奶粉市場(chǎng)分析
奶粉市場(chǎng)分析
要設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來源、調(diào)查著手點(diǎn)、調(diào)查工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的奶粉市場(chǎng)分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。
中國(guó)奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀及需求情況分析：
國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)似乎永不安寧，這次是外資品牌恒天然。
伴隨著中國(guó)乳業(yè)在人們敏感神經(jīng)的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價(jià)和質(zhì)量危機(jī)等，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一度被媒體炒作得危機(jī)四伏，又一度被認(rèn)為前景大好，江山猶在。
對(duì)于國(guó)內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)，多位業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時(shí)表示，“這潭水確實(shí)很深，消費(fèi)者小心翼翼，生產(chǎn)商也步步驚心，這極不平常。”
不過，對(duì)消費(fèi)者來說，能夠買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的奶粉才是最終訴求，主角到底是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，并不是最重要的。而在接連經(jīng)歷了進(jìn)口奶粉品牌價(jià)格反壟斷與“毒奶粉”事件過后，國(guó)內(nèi)的奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)否由此發(fā)生一定改變呢?人們常說，知恥而后勇，國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)能迅速東山再起嗎?奶粉市場(chǎng)，明天又是誰主沉浮?
市場(chǎng)剛需大
對(duì)于國(guó)內(nèi)奶業(yè)而言，除了眾所周知的挑戰(zhàn)，也面臨著全所未有的機(jī)遇期。隨著生活水平的提高和飲食的精細(xì)化，人們對(duì)蛋白質(zhì)的攝取量在快速增加，牛奶及奶飲料的需求量巨大。
毫無疑問，中國(guó)是全球公認(rèn)的最大的潛在的一個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)據(jù)悉，業(yè)內(nèi)專家指出，如果國(guó)內(nèi)人均牛奶占用量能夠達(dá)到世界平均水平一半，將至少是500億的乳品市場(chǎng)空間。
中國(guó)奶粉市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H45萬噸左右，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間。
目前我國(guó)奶類年產(chǎn)量接近4000萬噸，是世界第三大產(chǎn)奶國(guó)，但我國(guó)人均奶類消費(fèi)量只有32.4公斤，不到世界平均水平的三分之一。根據(jù)測(cè)算，居民收入每增加1%，帶動(dòng)奶類消費(fèi)量增長(zhǎng)0.8%，如果再加上人口增長(zhǎng)、農(nóng)民轉(zhuǎn)移進(jìn)城等因素，到2020年我國(guó)奶類消費(fèi)量將比現(xiàn)在增加一倍。這是一個(gè)驚人的市場(chǎng)，既是巨大的機(jī)遇，也是艱巨的挑戰(zhàn)。
“加上政府的扶持，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展前景將更加廣闊。”業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉(zhuǎn)移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，未來農(nóng)村乳品消費(fèi)量將大幅增長(zhǎng)。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王懷寶介紹，中國(guó)乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。
目前，中國(guó)本土嬰幼兒奶粉企業(yè)約有127家，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)水平參差不齊，另外，奶源的生產(chǎn)供應(yīng)也依然處于分散狀態(tài)。
事實(shí)上，相對(duì)于進(jìn)口奶粉的咄咄逼人，國(guó)產(chǎn)品牌并不是毫無亮點(diǎn)，在三四線城市以及更為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，國(guó)產(chǎn)品牌的占有率一直保持在高位，問題在于，在整個(gè)奶粉市場(chǎng)金字塔最頂端的一線城市中，國(guó)產(chǎn)品牌只能處于尷尬的防守局面。
兼并重組時(shí)下成為了中國(guó)奶粉行業(yè)最熱門的話題，各大品牌奇招迭出的同時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的保護(hù)呼聲漸起。7月3日，在繼蒙牛乳業(yè)[微博]將雅士利國(guó)際收入囊中之后，國(guó)內(nèi)另一乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)也在暗中布局，開始?jí)汛笤谀谭垲I(lǐng)域的實(shí)力。
在國(guó)家政策的組合拳之后，奶粉市場(chǎng)的變化已經(jīng)悄然出現(xiàn)，只是最終結(jié)局怎樣，難有定論。
站在洋奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉的十字路口，一時(shí)間不少人不知該如何抉擇。在消費(fèi)者茫然之際，國(guó)產(chǎn)奶粉可以抓住機(jī)遇，提升自我競(jìng)爭(zhēng)力。“恒天然肉毒桿菌”事件發(fā)生后，以新西蘭為代表的洋奶粉乳業(yè)巨頭是否也跟當(dāng)年的“三鹿奶粉”一樣，徹底退出中國(guó)乳業(yè)神壇?答案當(dāng)然是否定的。而一定程度上，新一輪的乳業(yè)并購或?qū)⑻嵘先粘?。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)奶業(yè)格局或現(xiàn)新拐點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：
伴隨著中國(guó)乳業(yè)的在人們敏感神經(jīng)的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價(jià)和代購奶粉等新生事物的畸形成長(zhǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一度被媒體炒作得危機(jī)四伏，又一度被認(rèn)為前景大好，江山猶在?？傊@個(gè)版塊確實(shí)值得我們深思和研究，因?yàn)樗呀?jīng)潰不成軍，在洋奶粉的迅猛沖擊下，沒有還手之力，份額在日趨萎縮，讓人內(nèi)心十分無奈和糾結(jié)。
奶粉行業(yè)的市場(chǎng)概況
新中國(guó)成立之后，奶粉一直是中國(guó)最主要的乳品品類。90年代中期以后，中國(guó)的乳品行業(yè)格局隨著包裝技術(shù)和加工技術(shù)的升級(jí)而迅速發(fā)生質(zhì)變。1999-2004年間，UHT奶在中國(guó)獲得持續(xù)高速的發(fā)展，年平均增長(zhǎng)速度高達(dá)89.37%，從而推動(dòng)中國(guó)乳品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由奶粉為主轉(zhuǎn)向以液態(tài)奶為主。目前液態(tài)奶占中國(guó)居民乳品消費(fèi)的絕大部分，譬如，2006年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)22.54千克，其中液體奶22.04千克(鮮乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。
中國(guó)奶粉市場(chǎng)充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)，2004年國(guó)家質(zhì)檢總局公布的放心奶粉企業(yè)只有30家，不足全國(guó)奶粉企業(yè)總數(shù)的1/10。與液體奶相比，中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度要低很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年中國(guó)前10家最大的奶粉企業(yè)產(chǎn)量大致占全國(guó)總產(chǎn)量的53%。中國(guó)奶粉市場(chǎng)充滿著很多變數(shù)，2004年出現(xiàn)的“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢嬰幼兒奶粉碘超標(biāo)事件”曾經(jīng)使中國(guó)奶粉市場(chǎng)萎靡不振，市場(chǎng)前景也充滿了更多變數(shù)。
目前中國(guó)的奶粉市場(chǎng)總量在450億元左右，產(chǎn)能超過100萬噸。其中大包的工業(yè)奶粉大致占奶粉總量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉總量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭凼袌?chǎng)的重要性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的未來格局。
嬰幼兒奶粉的未來市場(chǎng)前景
中國(guó)奶粉市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H45萬噸左右，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間。
2008-2010年中國(guó)迎來了一個(gè)生育高峰，中國(guó)順利取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。全國(guó)0-3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。目前，中國(guó)有近5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段，中國(guó)逐漸成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。因此筆者相信，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要90萬噸，產(chǎn)值在380億元以上。
嬰幼兒奶粉的未來市場(chǎng)格局
1.外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進(jìn)營(yíng)銷模式帶來了巨額的商業(yè)利潤(rùn)。
近幾年來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但長(zhǎng)期以來，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌壟斷，如惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一類是價(jià)位在150元以上的國(guó)外高檔品牌雅培、惠氏、贊美臣、多美滋，讓國(guó)產(chǎn)品牌好不羨慕，這類產(chǎn)品消費(fèi)者穩(wěn)定，多為高收入為人群，另一類是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品組合格局巧妙的完成了對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的立體打壓。
隨著“洋奶粉”的“大舉進(jìn)攻”，國(guó)產(chǎn)品牌的壓力也越來越大。中投顧問的一份報(bào)告顯示，目前我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%?？梢姡赓Y五大品牌已經(jīng)占據(jù)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的半壁江山，發(fā)言權(quán)由此可見一斑，地位十分牢固。
國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上以伊利、雅士利、貝因美為代表的國(guó)產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的國(guó)外奶粉競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。另外國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國(guó)大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也制約了國(guó)內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。
加之近年來，市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度低，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)的技術(shù)差距，營(yíng)銷模式的落伍等等也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
以上種種原因?qū)е峦赓Y奶粉品牌在今后幾年的時(shí)間里，仍然能穩(wěn)坐行業(yè)的第一陣營(yíng)，這是業(yè)內(nèi)鮮有人質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)，也是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的無奈。
2.國(guó)內(nèi)品牌兩極分化，強(qiáng)者快速成長(zhǎng)、弱者漸入頹勢(shì)直至淘汰的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)都在奶粉市場(chǎng)躊躇滿志，大有與外資品牌生死相搏的氣魄和決心。在目前中國(guó)行業(yè)格局中，伊利的奶粉產(chǎn)品居中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)榜首達(dá)9%的市場(chǎng)份額，比位居二、三的雅士利和貝因美分別高出5%和6%。目前伊利大舉進(jìn)入醫(yī)院等奶粉渠道，強(qiáng)化了營(yíng)銷模式的探討和提煉實(shí)施;蒙牛合資的高端嬰幼兒奶粉大舉進(jìn)攻高檔配方奶粉市場(chǎng);雅士利不斷加大廣告力度，力圖瓜分更多的市場(chǎng)份額，圣元奶粉蓄勢(shì)待發(fā)，希圖卷土重來。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，這無疑會(huì)大大延緩其成長(zhǎng)的步伐，未來的成長(zhǎng)之路注定會(huì)變得坎坷，給外資品牌空置了大量的市場(chǎng)空間。完達(dá)山乳業(yè)2006年在黑龍江北安建立的現(xiàn)代化奶粉生產(chǎn)線進(jìn)入試投產(chǎn)階段，該生產(chǎn)線可日處理鮮奶500噸，將成為國(guó)內(nèi)單體規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)線，但其效率低下的管理機(jī)制也許會(huì)使得其硬件的優(yōu)勢(shì)遜色不少。三元乳品和飛鶴乳業(yè)雖然此次事件成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代言亮點(diǎn)，但其資本的整合和管理能力使得他們一時(shí)難以跳出區(qū)域品牌的藩囿。
乳粉行業(yè)的一個(gè)新動(dòng)向是娃哈哈的愛迪生奶粉的營(yíng)銷舉措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，從目前看，難度很大，其品牌定位沒有獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)知，其外資品牌的身份從最終就注定了身份不明，其營(yíng)銷渠道拓展也是步履維艱，一直找不到常規(guī)渠道的突破口，而在醫(yī)院的特殊領(lǐng)域，他更需要一些時(shí)間來摸索和消化，說其任重道遠(yuǎn)一點(diǎn)也不為過。
與此同時(shí)，我們也能看到一些企業(yè)的徘徊和前進(jìn)步伐不快。南山奶粉固守湖南，營(yíng)銷乏善可陳;龍丹奶粉日漸沉淪，龍的傳人沒了激情;金星奶粉依然存在，只是產(chǎn)品難覓蹤影;搖籃奶粉知足常樂，難以東山再起;森永奶粉低調(diào)沉默，無為不爭(zhēng)。這些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匱乏與消費(fèi)者的溝通確是不爭(zhēng)的事實(shí)，忽視消費(fèi)者的感受，淡漠消費(fèi)者最終的結(jié)局誰都能想象的到。未來五年內(nèi)一大批低端的奶粉企業(yè)必定會(huì)被兼并或破產(chǎn)，而十年內(nèi)這些曾經(jīng)一度輝煌的企業(yè)一定會(huì)有步入他們后塵的，不管是積重難返，還是蓄勢(shì)待發(fā)，還是厚積薄發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，于是沒有閑暇等待慢行者和懈怠者的。