市場調查中的訪問技巧(2)

　　三、適當追問

　　追問是進行開放性問題調查的一種常用技術，開放性問題對訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調查獲取更多的信息。

　　追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經回答的基礎上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關問題的進一步闡述;后者是讓被訪者對已回答的內容作進一步詳細的解釋，目的在于進一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。

　　例1：

　　問：您喜歡這種電動工具什么呢?

　　第一次回答：外觀漂亮。

　　追問：您還喜歡什么呢?

　　第二次回答：手感好。

　　追問，您還有沒有喜歡的呢?

　　第三次回答：沒有了。

　　例2：

　　問題：您喜歡這種電動工具什么呢?

　　第一次回答：很好，不錯。

　　追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢?

　　第二次回答：舒適。

　　追問：怎么個舒適法呢?

　　第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。

　　例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，

　　舉行追問的例

　　第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。

　　問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內容)。

　　追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

　　回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進步，但仍不夠詳細)。

　　追問：哪些方面檔次低呢?

　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

　　追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎上追問更多的內容)?

　　回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內容)。

　　第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進行勘探性追問。

　　問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

　　回答：不行，很差。

　　追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

　　回答：沒有了。

　　追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)?

　　回答：檔次低。

　　追問：哪些方面檔次低呢?

　　回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。

　　追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應當是中性的，不應當有任何提示或誘導。

　　錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

　　正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?

　　是否具有使用中性的刺激來鼓勵被訪者給出澄清或擴展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經驗的標志。訪問人員可根據情況選擇以下不同的追問技巧。

　　1.重復問題

　　當應答者保持完全沉默時，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵其應答。

　　2.觀望性停頓

　　訪問人員認為被訪者有更多地內容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會鼓勵應答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當然訪問人員對應答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。

　　3.重復應答者的回答

　　隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會逐字重復應答者的回答，這也許會刺激應答者擴展他(她)的回答。

　　4.中性的間題

　　問一個中性的問題也許會具體向應答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認為應答者的動機應當澄清，他(她)也許會問：“為什么您這樣認為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個詞或短語，他(她)也許會說：“您的意思是——?”