白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案
白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案
近些年,隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,大量外來(lái)人員的入駐和消費(fèi)水平的提高,白酒消費(fèi)量也逐漸增大。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案篇一
鄭州概況
鄭州——河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬(wàn)。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國(guó)重要的交通樞紐、著名商埠、中國(guó)八大古都之一。 中原，自古是兵家必爭(zhēng)之地。鄭州，猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒，更不例外。
鄭州歷來(lái)是白酒軍團(tuán)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧?ài)飲酒的習(xí)性;二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力以及巨大的包容性與開(kāi)放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí)，2005年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2008年誰(shuí)會(huì)在鄭州崛起?這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題!
2008年的鄭州白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán);而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗;宋河正在運(yùn)作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量，以待可乘之機(jī)。
渠道概況
在關(guān)注具體品牌之前，先讓我們簡(jiǎn)單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來(lái)說(shuō)被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者，當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖(八年陳頭曲)分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé)，前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。
另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。
煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國(guó)最大的，大大小小的名煙名酒店超過(guò)1萬(wàn)家，這在全國(guó)是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽(yáng)杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。
此外，衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò)，有上升勢(shì)頭。
商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等，但由于門(mén)檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們?cè)絹?lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此，但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。
當(dāng)前是白酒消費(fèi)淡季。如果你走進(jìn)商超就會(huì)發(fā)現(xiàn)：各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭，陣容龐大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場(chǎng)，為此，做了一系列的舉措來(lái)拉動(dòng)白酒消費(fèi)，如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜，并專門(mén)安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動(dòng)都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。
省內(nèi)品牌
為了便于描述鄭州市場(chǎng)，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。
宋河：從2003年下半年開(kāi)始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2005年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來(lái)，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開(kāi)發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，機(jī)關(guān)單位開(kāi)會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來(lái)看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價(jià)80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬(wàn);2.水晶宋河糧液，酒店價(jià)一般100多元，年銷額約2000萬(wàn);3.精品宋河糧液，流通渠道零售價(jià)約40-50元，年銷售額3000萬(wàn)。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬(wàn)元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價(jià)格透明，利潤(rùn)很低。實(shí)際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后，利潤(rùn)就會(huì)下降，有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下，其他競(jìng)品的渠道利潤(rùn)要高些，有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上，宋河是通過(guò)形象產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而將利潤(rùn)投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。
最近，宋河正在運(yùn)作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間，酒店價(jià)格在128元。但就目前來(lái)說(shuō)，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中。 在100元以上價(jià)位，宋河品牌拉動(dòng)乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢(shì)并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動(dòng)比較頻繁，比如送代金卡，兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
實(shí)際上，宋河的一些局部市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)低，量大利薄，這些都是市場(chǎng)普遍反映的問(wèn)題。當(dāng)然，這些只是問(wèn)題的表象。最關(guān)鍵的問(wèn)題是，宋河的價(jià)位還是沒(méi)有拉上去，缺乏成功的能產(chǎn)生利潤(rùn)的主導(dǎo)品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會(huì)讓宋河這
方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點(diǎn)緩和。
第一品牌永遠(yuǎn)都是其它品牌鎖定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標(biāo)攻擊其某單品。宋河目前面臨的問(wèn)題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
寶豐：寶豐在鄭州的運(yùn)作給人感覺(jué)比較低調(diào)，其實(shí)最近幾年寶豐一直是在增長(zhǎng)，2002年的時(shí)候?qū)氊S不過(guò)300萬(wàn)元的銷售額，次年便增加到800萬(wàn)元，2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬(wàn)年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒，陳釀(酒店25元/瓶)，老窖(商超在25元/瓶以上)，國(guó)釀(25元/瓶);另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費(fèi)中也有一定的量。
今年，寶豐酒業(yè)推出國(guó)色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。
此三款新品的上市品鑒會(huì)是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。自品鑒會(huì)以來(lái)，經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場(chǎng)促銷員就達(dá)幾十名之多，還專門(mén)設(shè)有直營(yíng)公司。總體勢(shì)頭比較好。
仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好，但競(jìng)爭(zhēng)力不是太明顯，短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大，因?yàn)闊o(wú)論是資金實(shí)力，投入力度還是經(jīng)營(yíng)理念上，宋河的綜合實(shí)力在豫酒中都是首屈一指的。
仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點(diǎn)，另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，仰韶的光瓶酒估計(jì)占到40%左右;而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計(jì)“在30元的同價(jià)位產(chǎn)品中，仰韶要占到2-3瓶”。陳釀這個(gè)產(chǎn)品很有可能起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡(jiǎn)潔，這一點(diǎn)好于宋河和寶豐。
張弓：在鄭州的流通渠道不錯(cuò)，在金水路上有一個(gè)專賣(mài)店。這幾個(gè)豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢(shì)和起量中，但是從目前的“量”來(lái)看，他們都集中于中低檔市場(chǎng)上，這對(duì)今后的豫酒發(fā)展并不是一個(gè)好的開(kāi)頭。但從總體上來(lái)說(shuō)，銷量還是有所上升的。
賒店：賒店目前在鄭州的運(yùn)用仍然以中國(guó)賒酒為主，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場(chǎng)上也取得了不俗的成績(jī)。中國(guó)賒酒今年趨于理性。更注重于實(shí)際運(yùn)作。特別是在渠道方面中國(guó)賒酒做足了文章，雖然使中國(guó)賒酒在鄭州市場(chǎng)上成為一個(gè)很有潛力的品牌，但運(yùn)作效果一般。
另外還有幾個(gè)豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運(yùn)作。以前在鄭州只看到汝陽(yáng)杜康，但是目前伊川杜康的能見(jiàn)度明顯增大。德惠公司運(yùn)作的杜康酒之源已經(jīng)運(yùn)作半年，一些終端開(kāi)展了一些活動(dòng)。姚花春在2005年的時(shí)候市場(chǎng)投入很大，但基本沒(méi)有起來(lái)，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮介紹，豫酒企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。
省外品牌
省外的成熟品牌主要包括洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場(chǎng)管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。
洋河藍(lán)色經(jīng)典：2005年11月，洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入鄭州市場(chǎng)，2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車(chē)體廣告，給鄭州市民帶來(lái)了不小的視覺(jué)沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進(jìn)128家中高檔酒店，其中5家買(mǎi)斷了專場(chǎng)促銷權(quán)。整體上做的還可以，嘗試消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者都比較認(rèn)為藍(lán)色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感，藍(lán)色經(jīng)典在酒店針對(duì)中高檔消費(fèi)人群推出的活動(dòng)比較新穎?；谥懈邫n消費(fèi)人群注重的是面子和健康，藍(lán)色經(jīng)典沒(méi)有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機(jī)或兌獎(jiǎng)卡等，而是對(duì)出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡，送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍(lán)的積分卡內(nèi)容是按摩，天之藍(lán)的是足療，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費(fèi)者的情緒消費(fèi)很重要。目前，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)格有所提升，42°海之藍(lán)超市價(jià)148元，52°海之藍(lán)價(jià)格為168元，52°天之藍(lán)價(jià)格為338元。夢(mèng)之藍(lán)分500多元和800多元兩個(gè)價(jià)位，因價(jià)格偏高，一些終端沒(méi)有鋪貨。因當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季，商超都有做不同幅度的促銷，產(chǎn)品價(jià)格可以適當(dāng)優(yōu)惠。
瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當(dāng)銷量，我們估計(jì)整個(gè)瀘州系產(chǎn)品加起來(lái)可能有15個(gè)左右，總的銷售額應(yīng)該在4000-5000萬(wàn)元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們?cè)卩嵵葑钌儆幸荒甑臅充N時(shí)間。應(yīng)該說(shuō)，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開(kāi)三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來(lái)，三睿公司先后操作過(guò)瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當(dāng)然還有國(guó)窖1573。這幾個(gè)品牌都是從酒店開(kāi)始做起來(lái)的，所以瀘州系的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動(dòng)，以刺激市場(chǎng)銷量，其收效還有待觀望。
白云邊：從2005年5月份白云邊開(kāi)始強(qiáng)攻鄭州市場(chǎng)，重點(diǎn)基本鎖定在酒店渠道，目的是為了在河南增加品牌影響力。此前，白云邊已經(jīng)在信陽(yáng)做了3年，銷售額已經(jīng)突破一千萬(wàn)，安陽(yáng)、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢(shì)也看好。或許強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作鄭州，就希望在整個(gè)河南形成一個(gè)較好的氛圍?？梢哉f(shuō)，鄭州是白云邊第一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的省外市場(chǎng)，意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場(chǎng)，白云邊在鄭州主推的是星級(jí)產(chǎn)品，包括2-5星以及20年陳(該產(chǎn)品主要為了樹(shù)形象)，星級(jí)產(chǎn)品酒店價(jià)格在68-188/瓶的價(jià)格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù)，據(jù)悉，對(duì)白云邊的低度酒，有些消費(fèi)者反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的，原因可能是覺(jué)得花同樣的價(jià)錢(qián)卻要多消費(fèi)，因?yàn)榫凭鹊拖鄳?yīng)的就要多喝一點(diǎn)了。前段時(shí)間，白云邊在酒店開(kāi)展了買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，只要前五桌喝酒的消費(fèi)者都可以免費(fèi)獲贈(zèng)白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時(shí)間在100家酒店做了活動(dòng)，效果非常好，并引起了一些競(jìng)品的跟進(jìn)。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車(chē)體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點(diǎn)。對(duì)于白云邊來(lái)說(shuō)，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣(mài)點(diǎn)。果不其然，自白云邊在鄭州上市3年以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)一直呈上升趨勢(shì)。但因其產(chǎn)品線比較亂，產(chǎn)品比較多，所以這成了它市場(chǎng)深入的障礙。
另外還有幾個(gè)品牌值得關(guān)注。老村長(zhǎng)酒在煙酒店基本沒(méi)有見(jiàn)到，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長(zhǎng)的盒裝酒目前正在重點(diǎn)操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動(dòng)，比如購(gòu)買(mǎi)其“歡天喜地”酒(零售價(jià)30元/瓶)就可獲贈(zèng)一盒東北香煙;消費(fèi)45度老盒(零售價(jià)38元/瓶)可獲贈(zèng)兩張10元的電話卡。在這類酒店，老村長(zhǎng)還安排了大量的便裝促銷員。另外，黑土地走量呈下滑趨勢(shì)，但因其基礎(chǔ)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，底子好，所以，還是有一定的銷量的，而且數(shù)量還是很大的。
總的來(lái)說(shuō)，在鄭州市場(chǎng)上，省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌，其實(shí)省內(nèi)品牌只有宋河有相當(dāng)銷量，其他品牌還處于啟動(dòng)期，或者觀望期。
市場(chǎng)分析和入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
鄭州消費(fèi)者對(duì)白酒需求比較強(qiáng)烈，川酒消費(fèi)占主導(dǎo)地位。鄭州消費(fèi)者目前消費(fèi)比較成熟，以廣告為主導(dǎo)的時(shí)冷時(shí)熱的消費(fèi)在逐漸淡化?，F(xiàn)在中原白酒市場(chǎng)已成群雄逐鹿之勢(shì)。
在鄭州市場(chǎng)，目前共有白酒品牌150余個(gè)，集中了中國(guó)四大香型五個(gè)香型。其中濃香型占92%;清香型(汾酒、竹葉青)占3%;醬香型(茅臺(tái)、郎酒)占3%;其它香型占2%，主要有滋補(bǔ)保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復(fù)合香型。在酒度的選擇上，45度——52度最適合當(dāng)?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場(chǎng)情況則較差。對(duì)價(jià)位方面，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村，3元多的“四五”較為暢銷;在城鄉(xiāng)結(jié)合部，4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞;城市普通消費(fèi)，12——18元的“金六福”、“瀏陽(yáng)河”比較俏銷;賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 從總體情況看，川酒主導(dǎo)市場(chǎng)，豫酒緊隨其后。川酒市場(chǎng)分額達(dá)42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開(kāi)始萎縮，魯酒則全線崩潰。
從整體上來(lái)看，幾個(gè)知名品牌的價(jià)位、包裝都不錯(cuò)，尤其是豫酒，它改變了原來(lái)包裝的特點(diǎn)，顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進(jìn)。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動(dòng)，作了較大的宣傳。“金六福”、“瀏陽(yáng)河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。
“節(jié)到白酒悄”，好客的河南人民又開(kāi)始新的白酒消費(fèi)高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠(yuǎn)近聞名。 時(shí)下，“奧運(yùn)、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
可是，怎樣運(yùn)作好這次的白酒市場(chǎng)呢?
豫酒品牌：練好內(nèi)功
曾經(jīng)一位外埠酒商對(duì)記者這樣感慨：在國(guó)內(nèi)，無(wú)論我走到哪里，都能見(jiàn)到宋河糧液，你們?cè)ゾ普鎱柡?除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們?cè)趺淳妥卟怀龃笃放?、大文化、大市?chǎng)的發(fā)展之路呢?
從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說(shuō)，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護(hù)豫酒、保護(hù)豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴(yán)重的生存危機(jī)的挑戰(zhàn)下開(kāi)始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量上來(lái)，開(kāi)始在主品牌的基礎(chǔ)上，研制、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備子品牌。同時(shí)，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場(chǎng)做掩護(hù)，進(jìn)行持久、有效的貼身服務(wù)，夯實(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準(zhǔn)了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號(hào)，摩拳擦掌，躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門(mén)票，提倡喝鄭州人自己的酒。
新品入鄭：潛移默化
鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場(chǎng)，也就是占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場(chǎng)。但鄭州人對(duì)白酒又有一定的品牌忠誠(chéng)度，所以，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場(chǎng)份額是有很大難度的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場(chǎng)的陌生品牌就不下十幾家，但沒(méi)有一家可以順利進(jìn)軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門(mén)高粱酒、乳香飄奶酒以其獨(dú)具的文化概念和地域特色給人們留下了深刻印象。
制勝之道：探索新路
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一些酒廠開(kāi)始思考、探索新的營(yíng)銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營(yíng)銷模式都具有一定的借鑒意義。其中，賒店老酒郵政物流的營(yíng)銷方式經(jīng)過(guò)幾年的錘煉，已漸趨成熟，被業(yè)界視為成功的營(yíng)銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能，可謂珠連璧合。從城市高消費(fèi)終端運(yùn)作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點(diǎn)建立，從集團(tuán)消費(fèi)到“后備箱工程”，從親情營(yíng)銷到走市場(chǎng)化運(yùn)作……賒店與河南郵政物流動(dòng)作的同時(shí)，又完善了省、市、縣三級(jí)網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式，幾年來(lái)，河南郵政物流共計(jì)配送賒店老酒4000多萬(wàn)元，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前，賒店也正逐步向全國(guó)郵政物流輻射，努力打造中國(guó)酒類郵政物流營(yíng)銷第一品牌。
白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案篇二
一.調(diào)查背景
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，白酒行業(yè)也得到快速發(fā)展。然而，近兩年來(lái)，白酒行業(yè)受諸多因素的困擾，發(fā)展的腳步趨緩。目前，困擾白酒業(yè)發(fā)展的主要有四大問(wèn)題。(1)食品安全是頭等大事;(2)循環(huán)經(jīng)濟(jì)是發(fā)展方向;(3)新型工業(yè)化是必經(jīng)之路;(4)人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力。白酒行業(yè)從1996年開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，接著連續(xù)5年每年幾乎以50萬(wàn)噸的速度下降。2002年白酒產(chǎn)量繼續(xù)下降，約為402萬(wàn)噸，下降20萬(wàn)噸?？v觀近年白酒市場(chǎng)的下降原因，本人認(rèn)為主要原因是：隨著人民文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)觀念和保健意識(shí)大大增強(qiáng);白酒企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力;國(guó)家稅收政策的調(diào)整以及市場(chǎng)操作的負(fù)效應(yīng)。這些是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)外因素。今后由于消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加入WTO后外資進(jìn)入和國(guó)家政策調(diào)整的預(yù)期效應(yīng)，仍將繼續(xù)影響白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
白酒行業(yè)在我國(guó)是有著悠久歷史和產(chǎn)業(yè)鏈影響較大的傳統(tǒng)行業(yè)。據(jù)調(diào)查測(cè)算，我國(guó)目前白酒消費(fèi)者群體大約4億人，市場(chǎng)消費(fèi)量在400萬(wàn)噸左右。而這個(gè)行業(yè)多年來(lái)主要是靠知名企業(yè)的名酒品牌和少數(shù)大型骨干企業(yè)來(lái)支撐，特別是名酒企業(yè)的支撐和引導(dǎo)作用。目前全國(guó)近4萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有68%的企業(yè)發(fā)生虧損或者潛虧，特別是國(guó)家從2001年5月1日開(kāi)始實(shí)施的征收消費(fèi)稅的新政策出臺(tái)后，導(dǎo)致多數(shù)上市公司業(yè)績(jī)大幅下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。十七大名酒廠家中已有三分之一因運(yùn)轉(zhuǎn)困難而被別的行業(yè)的企業(yè)兼并。名酒廠和骨干企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)形象產(chǎn)生了很大的影響，對(duì)前些年發(fā)“酒”熱的某些地方政府也是一個(gè)當(dāng)頭棒喝。
二. 調(diào)查目的和內(nèi)容
本次調(diào)查主要從本市市場(chǎng)上了解白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，包括市場(chǎng)上消費(fèi)者的飲酒偏好、購(gòu)買(mǎi)行為以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，從而為白酒企業(yè)拓展本市市場(chǎng)提供依據(jù)。 三.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
白酒的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查
您好，我是營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，正在做本市白酒市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，耽誤您幾分鐘時(shí)間，幫我們做一下問(wèn)卷，提出您寶貴的想法及建議。謝謝。
1.請(qǐng)問(wèn)您的性別
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。男 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。女
2.請(qǐng)問(wèn)您的年齡屬于以下哪個(gè)范圍
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。18-30歲 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。31-40歲 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。41-50歲 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。51歲以上
3. 請(qǐng)問(wèn)您的工作職位屬于以下哪一種 A.錯(cuò)誤!未找到引用源。私營(yíng)企業(yè)老板、個(gè)體戶 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。企業(yè)中高級(jí)管理人員 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。高級(jí)專業(yè)人士(會(huì)計(jì)師，律師，教授，醫(yī)師等) D.錯(cuò)誤!未找到引用源。中高級(jí)技術(shù)人員 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。一般技術(shù)人員 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。一般員工、文員 G.錯(cuò)誤!未找到引用源。政府、機(jī)關(guān)等事業(yè)單位工作人員H.錯(cuò)誤!未找到引用源。學(xué)生
4.在您眼中白酒是什么多選題
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。普通的飲品 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。健康飲品 C.時(shí)尚飲品 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。奢侈品 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。社交工具 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
5.請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道看到或聽(tīng)說(shuō)XX酒這個(gè)品牌的多選
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。家人親戚朋友介紹 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。銷售人員、導(dǎo)購(gòu) C.錯(cuò)誤!未找到引用源。報(bào)紙雜志廣告 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。電視廣告 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。戶外促銷活動(dòng) F.錯(cuò)誤!未找到引用源?；ヂ?lián)網(wǎng)
6.在最近三個(gè)月內(nèi)，您最?？吹侥男┌拙频膹V告呢多選
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。劍南春 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。五糧液 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。國(guó)窖1573 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。貴州懷酒 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。沱牌 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。洋河大曲 G.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
7.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的三個(gè)月里多久喝一次白酒
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。三個(gè)月1次 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。一個(gè)月一次 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。一個(gè)月兩次 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。每周1次 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。每周2次 F. 錯(cuò)誤!未找到引用源。每周3次 G.錯(cuò)誤!未找到引用源。每周4次 H.錯(cuò)誤!未找到引用源。每天一次
8.請(qǐng)問(wèn)您通常在哪些場(chǎng)合飲用白酒呢
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。在自己家 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。在親戚朋友家 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。普通餐飲店 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。中高檔酒樓、賓館 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。酒吧 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它地方
9.您大多在何處購(gòu)買(mǎi)白酒
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。超市 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。專業(yè)批發(fā)市場(chǎng) C.錯(cuò)誤!未找到引用源。糖煙酒專賣(mài)店 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。附近小店 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。酒店 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。親友贈(zèng)送
10.如果在超市選擇白酒，您將如果選擇
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。我很清楚自己喜歡哪種酒， 而且我能選出這類酒
B.錯(cuò)誤!未找到引用源。選擇以前品嘗過(guò)的，或者他人推薦的
C.錯(cuò)誤!未找到引用源。主要基于價(jià)格
D.錯(cuò)誤!未找到引用源。主要基于外觀(包裝，標(biāo)簽)
E.錯(cuò)誤!未找到引用源。選擇經(jīng)常在廣告里見(jiàn)到的白酒
11.您在閱讀酒的標(biāo)簽時(shí)您最注意以下哪一部分
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。品牌 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。材料 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。年份 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。原產(chǎn)地 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。標(biāo)簽整體風(fēng)格(美感)
12.您如何辨別白酒的品質(zhì)
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。我很了解白酒，所以可以用相關(guān)知識(shí)辨別
B.錯(cuò)誤!未找到引用源。我不大了解白酒，但是我能從口味辨別
C.錯(cuò)誤!未找到引用源。我從廣告宣傳里的信息來(lái)辨別白酒品質(zhì)
D.錯(cuò)誤!未找到引用源。我通過(guò)包裝盒價(jià)格可以大概推測(cè)白酒的品質(zhì)
13.請(qǐng)問(wèn)您喜歡哪種白酒促銷方式
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。直接降價(jià) B.錯(cuò)誤!未找到引用源。買(mǎi)一贈(zèng)一 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。禮品促銷 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。抽獎(jiǎng)活動(dòng) E.錯(cuò)誤!未找到引用源。其他
14.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常飲用的國(guó)產(chǎn)白酒品牌是什么
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。劍南春 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。國(guó)窖1573 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。五糧液 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。貴州茅臺(tái) E.錯(cuò)誤!未找到引用源。沱牌 F.金六福 G.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
15.您對(duì)于白酒品牌的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是怎樣的
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。一直購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌
B.錯(cuò)誤!未找到引用源。大多數(shù)時(shí)買(mǎi)同一個(gè)品牌，偶爾購(gòu)買(mǎi)其它品牌
C.錯(cuò)誤!未找到引用源。在少數(shù)幾個(gè)品牌中選擇
D.錯(cuò)誤!未找到引用源。對(duì)品牌沒(méi)有偏好， 經(jīng)常改變
16.什么原因會(huì)使您改變所購(gòu)買(mǎi)的白酒品牌
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。親友推薦 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。促銷活動(dòng) C.錯(cuò)誤!未找到引用源。廣告 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。價(jià)格 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。產(chǎn)品口味 F.錯(cuò)誤!未找到引用源。外包裝 G.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
17.您認(rèn)為最能讓您記住一個(gè)白酒品牌的是什么
A.錯(cuò)誤!未找到引用源?？谖?B.錯(cuò)誤!未找到引用源。外包裝 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。廣告 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。親友推薦 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
18.您認(rèn)為白酒在哪些地方需要改進(jìn)
A.錯(cuò)誤!未找到引用源?？谖?B.錯(cuò)誤!未找到引用源。價(jià)格 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。營(yíng)銷 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。外包裝 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。其它
19.一般您喝酒在什么價(jià)位
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。35元以下 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。36-80元 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。81-150元 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。150元以上
20.請(qǐng)問(wèn)你喜歡什么口味的白酒
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。清香型 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。濃香型 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。復(fù)合香型 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。醬香型 E.錯(cuò)誤!未找到引用源。不太清楚什么香型
21.你一般喝多少度數(shù)的白酒
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。 38度以下 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。38度-48度
C.錯(cuò)誤!未找到引用源。 49度-52度錯(cuò)誤!未找到引用源。 D.52度以上
22.您對(duì)白酒品牌的看法
A.錯(cuò)誤!未找到引用源。支持本地品牌 B.錯(cuò)誤!未找到引用源。喜歡老品牌 C.錯(cuò)誤!未找到引用源。嘗試新品牌 D.錯(cuò)誤!未找到引用源。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
四.調(diào)查結(jié)果分析
4.1本市白酒消費(fèi)者的飲用習(xí)慣
(1)消費(fèi)者偏愛(ài)的白酒度數(shù)
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果可以知道,本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者喜歡飲用中檔度數(shù)38度-48度白酒的最多，占了總樣本中喝過(guò)白酒的人的37.14%,其次是喜歡中檔度數(shù)49度-52度的占了31.43%,而其余喜歡38度以下低檔度數(shù)和52度以上高檔度數(shù)白酒的分別占了20%和11.43%。不難看出，本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏愛(ài)中檔度數(shù)的白酒。
(2)消費(fèi)者偏愛(ài)的白酒香型
根據(jù)調(diào)查顯示，各種香型在本市市場(chǎng)上都存在著相對(duì)支持者,但清香型最受
歡迎。清香型作為目前的新型香型有31.43%的消費(fèi)者表示喜歡,而作為傳統(tǒng)香型的濃香型，有22.86%的消費(fèi)者表示明顯偏好，復(fù)合香型也獲得11.43%的消費(fèi)者支持，14.29%的消費(fèi)者喜歡醬香型，而在該市場(chǎng)上仍然有20%的消費(fèi)者不太清楚喝的是什么香型的白酒。 4.2消費(fèi)者喝酒的品牌習(xí)慣
根據(jù)調(diào)查的結(jié)果知道，本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者喝酒認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子的占了20%,認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個(gè)牌子的占了40%,偶爾換牌子的占了34.3%,這三部分的消費(fèi)者都有一定的品牌觀念,他們一共占了94.3%,占了一半多?？梢?jiàn)這個(gè)市場(chǎng)上還是有相當(dāng)一部分的人喝酒是看重品牌的。其余，喝酒經(jīng)常換牌子的占了5.7%. 4.3本市白酒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
根據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者中，有48.57%的人選擇購(gòu)買(mǎi)35元以下的白酒，其次為36-80元與81元-150元的白酒，選購(gòu)比例分別為22.86%和20%，只有8.57%的消費(fèi)者選購(gòu)151元以上的高檔白酒。
4.4消費(fèi)者購(gòu)得白酒的場(chǎng)所
根據(jù)調(diào)查顯示，本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)得白酒的場(chǎng)所最主要集中于“超市”，占了37.14%，其次是“專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)”和“糖煙酒專賣(mài)店”，分別占了22.86%和17.14%，其余在“附近小店”、“酒店”和“親友贈(zèng)送”購(gòu)得白酒的消費(fèi)者占了11.43%、8.57%和2.86%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒首選超市，是因?yàn)榈匠?/p>
連鎖店去買(mǎi)，比較方便，產(chǎn)品保真，比較放心，另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。而當(dāng)過(guò)年過(guò)節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客時(shí)，就到專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)去買(mǎi)，價(jià)格會(huì)便宜一些。
4.5消費(fèi)者喜歡的白酒促銷方式
根據(jù)調(diào)查顯示, 本市市場(chǎng)上的消費(fèi)者喜歡的促銷方式除了“直接降價(jià)”，占了37.14%外,消費(fèi)者希望有“其他”的一些促銷方式,占了14.29%,而其余“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“禮品促銷”分別占了20%、17.14%和11.43%?？梢?jiàn)雖然消費(fèi)者希望產(chǎn)品能直接降價(jià)，但喜歡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買(mǎi)一贈(zèng)一的也占了相當(dāng)一部分的比例，也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者希望賣(mài)家有新的促銷方式。
五.結(jié)論 對(duì)于消費(fèi)者，在生活條件越來(lái)越改善的今天，他們也面臨更多的選擇，品牌的選擇、口味的選擇、包裝設(shè)計(jì)選擇等等，他們?cè)诳释I(mǎi)到物美價(jià)廉的白酒的同時(shí)，也希望白酒在身體健康方面能給予他們保障。
未來(lái)幾年，是一個(gè)消費(fèi)引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)要想更好的迎合市場(chǎng)，必然需要研究消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。我們一直在說(shuō)消費(fèi)者是上帝，只有抓住消費(fèi)者，才能最終抓住市場(chǎng)。
未來(lái)，如果白酒繼續(xù)漠視消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，將離市場(chǎng)和消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，白酒應(yīng)該把研究消費(fèi)需求放到一個(gè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置，從研究消費(fèi)者意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求方面入手，做產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、文化定位、市場(chǎng)推廣等工作。
白酒的市場(chǎng)調(diào)查方案篇三
目錄：
一、 行業(yè)運(yùn)行綜述 二、 市場(chǎng)狀況分析 三、 行業(yè)熱點(diǎn)分析
1、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析 2、主流品牌價(jià)格分析
四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況
1、龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 2、新品開(kāi)發(fā)狀況分析
五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
一、 行業(yè)運(yùn)行綜述
2月正值春節(jié)黃金銷售期，各種節(jié)日消費(fèi)品表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭，整個(gè)白酒市場(chǎng)因?yàn)槟甑锥Y品市場(chǎng)的啟動(dòng)而變得紅火，銷量比平時(shí)攀升了三成左右，五糧液、茅臺(tái)等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化，即：以前以商超銷售為主的方式，正向廠家或其派駐機(jī)構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變，開(kāi)始通過(guò)進(jìn)攻酒樓、賓館等直接在消費(fèi)終端尋找新的市場(chǎng)。本月市場(chǎng)鮮見(jiàn)新品，廠家都忙于老品牌的銷售，并且著手為即將在3月來(lái)臨的糖酒會(huì)做準(zhǔn)備。 二、市場(chǎng)狀況分析
1、區(qū)域市場(chǎng)分析
重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析
在本月受調(diào)查的5個(gè)城市里，所調(diào)查的白酒品牌價(jià)格波動(dòng)不太活躍，其中武漢市場(chǎng)和成都市場(chǎng)的白酒價(jià)格異常平靜，南京、廣州和北京市場(chǎng)也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個(gè)品牌中，除了55º古井貢在被調(diào)查的城市里均沒(méi)有價(jià)格變化外，其他品牌在價(jià)格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個(gè)品牌分別是：52º五糧液、38º茅臺(tái)、52º劍南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º瀘特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井貢、45º西鳳酒、53º汾酒、35º中國(guó)勁酒、金六福(一星)、52º尖莊、紅星二鍋頭。
以下是具體調(diào)查情況的圖表分析： 注：
?、?商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 ② 樣本價(jià)格確定原則，不同零售點(diǎn)零售價(jià)格的加權(quán)平均數(shù) ③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 ④ 抽樣城市：成都、南京、武漢、北京、廣州等5個(gè)城市2月份的武漢白酒市場(chǎng)比較平靜，被調(diào)查的15個(gè)品牌除了38º茅臺(tái)上漲7元外，其他品牌均沒(méi)有價(jià)格的變化。武漢白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者一樣，武漢人比較偏愛(ài)濃香型白酒，所以占市場(chǎng)份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺(tái)在該市場(chǎng)仍然擁有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體，足以支撐其對(duì)價(jià)格進(jìn)行輕微上調(diào)。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月調(diào)查的15個(gè)品牌中，廣州白酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)的品牌有52º五糧液、52º劍南春、52º水井坊和45º西鳳酒這四個(gè)品牌，價(jià)格出現(xiàn)下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54º酒鬼和紅星二鍋頭價(jià)格上漲。54º酒鬼酒價(jià)格上漲的原因是公司策略需要，節(jié)前更換新裝后，價(jià)格隨之上調(diào)88元;紅星二鍋頭價(jià)格在本月上漲率達(dá)100%，是借春節(jié)銷售旺季提價(jià)的表現(xiàn)。
廣州作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)非常成熟，節(jié)日送禮開(kāi)始向送健康、送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，白酒的禮品功能逐漸被淡化，高端白酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過(guò)略微調(diào)低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取更多的銷售。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有7個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價(jià)格處理方面格外謹(jǐn)慎，是調(diào)高價(jià)格，追求高利潤(rùn)率，還是調(diào)低價(jià)格促進(jìn)銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中，價(jià)格上漲的品牌有4個(gè)，上漲幅度為1.27%(54º酒鬼)，1.41%(52º瀘特)，4.17%(53º汾酒)和0.42%(35º中國(guó)勁酒);價(jià)格下降的占3個(gè)，下降幅度最大的為-6.1%(52º小糊涂仙)。南京的白酒市場(chǎng)容量較大，隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京，已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價(jià)值。
2月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，只有52º劍南春的價(jià)格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場(chǎng)提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作，在 2月都沒(méi)有做出大動(dòng)作。52º劍南春價(jià)格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時(shí)行為。
在糖酒快訊市場(chǎng)分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有7個(gè)品牌的價(jià)格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價(jià)格處理方面格外謹(jǐn)慎，是調(diào)高價(jià)格，追求高利潤(rùn)率，還是調(diào)低價(jià)格促進(jìn)銷量，增加銷售額，都要考慮再三。在價(jià)格變動(dòng)的品牌中，價(jià)格上漲的品牌有4個(gè)，上漲幅度為1.27%(54º酒鬼)，1.41%(52º瀘特)，4.17%(53º汾酒)和0.42%(35º中國(guó)勁酒);價(jià)格下降的占3個(gè)，下降幅度最大的為-6.1%(52º小糊涂仙)。南京的白酒市場(chǎng)容量較大，隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以中低檔白酒消費(fèi)為主的南京，已經(jīng)在逐步提升消費(fèi)價(jià)值。
2月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場(chǎng)表現(xiàn)平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，只有52º劍南春的價(jià)格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場(chǎng)提前進(jìn)入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價(jià)格上調(diào)的動(dòng)作，在 2月都沒(méi)有做出大動(dòng)作。52º劍南春價(jià)格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時(shí)行為。
2月份，北京白酒市場(chǎng)比較活躍。本月調(diào)查的15個(gè)品牌中，共有8個(gè)品牌的白酒價(jià)格發(fā)生變化，并以下調(diào)為主。除52º五糧液、52º水井坊和紅星二鍋頭的價(jià)格有小幅的上升，54º酒鬼、53º郎酒、52º小糊涂仙、金六福(一星)和52º尖莊的價(jià)格都出現(xiàn)下降，幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中，郎酒的價(jià)格下降幅度最大，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中檔白酒市場(chǎng)，郎酒希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占北京市場(chǎng)。
盡管不斷有高端新品進(jìn)入，但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場(chǎng)格局總體變化不大，依然是“五糧液”、“茅臺(tái)”、“劍南春”的天下，經(jīng)過(guò)幾年品牌培育的“水井坊”“國(guó)窖·1573”也取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就通過(guò)廣告、促銷手段，力圖在春節(jié)市場(chǎng)賺回一年的投入的高端白酒新貴們，由于品牌缺乏支持價(jià)高的真實(shí)內(nèi)涵，不得不接受“價(jià)高和寡”的命運(yùn)。
本月重慶白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。國(guó)窖1573、貴州茅臺(tái)以及江津老白干等高中低檔白酒都在開(kāi)展形式各異的促銷。其中，價(jià)格在30-100元的白酒成為超市中的熱賣(mài)品。家庭消費(fèi)以簡(jiǎn)裝為主，看重酒的品質(zhì);送禮和走親訪友的消費(fèi)者則青睞于禮盒裝。
春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場(chǎng)上，伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的角色，給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷，肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在操作上，伊力特依靠開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷品牌擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，肖爾布拉克通過(guò)對(duì)終端的大力度運(yùn)作取得了很好的效果。
本月天津低檔白酒市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)升溫，買(mǎi)一送一、降價(jià)銷售、捆綁銷售等形式均有。
幾家大型商超里降價(jià)和促銷的白酒比比皆是，至少有20個(gè)以上的品牌加入了降價(jià)促銷行列，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價(jià)格表現(xiàn)卻異常平靜，基本上都未參與春節(jié)的降價(jià)促銷。
本月寧波市場(chǎng)上 “五糧液”和“茅臺(tái)”的價(jià)格走低。 在“新江廈”、“百家緣”等超市，五糧液每瓶平均下降40元左右，茅臺(tái)則下降了五六元。這種降價(jià)行為有相當(dāng)一部分是超市所為，他們希望通過(guò)名牌商品降低價(jià)格的方式，吸引更多消費(fèi)者。
2、主流品牌價(jià)格分析
2月是一年中白酒銷售最火暴的時(shí)期，多數(shù)品牌在這個(gè)時(shí)期追求銷量，而利潤(rùn)被弱化。從本月價(jià)格行情的整體情況來(lái)看，被調(diào)查的15個(gè)品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，平均漲幅9.3%。白酒三強(qiáng)中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲，而南方則處于下跌趨勢(shì)。茅臺(tái)在北方價(jià)格比較平穩(wěn)，而南方地區(qū)的價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這和眾多品牌降價(jià)求量的策略稍有不同。而本月劍南春的價(jià)格表現(xiàn)介于前兩者之間，北方表現(xiàn)穩(wěn)定，南方則有小幅下跌，說(shuō)明劍南春是想追求銷量和利潤(rùn)的雙突破。其他品牌表現(xiàn)不太活躍，整體市場(chǎng)表現(xiàn)為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)出降價(jià)，而其他區(qū)域保持價(jià)格的穩(wěn)定。
調(diào)查的主要品牌中，價(jià)格變化較大的幾個(gè)品牌分析：
1月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)白酒品牌分析：
52º五糧液價(jià)格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個(gè)城市中，北京、廣州和南京價(jià)格均有變化，北京上漲，廣州、南京價(jià)格下調(diào)，價(jià)格變化較小，變化幅度均不超過(guò)5%。。在1月份取得實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元的佳績(jī)后，本月五糧液在不同城市做出不同的價(jià)格調(diào)整，是希望在春節(jié)這個(gè)最大的旺季取得更好的成績(jī)，從而為2005年的市場(chǎng)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
54º酒鬼在受調(diào)查的5個(gè)城市中北京價(jià)格下調(diào)，廣州和南京價(jià)格上漲。其中下降幅度非常小，而其在廣州市場(chǎng)的增幅卻較大。在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代后，酒鬼酒可能在2005年進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)格，在價(jià)位上拉進(jìn)和茅臺(tái)的距離。
其他幾個(gè)價(jià)格波動(dòng)活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心，雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜，但仍可以看出一個(gè)特點(diǎn)：同一個(gè)品牌在被調(diào)查的5個(gè)城市的價(jià)格變化方向是基本一致的。這說(shuō)明白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始新一年的策略調(diào)整。多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價(jià)格增加利潤(rùn)率，而中低檔白酒則通過(guò)價(jià)格下調(diào)拉動(dòng)更多銷售。 三、行業(yè)熱點(diǎn)分析
1、白酒流行換裝
隨著春節(jié)的到來(lái)，白酒銷售勢(shì)頭良好，市場(chǎng)上中高檔白酒紛紛換上新裝，既增加了節(jié)日氣氛，也提高了白酒的身價(jià)，逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，消費(fèi)者的需求不會(huì)一成不變，根據(jù)市場(chǎng)需求更新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象，鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但依靠簡(jiǎn)單地更換漂亮包裝是很難做好白酒品牌的，真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì)，深厚的文化底蘊(yùn)，并輔之以適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營(yíng)銷理念。消費(fèi)者會(huì)從白酒的品質(zhì)、品牌和文化內(nèi)涵來(lái)分析白酒的好壞，所以僅僅更換包裝抓住了消費(fèi)者的目光，卻抓不住消費(fèi)者的心。
2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會(huì)
隨著04年春季糖酒會(huì)的臨近，各大白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始著手預(yù)定賓館、展廳，準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等，糖酒會(huì)前的熱鬧氣氛。
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為，糖酒會(huì)作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會(huì)，歷來(lái)被業(yè)界企業(yè)看好，知名品牌借此展示實(shí)力，小企業(yè)借糖酒會(huì)提高知名度，為打開(kāi)市場(chǎng)作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會(huì)，但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不減，糖酒會(huì)仍然是不少企業(yè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的叩門(mén)磚。
四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況
2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五糧液集團(tuán)洽談?dòng)嘘P(guān)全球合作事宜。五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施。面對(duì)國(guó)內(nèi)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和飽和的市場(chǎng)狀態(tài)，白酒產(chǎn)品作為具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可，拓展海外市場(chǎng)是讓產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)保持持續(xù)增長(zhǎng)的一條有效途徑。
1月茅臺(tái)經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭(zhēng)奪戰(zhàn)”敗訴，“紅運(yùn)當(dāng)頭”因涉嫌四川郎酒集團(tuán)“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后，本月市場(chǎng)表現(xiàn)比較平靜，沒(méi)有什么大動(dòng)作，只在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。但價(jià)格的調(diào)整主要是商超等零售終端為了吸引消費(fèi)者而采取的措施，一些超市通過(guò)降低茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)宣傳低價(jià)年貨的概念。
2月下旬四川郎酒集團(tuán)對(duì)外宣布董事長(zhǎng)汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國(guó)利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，隨后提出取消“大區(qū)制”，同時(shí)設(shè)立四個(gè)品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品，進(jìn)行交叉縱橫管理的營(yíng)銷工作變化。種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團(tuán)05年打造“中國(guó)郎”的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來(lái)新的活力，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
?；顒?dòng)將春節(jié)促銷從單純的商超買(mǎi)贈(zèng)促銷提升為產(chǎn)品的品牌傳播和整合營(yíng)銷。用“健康”來(lái)豐富“中國(guó)年”的內(nèi)涵，倡導(dǎo)一個(gè)“健康的中國(guó)年”概念，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳與終端促銷的有機(jī)結(jié)合，將勁酒與健康過(guò)年緊密相連，獲得了消費(fèi)者的廣泛共鳴。成功的營(yíng)銷將為勁酒新年的市場(chǎng)運(yùn)作開(kāi)好頭。
2月8日，由伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的595箱36度伊力特曲從天津港啟程銷往澳大利亞。這是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亞。伊力特酒的出口為其他區(qū)域性白酒的發(fā)展帶來(lái)希望。區(qū)域性白酒在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)，同樣能夠得到全國(guó)市場(chǎng)，甚至是國(guó)外市場(chǎng)的肯定。
2、白酒行業(yè)新品開(kāi)發(fā)狀況分析
糖酒快訊市場(chǎng)分析中心，2月白酒市場(chǎng)推出的新品較少。春季糖酒會(huì)將于3月在成都召開(kāi)，白酒企業(yè)已經(jīng)提前備戰(zhàn)糖酒會(huì)，新品亮相集中糖酒會(huì)，相信3月的糖酒會(huì)將會(huì)成為白酒企業(yè)們新品競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。
五、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、3月，春節(jié)旺季已過(guò)，白酒市場(chǎng)銷售開(kāi)始降溫，高檔白酒價(jià)格開(kāi)始回落。 2、春季糖酒會(huì)的召開(kāi)成為白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
3、參展白酒廠商的營(yíng)銷活動(dòng)集中在糖酒會(huì)上，其他地區(qū)的促銷活動(dòng)相對(duì)減少。
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