移動互聯(lián)網(wǎng)時代_品牌面臨三大危機(2)

品牌指紋裝了潛在擴音器

危機之三是基于過去行為的人肉、挖掘和二次擴音。我經(jīng)常講一個概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現(xiàn)場犯罪分子留下的指紋一樣，會成為你某一個時間節(jié)點的呈堂證供，假如你有過品牌不光彩的行為或事件。

記住，在社會化媒體時代，你在社會上傳播的東西，說的話，表述的方式，你的語言、態(tài)度會沉淀下來，變成你的品牌指紋。

品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指紋、雷政富的性愛視頻是老雷的品牌指紋、劉志軍和丁書苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過去的某一個時間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來，原有的品牌頃刻被顛覆。

如果企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念，這就會導(dǎo)致其銷售過程中出現(xiàn)動作變形。在消費者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個品牌指紋就是變成了品牌污點，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會跌入萬丈深淵。

這幾年，陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐怕我們數(shù)都數(shù)不過來。

此時，我要奉勸企業(yè)的是，過去就在現(xiàn)在，過去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。

危機時代的品牌傳播策略

前面講述了三個移動互聯(lián)時代的三個危機。第一，不圍繞手機屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉(zhuǎn);第二，不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動傳播，越來越喪失信賴基礎(chǔ);第三，不自重和檢點的品牌粗放行為管理一定會留下引爆品牌危機的定時炸彈。

那么，應(yīng)對這種品牌危機的傳播策略是什么?

一一對應(yīng)，同樣是三點：

第一， 滲透到手機屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”。

第二， 讓客戶自我驅(qū)動，形成品牌傳播節(jié)點;

第三， 堅持正能量傳播，傳遞品牌“好聲音”;

筆者以花旗銀行為例，來談這三個關(guān)鍵點：

首先看滲透到手機屏幕，花旗銀行前段時間做了很多微博營銷。

微博的內(nèi)容如下：離別在即，折柳相送;千里之外，鴻雁傳書。溫婉而含蓄的禮物，向來是中國人的傳情之法?，F(xiàn)在，一種特別的表達(dá)方式已經(jīng)誕生。#世界由你，花旗促動# 申請花旗禮享卡，你的禮享積分可隨時轉(zhuǎn)贈給您的親朋好友，享受更多積分樂趣。你最希望將禮物送給誰?快@TA !

把你的禮享卡積分作為禮物，此時，就有了一個虛擬的禮品載體，非常適合轉(zhuǎn)贈和傳播，信息也易于通過社會化媒體進(jìn)行擴散。

其次，自我驅(qū)動設(shè)計。這種送積分做禮物的方式，實際上是一種友好表達(dá)。裹挾友情、親情、愛情以及其他美好情感，積分只是可以瞬間轉(zhuǎn)移的載體，更為重要的是情感的表達(dá)和交流。此時，客戶就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內(nèi)心的真實需求，驅(qū)動客戶自我開展基于人際關(guān)系的擴散和傳播。

最后，正能量傳播?；ㄆ煦y行鼓勵更多客戶把積分拿出來做一個分享，一起做一件社會化好事兒，通過積分捐贈讓貧困地區(qū)的孩子坐飛機來某地看一看。這種活動不僅使得積分的效益放大，更使得整個活動活躍起來，通過正能量的引導(dǎo)，讓積分背后那個“我”感受到一種力量。所有參與者被共同的公益、共同的目標(biāo)聯(lián)接在一起，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價值。

而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價值，把它發(fā)揮起來，其并沒有投額外的資源，輕而易舉地滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過好友分享，打通的強聯(lián)接，在分享中放大用戶價值，潛移默化做到了品牌的高價值滲透。