企業(yè)如何做好品牌口號(hào)
企業(yè)如何做好品牌口號(hào)
品牌口號(hào)(Brand Slogan)是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費(fèi)者對(duì)品牌感知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度的宣傳用語(yǔ)。那么企業(yè)如何做好品牌口號(hào)？
品牌口號(hào)是一種意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，主要用來(lái)向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來(lái)的好處和利益。
可以說(shuō)，我們每天都會(huì)在印刷品或者網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上看到無(wú)數(shù)的廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)語(yǔ)。確實(shí)，有一些廣告語(yǔ)已經(jīng)在我們心中占據(jù)了一席之地，但是更多的部分只是來(lái)去匆匆，無(wú)人問(wèn)津。其實(shí)，好的品牌口號(hào)是最小的傳播單位，讓你能夠快速了解品牌，感知到品牌的價(jià)值。
品牌口號(hào)的力量
我們?cè)诮o很多央企做品牌和營(yíng)銷咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多央企做營(yíng)銷和品牌傳播，連基本的品牌口號(hào)都沒有，此時(shí)公眾很難感知到他們的品牌。
因?yàn)楣姴粫?huì)自動(dòng)自發(fā)地幫企業(yè)創(chuàng)作口號(hào)。企業(yè)一定要懂得導(dǎo)向性傳播，提前設(shè)計(jì)出品牌口號(hào)，降低顧客的傳播成本。
筆者一直堅(jiān)信一點(diǎn)：好的口號(hào)確實(shí)價(jià)值連城。假如你投資了上千萬(wàn)甚至幾個(gè)億打廣告，如果缺乏好的口號(hào)，這個(gè)錢幾乎都浪費(fèi)了。一旦有口號(hào)，也許不用打廣告，都可以做到家喻戶曉。
因此我經(jīng)常提及品牌的一個(gè)概念，即被人記住的叫品牌。為什么要有口號(hào)?就是為了要?jiǎng)e人記住你。筆者經(jīng)常提到品牌的“等號(hào)哲學(xué)”，這個(gè)世界上最賺錢的公司都是“畫等號(hào)”的，“等號(hào)”就是要學(xué)會(huì)定位，即在客戶的腦海里留有一個(gè)位置，口號(hào)是建立等號(hào)關(guān)系的最簡(jiǎn)單的辦法。
以汽車行業(yè)為例，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但為什么奔馳和寶馬會(huì)賣得很好?當(dāng)一個(gè)人有錢的時(shí)候，想體現(xiàn)自己身份尊貴的時(shí)候，他就會(huì)買奔馳，因?yàn)楸捡Y的定位是尊貴。有錢人想體驗(yàn)駕駛樂趣的時(shí)候，他就買寶馬，因?yàn)閷汃R的定位是駕駛樂趣。中國(guó)有句口號(hào)叫“開寶馬坐奔馳”，這幾乎成了彰顯身份的一種最直接表達(dá)。可見，好的口號(hào)能夠讓你跟顧客的某類需求或者某種價(jià)值滿足畫等號(hào)。
當(dāng)年所有功能飲料推出來(lái)時(shí)，賣得都不是很好，只有紅牛推出來(lái)時(shí)，提出一個(gè)口號(hào)：“渴了喝紅牛，困了累了，更要喝紅牛”。一句話奠定了紅牛功能飲料的地位。
還有一個(gè)有趣的例子。長(zhǎng)城作為北京久負(fù)盛名的旅游景點(diǎn)，借毛主席的《清平樂·六盤山》的一句詩(shī)“不到長(zhǎng)城非好漢”威武了好幾十年，至今仍超具殺傷力。一句話使游客來(lái)京必到長(zhǎng)城。而此句詩(shī)的下句是“屈指行程二萬(wàn)”，能記住的寥寥無(wú)幾。于是全聚德創(chuàng)作了下一句：不吃烤鴨真遺憾。從此來(lái)北京“游長(zhǎng)城、吃烤鴨”就順理成章，一句口號(hào)就帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
央企創(chuàng)建優(yōu)秀品牌口號(hào)的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
央企大多為集團(tuán)企業(yè)，具有多元業(yè)務(wù)，其品牌口號(hào)不能像單一產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單。央企的品牌口號(hào)要有一種包容性和延展性，同時(shí)又能夠統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)眾多業(yè)務(wù)形成集團(tuán)的獨(dú)特價(jià)值承諾。
為此，我們認(rèn)為好的央企品牌口號(hào)應(yīng)具有5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：言簡(jiǎn)意賅，以點(diǎn)帶面，深入淺出，拋磚引玉，感同身受。
1.言簡(jiǎn)意賅：直白簡(jiǎn)單、朗朗上口，易于識(shí)別和記憶。
比如南方電網(wǎng)的口號(hào)是“萬(wàn)家燈火，南網(wǎng)情深”。這既是企業(yè)的核心價(jià)值觀，又是品牌的形象化表述。以“情”作為品牌標(biāo)簽彰顯獨(dú)特氣質(zhì)。在具體詮釋過(guò)程中，分別用服務(wù)客戶之情、關(guān)愛員工之情、回報(bào)社會(huì)之情以及南網(wǎng)人的真情來(lái)強(qiáng)化，寓意以“一網(wǎng)情深”來(lái)點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火，給社會(huì)帶來(lái)光明和幸福?？谔?hào)言簡(jiǎn)意賅，又彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
2.以點(diǎn)帶面：口號(hào)只是一個(gè)點(diǎn)，客戶群卻是一個(gè)面，好的口號(hào)能夠以一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)引爆對(duì)核心訴求的認(rèn)知，從而以一個(gè)點(diǎn)精準(zhǔn)瞄向廣泛的客戶群體，產(chǎn)生更大的覆蓋面。
比如中糧的口號(hào)，“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”。這個(gè)口號(hào)緊隨中糧集團(tuán)公司“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的戰(zhàn)略定位，立足于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將“自然”的理念貫穿到產(chǎn)品當(dāng)中，凸顯“自然之源塑造品質(zhì)生活”的品牌主張。最終，在產(chǎn)業(yè)鏈的概念襯托下，中糧將小麥、玉米、油脂油料、稻米、大麥、糖、番茄、肉食等產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)糧油食品鏈條從種植到食品營(yíng)銷的暢通無(wú)阻，以一個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)面以及提升品牌價(jià)值的延展能力。
3.深入淺出：“深入”講究的是對(duì)客戶的把握要很深入，必須要明白誰(shuí)是我的客戶，同時(shí)理解他們的需求和喜好。“淺出”講究的是必須要用客戶能夠理解的語(yǔ)言，而不僅僅是企業(yè)的語(yǔ)言。
比如我們?cè)诮o中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院(標(biāo)準(zhǔn)院)創(chuàng)作品牌口號(hào)時(shí)，我們對(duì)他們的典型客戶進(jìn)行問(wèn)卷和抽樣訪談。其中，許多客戶向我們表達(dá)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)院的印象時(shí)，提到了標(biāo)準(zhǔn)院在建筑標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的權(quán)威性，并向我們表示標(biāo)準(zhǔn)院的業(yè)務(wù)和工作成果確實(shí)也是以最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)去做的。于是我們提出一個(gè)口號(hào)，“一切高標(biāo)準(zhǔn)”，口號(hào)很通俗，效果非常好。標(biāo)準(zhǔn)院既然是以做建筑標(biāo)準(zhǔn)聞名于業(yè)內(nèi)的，標(biāo)準(zhǔn)自然是其區(qū)別于其他勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的核心特色。同時(shí)，從面向客戶做出獨(dú)特表達(dá)的角度看，“一切高標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)口號(hào)能夠作為一種價(jià)值承諾，預(yù)示著標(biāo)準(zhǔn)院通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)為客戶提供最大化的價(jià)值，這實(shí)際上就是一種源自客戶的深入淺出。這個(gè)口號(hào)就展現(xiàn)出對(duì)客戶的深刻洞察，同時(shí)用客戶可以感受的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
4.拋磚引玉：口號(hào)拋出來(lái)的是幾個(gè)字組合成的一兩句話，但其引出的卻應(yīng)該是核心價(jià)值或者品牌訴求。
無(wú)論如何，好的品牌口號(hào)還要有良好的延展性，能夠讓人產(chǎn)生美好的關(guān)聯(lián)。比如建行的口號(hào)，“善建者行，善者建行”這則口號(hào)凸顯了建行的關(guān)鍵詞——善、建、行。彰顯善者，建者，行(xing)和建行(hang)。這里面表達(dá)了良好的寓意，做事要做到“善于”，對(duì)人要做到“與人為善”，在這“善”的路上，建行要勇于成為“建者”，要在“善建”的路上做到“長(zhǎng)行(xing)”，要讓社會(huì)大眾認(rèn)可的是“善者建行”。這就較好地完成價(jià)值輸出，并讓目標(biāo)受眾能夠切身感受到這種價(jià)值。
所以，我們?cè)俅慰吹?，口?hào)的價(jià)值不在于“磚”，即詞匯精美，而在于“玉”，即利益和價(jià)值。
5.感同身受：好的口號(hào)要能夠激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，有共鳴還要有行動(dòng)。
比如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶的宣傳口號(hào)，“我的地盤我做主”，就是抓住年輕人自我、叛逆這種心理。這個(gè)沖擊力很強(qiáng)的口號(hào)讓無(wú)數(shù)的年輕消費(fèi)者一下子就牢牢記住，不僅讓主要消費(fèi)群體——中學(xué)生、大學(xué)生、年輕工薪族等樂于購(gòu)買動(dòng)感地帶卡、充值服務(wù)等，更憑借周杰倫的廣告演出和一首“我的地盤”廣告歌，讓品牌“年輕、倔強(qiáng)、霸氣”的理念傳遍了大江南北，深深地影響著青少年的心。
最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，央企遵照上述法則創(chuàng)作適合企業(yè)、對(duì)顧客有利的廣告之后，還要堅(jiān)持一項(xiàng)同等重要的工作——重復(fù)傳播。