渠道動力的模式有哪些
渠道動力體系通常包括基本價差、銷售獎勵、促銷支援、津貼補助、駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面,其設(shè)立過程其實是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置,全面營銷管理的過程。那么渠道動力的模式有哪些?
渠道動力的模式:產(chǎn)品拉動型
其中,產(chǎn)品拉動型的典型代表就是臺灣的統(tǒng)一企業(yè),統(tǒng)一企業(yè)的營銷模式可以概括為“通路+產(chǎn)品”模式,首先是產(chǎn)品,統(tǒng)一企業(yè)在原則上是采用差異化的產(chǎn)品策略,但不完全,統(tǒng)一的許多產(chǎn)品并不是自己首先研發(fā)的,如果有哪個產(chǎn)品在市場上賣得好,統(tǒng)一就立馬跟進,這樣不僅省去研發(fā)費,也能時刻跟上市場的“流行趨勢”,但是在推出新產(chǎn)品之前,統(tǒng)一是非常關(guān)注消費者的,通常會精選原材料,并通過嚴(yán)密和嚴(yán)格的市場調(diào)查流程來修正和改良產(chǎn)品,然后以規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本,在通路價差設(shè)計上,也采取低價差的渠道利差體系,如此一來,高質(zhì)量的產(chǎn)品,相對更低的價格,從而保證產(chǎn)品的性價比,也就自然保證了產(chǎn)品的產(chǎn)品力與銷售力。
統(tǒng)一認為:“通路就是產(chǎn)品的腳”,再好的產(chǎn)品,沒有通路,就像沒長腳一樣,是走不遠的,因此,統(tǒng)一同樣也非常關(guān)注通路的建設(shè),可以說,統(tǒng)一的行銷費用,基本上就花在通路維護上,而這種維護是通過大量推廣人員與協(xié)銷人員來完成的,正是這種深度分銷模式是統(tǒng)一控制渠道的秘笈,渠道客戶資源幾乎掌握在統(tǒng)一的營銷人員的手中,抑或掌握在公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中,即便是任何一家代理客戶不做統(tǒng)一的經(jīng)銷商了,統(tǒng)一可以立馬在當(dāng)?shù)卦僬乙患医?jīng)銷商,只要能進貨配貨就行,老經(jīng)銷商的流失對當(dāng)?shù)厥袌鰩缀醪淮嬖谌魏斡绊?。?jīng)銷商感覺所賺的利潤,只是統(tǒng)一付給他們的倉庫與貨車,以及貨款的租金和利息。
即便如此,統(tǒng)一的營銷模式,因為產(chǎn)品力強,通路暢通,而且產(chǎn)品與通路互相良性推動,所以產(chǎn)品的動銷速度快,經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率也相當(dāng)高,薄利多銷,投資回報率自然不低,此類品牌是經(jīng)銷商最佳的投資品牌。
渠道動力的模式:品牌拉動型
品牌拉動型營銷模式的典型就是寶潔,他們的營銷方式就是通過“四面八方”的強勢廣告,迅速在消費者的心目中建立起強勢品牌的影響力,以“霸占”消費者的心智資源,甚至潛移默化的教化消費者,把品牌消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣性消費,抑或是一種文化消費,將品牌深深植根在消費者的潛意識中,讓消費者的潛意識時刻左右著消費者的購買決策??恐@種強大的文化力,來形成品牌的溢價。同時也是這種品牌影響力在拉動產(chǎn)品的回轉(zhuǎn),從而保持著通路的利潤。
這種營銷模式的品牌建設(shè)費用門檻比較高,如果操作得不好,很容易形成沉默成本,沒有產(chǎn)品拉動型營銷模式那樣容易“抽身”出來。此模式一般比較適合大眾流通,或確切的說市場容量比較大的產(chǎn)品,這樣分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的行銷費用就比較低,比較理想的情況市場容量足夠大,以致平均費用接近零。
因為按照經(jīng)濟學(xué)理論來說,價格總是會回歸價值的,如果這種分?jǐn)偟劫M用較高,為其最終埋單的消費者隨著對產(chǎn)品的認知深度的加強,會逐漸放棄這種“實際上不太劃算”的品牌。
比如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒,央視高端的廣告造就品牌強大的市場影響力,但是消費者獲得一個讓秦池致命的信息,97年秦池遠不到七個億的銷量,卻要支付3.212億元的央視廣告費,其邏輯結(jié)果是,秦池的價格是如何能跟她的價值匹配的?答案必定是否定的。反過來,假如秦池每年有100億的銷量,或許她還能走到今天。
渠道動力的模式:利益驅(qū)動型
在利益驅(qū)動型的營銷模式下,其操作方式是不惜一切手段降低產(chǎn)品的制造成本,但是在包裝上與同類產(chǎn)品中的強勢品牌看齊,再通過“貼身”(與強勢品牌陳列在一起,借助強使品牌的品牌光環(huán)拉動銷售)同類同價位的知名品牌,同時以稍稍較低的價格來吸引消費者眼球,借助消費者的沖動性購買來形成銷售;這種低成本高價格的營銷思路,也造就了其非常高的通路價差,這種價差對渠道中間商產(chǎn)生極端的刺激,因此許多經(jīng)銷商不遺余力地推銷這種產(chǎn)品,因此這種產(chǎn)品啟動市場的速度非常之快,幾乎一夜之間可以普遍市場各個角落。
這種模式非常適合弱勢品牌抗衡強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌以切入市場,比如在快速消費品行業(yè),娃哈哈的宗慶后也直言不諱地道出非常可樂抗衡可口可樂的“絕招”——抓住中間商對利益的追求心理,利用利益驅(qū)動在可口可樂薄弱的二三線市場占據(jù)市場上風(fēng)。
在這種模式下,品牌常采取跟進策略“借勢”的營銷戰(zhàn)略,有時在包裝上的過分相似,不免有偽冒的嫌疑,大多的品牌和產(chǎn)品借助此方式來積累原始資金,他們對經(jīng)銷商實行“甩手“生意,即完全放手讓經(jīng)銷自己隨意操作市場,最好是讓經(jīng)銷商買斷品牌,廠家撈一把,見好就收也不可惜,大不了明年改頭換顏,改個名稱,換個包裝,按照原來的營銷思路如法炮制,重新來過。其營銷模式可以說是典型的一錘子買賣,但是對于那些有投機偏好的經(jīng)銷商來說,也是周瑜打黃蓋——“一個愿打,一個愿挨”
這種模式最明顯的特征就是虎頭蛇尾,后勁不足,但是因為利益的驅(qū)動,使得這種營銷模式有了生存的空間,單純的利益驅(qū)動模式幾乎只能是一種投機性營銷模式。
渠道動力的模式:雙向驅(qū)動型
雙向驅(qū)動營銷模式可以說是利益驅(qū)動型的進化結(jié)果,在保健品行業(yè)最為常見,一方面,在渠道上設(shè)計相對較高的價差空間,甚至布置強大的推廣和分銷兵團,以形成強大的渠道推力,另一方面,通過較為強勢和密集的廣告宣傳拉動市場,其銷量通常立竿見影。但是同樣也走不遠。
因為如此龐大的行銷費用要分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品身上,唯一的辦法就是在價格體系設(shè)計時,將終端價格設(shè)計得很高,一方面,抓住消費者認定“一分錢一分貨”的道理,另一方面,創(chuàng)意一個絕好的概念,在保健品行業(yè),這樣的例子俯拾皆是,要么夸大產(chǎn)品的功效,要么創(chuàng)造一個“離奇”的新發(fā)明、高科技等概念,以概念為品牌塑造的背書性條件,然后大肆進行品牌運作。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果就是最好的證明:2003年在保健品行業(yè)中,宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%,其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%;
這種營銷模式往往比較適合二三線市場,因為這些地區(qū)的信息比較閉塞,消費者的學(xué)習(xí)能力(對品牌和產(chǎn)品的認知能力)相比一線市場較差,許多保健品在二三線市場或不發(fā)達地區(qū)更容易操作,利用的就是消費者對產(chǎn)品真實利益缺乏認知的機會,一旦當(dāng)消費者對產(chǎn)品的認知加深,產(chǎn)品或品牌也就快走到盡頭了,這種營銷模式固有的弊端,正是保健品行業(yè)難以突破“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”樊籬的癥結(jié)所在。
采取這種營銷模式的也有很成功的案例,比如株洲太子奶,在切入市場時,太子奶設(shè)計非常高渠道價差,僅經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就達到50%左右的毛利,經(jīng)銷商的推銷積極性極端的高,市場局面迅速被打開,其后,太子奶開始注重品牌建設(shè),96年3月產(chǎn)品研發(fā)才告成功,翌年10月,集團就以8888萬元奪取中央電視臺日用消費品標(biāo)王,并長期與央視取得戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,開始了品牌影響力營銷的歷程。