走出市場調(diào)查工作中的誤區(qū)

　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，市場調(diào)查作為企業(yè)制定決策的重要依據(jù)正逐步被越來越多的企業(yè)所重視，企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要市場調(diào)查、企業(yè)運(yùn)作一個(gè)市場需要市場調(diào)查、企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到問題要市場調(diào)查　 如果沒有市場調(diào)查工作企業(yè)就不能對產(chǎn)品充分認(rèn)識、找不到市場機(jī)會、弄不清通路重點(diǎn)，如果沒有市場調(diào)查企業(yè)決策者制定決策就會失去依據(jù)、決策就會出現(xiàn)失誤，雖然市場調(diào)查如此重要，但在實(shí)際工作中由于種種原因使市場調(diào)查工作存在以下誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：市場調(diào)查目的不明

　　市場調(diào)查的目的是為了收集信息解決已發(fā)現(xiàn)的問題和對未來問題的解決，但是在調(diào)查工作中往往出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況，主要表現(xiàn)：一方面是決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用，使市場調(diào)查的目的模糊，為調(diào)查而調(diào)查使市場調(diào)查無的放矢。另一方面是決策者對市調(diào)目標(biāo)鎖定過多，希望一次調(diào)查能解決很多問題，如對市場調(diào)查目的從消費(fèi)者習(xí)慣、特性、產(chǎn)品需求、價(jià)格、接受程度、渠道購買因素等應(yīng)有盡有，結(jié)果使市場調(diào)查不能在任何一個(gè)點(diǎn)上達(dá)到目的，使市場調(diào)查最終不能解決任何問題。

　　誤區(qū)二：市場調(diào)查方法不當(dāng)

　　市場調(diào)查的方式有實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式，其方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法、街訪入戶調(diào)查、電話訪談、郵寄問卷等方法，但在市場調(diào)查中往往存在方法不當(dāng)?shù)恼`區(qū)，表現(xiàn)在該采用定性描述的方法卻采取定量的方法，該采用問卷法卻采取觀察法的方法，由于方法的不當(dāng)是市調(diào)結(jié)果無效，一般而言，定量方法包括觀察、實(shí)驗(yàn)、訪談，定性方法主要包括深層訪談，投射技術(shù)等。觀察法和深度訪談適合探測性調(diào)查，問卷法適合定性的方法，實(shí)驗(yàn)法是正式的調(diào)研法，實(shí)踐中對競品銷量調(diào)查，可采取觀察法或走訪終端，如果采用問卷法就沒有必要，而對新品研發(fā)則需要問卷法來進(jìn)行市場調(diào)查。

　　誤區(qū)三：市場調(diào)查內(nèi)容不當(dāng)

　　調(diào)查的內(nèi)容是為調(diào)查目的而服務(wù)，但在實(shí)際市場調(diào)查工作中，由于調(diào)查內(nèi)容不當(dāng)致使市場調(diào)查無法進(jìn)行，調(diào)查結(jié)果無效，主要有以下兩個(gè)方面，一是調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查目的不一致：如需要了解產(chǎn)品口味卻在調(diào)查內(nèi)容中過多設(shè)及產(chǎn)品價(jià)格和包裝內(nèi)容，如需要了解企業(yè)市場份額下降的原因，但調(diào)查內(nèi)容卻設(shè)計(jì)為產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容，另一方面調(diào)查的內(nèi)容不當(dāng)：涉及被采訪者隱私或敏感問題，造成被調(diào)研者不愿回答，無法回答或不能準(zhǔn)確回答，或者調(diào)研內(nèi)容過多、過長被調(diào)研對象不耐煩，敷衍了事，是調(diào)查結(jié)果不能反映調(diào)查的真實(shí)目的。

　　誤區(qū)四：市場調(diào)查人員不得力

　　調(diào)查人員良莠，決定市場調(diào)查的成敗，人員素質(zhì)不同，市場調(diào)查認(rèn)真程度不同，結(jié)果差異就會很大，在一些企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)往往隨便招一批人，不經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，也不對行業(yè)知識進(jìn)行講解，直接就開始市調(diào)工作或者隨便在企業(yè)找?guī)讉€(gè)自己認(rèn)為可以的人就開調(diào)查工作，市場調(diào)查人員不得力其做出的市場調(diào)查結(jié)果可想而知，正確的方法對市場調(diào)查人員在對人員甄選后，首先要對行業(yè)情況進(jìn)行充分分析，其次要做好系統(tǒng)培訓(xùn)主要包括市調(diào)方法以及對受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)如何進(jìn)入交談，使受訪者信任進(jìn)行模擬訓(xùn)練，讓調(diào)查人員掌握調(diào)查的方法、技巧、行業(yè)情況再進(jìn)行工作，市場調(diào)查效果就會不同。

　　誤區(qū)五：市場調(diào)查組織結(jié)構(gòu)欠缺

　　調(diào)研的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)包括調(diào)研經(jīng)理，調(diào)研督導(dǎo)，調(diào)研員之重管理結(jié)構(gòu)，相互制約，互為監(jiān)督，而一些企業(yè)在組織市調(diào)工何等組時(shí)往往只設(shè)調(diào)研負(fù)責(zé)人和調(diào)研人員兩重結(jié)構(gòu)，缺少對調(diào)研工作中監(jiān)督一環(huán)和后期檢查的措施，市場調(diào)查這種組織結(jié)構(gòu)的欠缺往往造成結(jié)果是調(diào)研數(shù)據(jù)造假市場調(diào)查結(jié)果偏差。

　　誤區(qū)六：市場調(diào)查樣本數(shù)不合適

　　在市場調(diào)查中對調(diào)查樣本數(shù)的確定不合適，也使市場調(diào)查中易出現(xiàn)的誤區(qū)，往往表現(xiàn)兩種極端：

　　一、樣本數(shù)量過大，沒有足夠時(shí)間精力去完成造成，調(diào)研人員人為濫竽充數(shù)對問卷數(shù)據(jù)造假。

　　二、樣本數(shù)量過少，圖省事，不能真實(shí)反映調(diào)查意圖，結(jié)果是無法達(dá)到市場調(diào)查目的，市場調(diào)查耗工費(fèi)力，但卻無實(shí)際意義。

　　誤區(qū)七：市場調(diào)查調(diào)研對象錯(cuò)誤

　　主要表現(xiàn)為被調(diào)研對象與調(diào)查目的不一致，造成這種情況的原因主要有二。一是調(diào)研人員選擇被調(diào)研對象的錯(cuò)誤，未能發(fā)現(xiàn)或未能終止調(diào)查。二是調(diào)設(shè)計(jì)時(shí)選定對象錯(cuò)誤，如企業(yè)對兒童產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，如果以兒童做為被調(diào)研象，從表面看并沒有錯(cuò)，但實(shí)際你錯(cuò)了，因?yàn)閮和m是你的消費(fèi)對象，但家長卻是購買的決定者。

　　誤區(qū)八：市場調(diào)查分析失誤

　　也許你的市場調(diào)查從目的到內(nèi)容以及對象，樣本數(shù)各個(gè)方面都做的很好，但在對調(diào)研結(jié)果分析寫調(diào)研結(jié)果的最后一環(huán)，由于分析人員素質(zhì)不同、對行業(yè)了解不同、以及能力不同，同時(shí)性格、愛好、經(jīng)歷不同，問題思考點(diǎn)就不同，得出的結(jié)論也不同，因而針對這一問題，最好的方法根據(jù)調(diào)查目的確定不同人員參加，同時(shí)做好市調(diào)結(jié)論研討會，使市調(diào)報(bào)告更為客觀正確。

　　最后，希望企業(yè)在市場調(diào)查工作中能避免市場調(diào)查中的誤區(qū)通過市調(diào)得到正確的結(jié)論，從而正確決策，長遠(yuǎn)發(fā)展。