1)戰(zhàn)略控制著重點(diǎn)是提高企業(yè)的長期績效，在評價(jià)部門績效時(shí)，從實(shí)際戰(zhàn)略行為而不是具體的結(jié)果來衡量，集中力量優(yōu)先發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略控制具有風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能，具體表現(xiàn)在能有效分離各個(gè)企業(yè)及各部門之間的風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略控制有利于突變創(chuàng)新。(2)在那些注重財(cái)務(wù)控制的企業(yè)，對經(jīng)理人員的考核是按照短期的、客觀的財(cái)務(wù)指標(biāo)來實(shí)行的。
在我國企業(yè)中，現(xiàn)階段主要是結(jié)合采用短期業(yè)績考核與戰(zhàn)略控制并行的方式，從而保證對戰(zhàn)略實(shí)施的評價(jià)具備短期性和長期性特征。市場導(dǎo)向需要企業(yè)廣泛地收集市場信息和分析數(shù)據(jù)，信息控制是為了保障組織內(nèi)信息的有效溝通而進(jìn)行的一系列控制，信息是所有控制的前提。信息溝通有利于戰(zhàn)略變化的管理，重視信息溝通的企業(yè)往往會(huì)同時(shí)采用戰(zhàn)略控制與財(cái)務(wù)控制;而官僚性企業(yè)則更傾向于采用財(cái)務(wù)控制。管理者經(jīng)常與其上、下級之間及時(shí)地進(jìn)行信息溝通，這類企業(yè)獲取各種信息的成本相對較低，準(zhǔn)確性也相對較高。管理者對于戰(zhàn)略變化過程中的關(guān)鍵性、不確定性高的環(huán)節(jié)往往通過戰(zhàn)略控制手段來進(jìn)行有效的過程管理;對于戰(zhàn)略變化過程中任務(wù)明確、不確定性較低的環(huán)節(jié)實(shí)施財(cái)務(wù)控制，組織內(nèi)部的信息溝通為管理者同時(shí)采用基于過程的戰(zhàn)略控制和基于短期績效的財(cái)務(wù)控制提供了基礎(chǔ)。
六、董事會(huì)與戰(zhàn)略控制關(guān)系
董事會(huì)是戰(zhàn)略控制執(zhí)行的主體之一，是戰(zhàn)略控制得以有效實(shí)施的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略控制根據(jù)控制主體不同可分為治理層面的戰(zhàn)略控制和管理者層面的戰(zhàn)略控制?？刂菩怨蓶|和董事會(huì)關(guān)注戰(zhàn)略方向、行使決策的控制權(quán)、對戰(zhàn)略績效進(jìn)行評價(jià)、關(guān)注管理層的戰(zhàn)略行為等。由于管理層行為的不可觀測性，治理層面的戰(zhàn)略控制傾向于采用結(jié)果控制，并設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制使管理層的收益與股東利益一致，保證管理層的行為符合股東利益。治理層戰(zhàn)略控制的有效性是保障戰(zhàn)略控制實(shí)施的前提條件。管理者是戰(zhàn)略規(guī)劃的提出者，并負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的實(shí)施，通過預(yù)算控制、結(jié)果控制和過程控制，激勵(lì)和引導(dǎo)組織成員實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 早期的研究主要關(guān)注管理層面的戰(zhàn)略控制，隨著大量企業(yè)戰(zhàn)略失敗案例的發(fā)生，人們認(rèn)識(shí)到董事會(huì)在戰(zhàn)略控制中的基礎(chǔ)作用，董事會(huì)是戰(zhàn)略控制執(zhí)行的主體之一。代理理論認(rèn)為，董事會(huì)是公司治理和內(nèi)部控制的潛在有效因素，不僅能激發(fā)代理人的努力，而且在代理人負(fù)有決策責(zé)任時(shí)，能影響決策的實(shí)質(zhì)內(nèi)容(Eisenhardt，1985;Hambrick，Snow，1988)。治理層戰(zhàn)略控制的有效性是保障戰(zhàn)略控制實(shí)施的前提條件。例如，董事會(huì)對企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督和控制，建立跟蹤、監(jiān)控、評價(jià)戰(zhàn)略運(yùn)行的機(jī)制，確保管理者履行契約責(zé)任。管理層面的戰(zhàn)略控制是管理者為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而建立控制機(jī)制，如預(yù)算管理、業(yè)績評價(jià)制度等，將員工的收益與企業(yè)行為聯(lián)系在一起，糾正偏離戰(zhàn)略目標(biāo)的行為。
Diane et al.(2003)認(rèn)為，由控股股東控制的董事會(huì)更可能代表控股股東而不是全體股東的利益，控股股東利用對董事會(huì)的控制而剝奪小股東權(quán)益。管理者霸權(quán)理論認(rèn)為，公司經(jīng)營和控制的責(zé)任屬于管理層，管理層在很大程度上決定董事會(huì)成員的選聘，董事會(huì)并不能起到?jīng)Q策控制的作用(stiles，2001)。多年來，無論是在理論上還是實(shí)務(wù)中，都認(rèn)為董事會(huì)在公司戰(zhàn)略中扮演著一種積極的角色。Julie(2005)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)有戰(zhàn)略的評價(jià)，無論是CEO還是董事們，都認(rèn)為需要依賴經(jīng)理層提供相關(guān)的信息，董事會(huì)參與戰(zhàn)略依賴于高級管理層的引導(dǎo)和信息交流。雖然沒有明確的證據(jù)表明較差的公司績效造成了這種現(xiàn)象，但是公司的財(cái)務(wù)狀況會(huì)影響董事會(huì)的戰(zhàn)略角色。
七、戰(zhàn)略控制程序
戰(zhàn)略控制程序主要包含戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施的過程、戰(zhàn)略執(zhí)行制度的建設(shè)、戰(zhàn)略績效的評價(jià)等。
(一)戰(zhàn)略預(yù)算管理
企業(yè)預(yù)算是一種年初對企業(yè)內(nèi)所有資源進(jìn)行配置規(guī)劃的綜合性方式，將戰(zhàn)略的思想嵌入預(yù)算管理體系中，能夠更好地發(fā)揮預(yù)算的戰(zhàn)略功能和優(yōu)勢。將戰(zhàn)略所具有的前瞻性計(jì)劃功能和事后績效評價(jià)功能完美地嵌入預(yù)算管理體系中，才能最大程度地發(fā)揮預(yù)算的作用，更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)算的目標(biāo)。在預(yù)算中嵌入戰(zhàn)略思想的重要步驟，是要重視戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。如果沒有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么企業(yè)的預(yù)算目標(biāo)將是不清晰的。戰(zhàn)略目標(biāo)是預(yù)算目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提條件，而預(yù)算目標(biāo)則是對戰(zhàn)略目標(biāo)的具體描述和執(zhí)行的體現(xiàn)，預(yù)算目標(biāo)應(yīng)具備全局性、前瞻性和持續(xù)性的特性。預(yù)算管理要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑，就是對戰(zhàn)略意圖的充分展示，通過將企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更好地結(jié)合在一起，在經(jīng)營的過程中更多地考慮戰(zhàn)略的思想。同時(shí)，預(yù)算也是戰(zhàn)略順利實(shí)現(xiàn)的必要條件，企業(yè)通過預(yù)算管理能有效地利用自身有限資源，將有限資源進(jìn)行合理化配置，保證了戰(zhàn)略方針得到資源的支持，促進(jìn)了戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)了預(yù)算是績效評價(jià)的基本標(biāo)桿。
(二)戰(zhàn)略績效計(jì)量
戰(zhàn)略績效計(jì)量主要是評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略管理的需求，如果在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組織單元之間作出了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略評價(jià)決策，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)各個(gè)單元間的沖突，導(dǎo)致有害的激勵(lì)模式以及與企業(yè)整體戰(zhàn)略不同甚至相反的行為引導(dǎo)，評價(jià)者的個(gè)體行為方式就對整個(gè)組織產(chǎn)生破壞性影響。戰(zhàn)略績效計(jì)量需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營環(huán)境，運(yùn)用特定的分析技術(shù)和指標(biāo)，對企業(yè)一定經(jīng)營期間的戰(zhàn)略績效作出科學(xué)、客觀、整體評價(jià)。戰(zhàn)略績效計(jì)量系統(tǒng)起著檢驗(yàn)戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定是否合理、戰(zhàn)略實(shí)施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的作用。例如，平衡計(jì)分卡的設(shè)計(jì)和使用具有一定的復(fù)雜性，由于使用者認(rèn)知上的限制，導(dǎo)致人們無法根據(jù)它所提供的信息作出正確的績效評價(jià)決策。Merchant(1985)認(rèn)為結(jié)果控制是管理者將個(gè)人或組織的業(yè)績同計(jì)劃或期望的績效進(jìn)行比較，分析差異，確定原因，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
八、戰(zhàn)略控制方法
企業(yè)通常采用的五種戰(zhàn)略控制方法，主要有戰(zhàn)略實(shí)施控制、驗(yàn)證戰(zhàn)略假設(shè)、戰(zhàn)略事件管理、交互式控制和周期性戰(zhàn)略評價(jià)，認(rèn)為戰(zhàn)略控制與傳統(tǒng)管理控制在目標(biāo)、流程等各方面都存在顯著差異。經(jīng)過10余年的發(fā)展，戰(zhàn)略控制方法的研究涉及到平衡計(jì)分卡與戰(zhàn)略地圖、三階段控制模型、戰(zhàn)略控制與財(cái)務(wù)控制的組合使用、四維度戰(zhàn)略控制等。
(一)平衡計(jì)分卡與戰(zhàn)略地圖
傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績效評價(jià)體系只提供了有關(guān)組織的有限信息，這些信息只反映了結(jié)果，未能反映出導(dǎo)致結(jié)果的驅(qū)動(dòng)因素。平衡計(jì)分卡的主要功能是通過從企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、客戶資料、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)學(xué)習(xí)與成長這四個(gè)角度來對企業(yè)的整體績效進(jìn)行考評的綜合性系統(tǒng)，能夠有效反映企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施情況(Kaplan和Norton，1992)。Kaplan和Norton(2004)在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)，提出了戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖是在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上，將四個(gè)績效評價(jià)的維度形象地展示在地圖上的方式，并對這四個(gè)維度的關(guān)鍵業(yè)績變量和各關(guān)鍵的績效評價(jià)指標(biāo)的因果關(guān)系進(jìn)行描述，提供了從戰(zhàn)略目標(biāo)開始尋找進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造路徑的過程，體現(xiàn)戰(zhàn)略在四個(gè)維度上的邏輯性。這個(gè)過程大概要用到20―30個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)反映各種財(cái)務(wù)的和非財(cái)務(wù)的關(guān)鍵業(yè)績變量，為BSC的使用奠定基礎(chǔ)。
(二)三階段控制模型
Schreyogg和Steinmann(1987)擴(kuò)展了戰(zhàn)略控制的概念，戰(zhàn)略控制系統(tǒng)包含前饋過程、適應(yīng)性、學(xué)習(xí)和對戰(zhàn)略前提的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，把戰(zhàn)略控制置于傳統(tǒng)的反饋框架下，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略控制思想的創(chuàng)新本質(zhì)，反饋模型的缺陷之一是事后控制;另一個(gè)缺陷為設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是主觀的，偏離標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是“不利的”，反饋模型不能識(shí)別戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)(計(jì)劃)過時(shí)的情況。三階段戰(zhàn)略控制主要有前提控制、戰(zhàn)略實(shí)施過程控制以及外部環(huán)境掃描。戰(zhàn)略的前提控制主要是在制定戰(zhàn)略的初期就有涉及，將戰(zhàn)略的目標(biāo)和思想嵌入戰(zhàn)略的實(shí)施過程，并根據(jù)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化而不斷調(diào)整，一方面有利于保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，另一方面也在不斷檢查既定的戰(zhàn)略是否仍然正確。通過對實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)控，檢驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效性，過程檢驗(yàn)并不是完全與預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行對比，更多的是依據(jù)過去的事件評價(jià)整個(gè)戰(zhàn)略過程是否需要改變，采取合理的評價(jià)指標(biāo)體系來對結(jié)果進(jìn)行考評和反饋，從而保證當(dāng)前戰(zhàn)略能更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。環(huán)境掃描比前兩個(gè)階段的戰(zhàn)略控制都體現(xiàn)得更為寬廣，其主旨在于能夠及時(shí)對生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成的威脅進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，從而能盡早地對風(fēng)險(xiǎn)和威脅進(jìn)行預(yù)警和評估，減少其所造成的損失。三階段的控制方法克服了傳統(tǒng)戰(zhàn)略控制的缺陷，關(guān)注戰(zhàn)略形成和實(shí)施的始終，把戰(zhàn)略控制從戰(zhàn)略管理的最后階段提升到戰(zhàn)略管理的整個(gè)過程，提高了戰(zhàn)略控制的效果。但是，這種以監(jiān)控環(huán)境變化為主的控制有可能忽視了對實(shí)施過程的控制，缺乏保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的控制方式，如圖4所示。
(三)戰(zhàn)略控制與財(cái)務(wù)控制的組合使用
Hoskisson和Hitt(1988)相對于以財(cái)務(wù)績效為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)控制提出了戰(zhàn)略控制，研究得出這種控制的過程和時(shí)期都較長，這種控制強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略競爭和戰(zhàn)略績效，通過對戰(zhàn)略績效的計(jì)量和評價(jià)，揭示戰(zhàn)略實(shí)施是否對企業(yè)經(jīng)營成果的改善有良好的貢獻(xiàn)。財(cái)務(wù)控制使用較為客觀、具體的績效指標(biāo)來評價(jià)員工績效，這種控制屬于結(jié)果控制，類似于診斷式控制。這兩類控制的共同點(diǎn)是關(guān)注控制客體，關(guān)注控制所需要的信息;二者的差別在于：戰(zhàn)略控制所需要的信息更多，控制成本相對較高，但是由于關(guān)注于整個(gè)戰(zhàn)略過程，控制效果相對更好;財(cái)務(wù)控制所需的信息較少，容易實(shí)施，控制成本也相關(guān)較低。但是，財(cái)務(wù)控制與戰(zhàn)略控制并不是相互獨(dú)立的，在戰(zhàn)略管理中這兩種控制方式同時(shí)存在，在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略控制過程中，財(cái)務(wù)控制的手段也必不可少。
(四)四維度戰(zhàn)略控制
Simons(1995)突破了以往控制系統(tǒng)的局限，強(qiáng)調(diào)控制的核心是商業(yè)戰(zhàn)略，核心價(jià)值觀、規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)鍵績效變量和戰(zhàn)略不確定因素是四個(gè)主要的支點(diǎn)，提出了四維度的控制系統(tǒng)模式，主要有信念控制、邊界控制、診斷式控制、交互式控制，見圖5。
信念控制主要表現(xiàn)為企業(yè)所制定的經(jīng)營宗旨或者發(fā)展愿景，最主要是為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，幫助企業(yè)員工確立自身的核心價(jià)值理念。邊界控制更多體現(xiàn)的是一種戰(zhàn)略范圍定位，其所設(shè)立的目標(biāo)是限定企業(yè)的經(jīng)營范圍，從而避免企業(yè)盲目多元化經(jīng)營所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。診斷控制旨在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過程的監(jiān)督以及實(shí)施過程存在對錯(cuò)誤的糾正，有助于企業(yè)更好地朝著所制定的戰(zhàn)略方向前進(jìn)。交互式控制更多體現(xiàn)的是一種互動(dòng)、靈活性的控制，保證各層級企業(yè)員工間的交流，能夠動(dòng)態(tài)性地適應(yīng)環(huán)境的改變，在控制的過程中注重對重要性信息的持續(xù)收集，從而有助于管理者及時(shí)對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。控制系統(tǒng)中的信念控制和交互式控制具有“正能量”的效果，同時(shí)邊界控制和診斷式控制能夠保證戰(zhàn)略指令的更好實(shí)施。通過交互式控制產(chǎn)生的新戰(zhàn)略或作出戰(zhàn)略調(diào)整，之后需要調(diào)整診斷式控制的目標(biāo)，以重新確認(rèn)戰(zhàn)略定位和提取關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，并在診斷式控制的條件下保障新戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。管理人員可以使用這四種控制系統(tǒng)，利用兩種對抗性的力量實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)平衡，有效地控制戰(zhàn)略。
企業(yè)戰(zhàn)略方面論文參考例文篇2
論企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略
【摘 要】隨著市場競爭日趨激烈，成功的企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文深入分析企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，并對企業(yè)發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略提出建議，讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】品牌延伸;風(fēng)險(xiǎn);建議措施
1.品牌延伸的涵義
品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”。品牌延伸是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義：一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時(shí)原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。
2.企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢
對于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)：
2.1有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)
新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場競爭。
2.2減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本
某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳，而在品牌延伸時(shí)，因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度，所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。
2.3有利于豐富品牌形象，提高市場占有率
發(fā)展隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費(fèi)用的日益增長，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)價(jià)值，通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。
2.4有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化了顧客對企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí)，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠度，反過來進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的整體競爭力，使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值，形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。
3.企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
3.1損害原有品牌的高品質(zhì)形象
一個(gè)原本代表高品質(zhì)、高品位的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個(gè)大路貨產(chǎn)品上，雖一時(shí)會(huì)讓其銷量大增，但長此以往，會(huì)將其高品質(zhì)形象一點(diǎn)點(diǎn)消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，如果在延伸新品時(shí)，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費(fèi)為消費(fèi)者更換部件的行為了。
3.2使消費(fèi)者造成心理沖突
品牌如若延伸到一個(gè)與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)對消費(fèi)者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費(fèi)者造成“娃哈哈造的酒會(huì)不會(huì)摻水?”的心理沖突，娃哈哈意識(shí)到這點(diǎn)，趕緊抽身退去。因而，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)大大降低這類風(fēng)險(xiǎn)。
3.3延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額
一般而言，每一品牌都會(huì)對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會(huì)搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實(shí)惠引來許多家庭主婦的購買，相應(yīng)地這些主婦就會(huì)減少對小包裝的購買。這樣的情況在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會(huì)將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。事實(shí)上，只要將分類產(chǎn)品的市場區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險(xiǎn)的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購買為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個(gè)明顯的市場區(qū)分，各守各的目標(biāo)顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。
3.4淡化主品牌內(nèi)涵
如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會(huì)淡化主品牌在消費(fèi)者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場進(jìn)軍童裝時(shí)，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。這種主品牌的淡化有的是企業(yè)有意為之，使其品牌上升為理念型而非產(chǎn)品型，以期將來能擴(kuò)展到更多行業(yè)。不過若主品牌能在新行業(yè)成功，當(dāng)然可彌補(bǔ)損失，如若不成功則會(huì)減低主品牌的價(jià)值。
4.發(fā)展企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的建議
4.1品牌延伸戰(zhàn)略要與企業(yè)的能力相稱
只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。企業(yè)的營銷能力。品牌只有能很好地滿足消費(fèi)者的需求，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執(zhí)行好顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)配合能力。營銷應(yīng)是企業(yè)各部門的責(zé)任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營銷部門，而需要各部門協(xié)調(diào)配合。
4.2品牌延伸戰(zhàn)略要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系
要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致，讓消費(fèi)者感到無論是消費(fèi)主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時(shí)，使用相近的服務(wù)體系，可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)及已建立的運(yùn)作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以維護(hù)品牌的延續(xù)性和一致性。
4.3品牌延伸戰(zhàn)略技術(shù)上要具有強(qiáng)相關(guān)性
主力產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)程度是影響延伸成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它將“三菱”品牌由冰箱延伸到了空調(diào)上，海爾品牌的延伸大致也是如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭豹”摩托車在技術(shù)上就沒有什么相關(guān)性，故其延伸就沒有多大意義。
4.4品牌延伸戰(zhàn)略要有一致的市場定位
相近的市場定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購買對象及生產(chǎn)條件等方面的一致性，這既符合顧客品牌聯(lián)想心理，也符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營常識(shí)。如海爾品牌從冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等，這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電，與海爾在消費(fèi)者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的，同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。而三九集團(tuán)將其產(chǎn)品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，顯然不盡合理。
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