廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告創(chuàng)意中的常見問題
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享廣告創(chuàng)意中的常見問題，歡迎參閱。
廣告創(chuàng)意中的常見問題
一、當(dāng)前廣告創(chuàng)意中的常見問題1.虛
廣告在現(xiàn)代商品社會(huì)中，既是商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行促銷的重要手段，也是廣大消費(fèi)者、用戶進(jìn)行商品或服務(wù)選擇的重要依據(jù)。因此，必須要求廣告的內(nèi)容是真實(shí)、健康、清晰、明白，以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者是不允許的。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，為了追求商業(yè)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者在廣告中對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)宣傳，以及經(jīng)營(yíng)虛假廣告的事件屢有發(fā)生。所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對(duì)質(zhì)量未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品謊稱已達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求;非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品謊稱已獲某級(jí)政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;使用劣質(zhì)原材料制成的商品謊稱使用某種優(yōu)質(zhì)原材料制成;或者使用“全國(guó)第一”、“譽(yù)滿全球”字樣等。
2.繁
許多劣質(zhì)廣告，它們注重繁雜地堆砌信息，希望什么都說，這是討好了廣告主，卻從來就沒討好過消費(fèi)者，這樣的廣告又能激起多少受眾的購買欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少廣告還真到了莫名其妙的狀況。有一個(gè)糖尿病藥品的廣告，它在電視、報(bào)紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對(duì)于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅。這樣的廣告能給受眾多大的引導(dǎo)呢，又能給廣告主帶來什么回報(bào)呢。畢竟糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會(huì)比創(chuàng)作人員要懂得更多?；ù罅科ジ嬷悄虿〉奈：疤卣?，純粹是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。有這么一則飲料廣告：三個(gè)人出現(xiàn)在小商品攤前叫道“打……打……打……打劫!”(《天下無賊》的臺(tái)詞)。然后一老太婆在喝了那飲料后，力大無比，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風(fēng)吹走(比《功夫》還夸張)。這個(gè)創(chuàng)意的確博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個(gè)飲料的名字。因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意并沒有圍繞產(chǎn)品這個(gè)主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場(chǎng)面
和獅子吼功上面。
3.俗
廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個(gè)廣告如果不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個(gè)失敗的廣告。吸引注意本無可厚非，但如果只考慮了吸引注意，堆砌大量無關(guān)信息，忽略廣告的主體訴求，結(jié)果如何，這個(gè)廣告主也只是冤大頭了。如某一治痔瘡的藥品廣告近30秒，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休地講“說出來、說出來、說出來”，吸引注意是達(dá)到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時(shí)間，在大量的鋪墊與懸念造勢(shì)之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費(fèi)金錢在娛樂消費(fèi)者么?可以想象，這樣的廣告不僅賣不了產(chǎn)品，并且對(duì)于品牌形象也無任何益處，因?yàn)橹摊彵緛砭褪且粋€(gè)痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會(huì)讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。
4.濫
不可否認(rèn)，廣告里有一種文化。畢竟每一篇上乘的廣告，都是廣告人精心雕琢的結(jié)果。精美的廣告或者說恰如其份的廣告，還是十分耐看的，甚至讓人回味無窮。然而，如今，廣告就像空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個(gè)角落，不經(jīng)意間你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。在當(dāng)前“泛濫成災(zāi)”的廣告海洋中，又能有幾多精品、幾多藝術(shù)可言。如果你的廣告缺乏個(gè)性、毫無特色，那只不過是在已“濫”的基礎(chǔ)上增加一些可有可無的泛濫因子而已。
廣告創(chuàng)意中的分析對(duì)策問題
1.文案寫作立足于擺事實(shí)、講道理
一則好的廣告不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結(jié)合物，廣告要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。
奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實(shí)說話”的文案經(jīng)典之作。國(guó)內(nèi)以前的一則文案：“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹?rdquo;這種坦白說實(shí)話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消
商業(yè)視角
費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。德國(guó)金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來!”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無欲、超然也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢(mèng)幻。
2.語言力求言簡(jiǎn)意賅、文約意豐
在當(dāng)今這個(gè)“讀圖時(shí)代”，廣告中文字仍發(fā)揮著不可缺少的作用，常常能起到畫龍點(diǎn)睛的效果。事實(shí)證明，文字太長(zhǎng)，人們無暇閱讀，恰到好處地說明正符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣。簡(jiǎn)是簡(jiǎn)明不是簡(jiǎn)單，是寓豐富于簡(jiǎn)約。簡(jiǎn)明的文字具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想，激發(fā)行動(dòng)的欲望。簡(jiǎn)明首先體現(xiàn)在用詞的準(zhǔn)確性上，所謂準(zhǔn)確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織安排句子，以確切地表達(dá)廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語意的鮮明性上，即語意要明確，條理要清楚，使產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象。最后，在簡(jiǎn)明的基礎(chǔ)上力求生動(dòng)、形象，這主要是指文字的運(yùn)用靈活多樣，別致生動(dòng)，能夠有效運(yùn)用各種修辭手法把事物的情狀生動(dòng)描繪出來，打動(dòng)人心，使之易于理解和接受。因此，廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。
我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Just do it!短促而有力，是一種號(hào)召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺(tái)灣的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡(jiǎn)練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計(jì)劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當(dāng)就會(huì)被指責(zé)為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺(tái)灣黃禾廣告公司以“一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，堪稱簡(jiǎn)潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡(jiǎn)單，給人印象深刻!
3.整個(gè)廣告追求意境優(yōu)美、情理相映
廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，單純介紹產(chǎn)品，往往給人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略對(duì)產(chǎn)品的介紹，則偏離了廣告的最終目的。因此，在圖文并茂的基礎(chǔ)上，廣告應(yīng)十分注意以圖抒情、以文為理、情理相映、講究意境的美感。一則好廣告不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能(介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng))之上，盡可能給人以美的感受。隨著廣告受眾審美水平的日漸提高，如果一則廣告?zhèn)诩兇獾赜贸橄蟮睦碚摵推桨宓奈淖诌M(jìn)行宣傳，會(huì)給人枯燥蒼白之感。一則優(yōu)秀的廣告往往借用各種各樣的手法，從諸多方面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)予以具體描繪。這種描繪不是對(duì)宣傳對(duì)象的簡(jiǎn)單“復(fù)寫”或“描摹”，而是進(jìn)行藝術(shù)的概括、加工和提煉，以充分調(diào)動(dòng)視、聽等多種感官，實(shí)現(xiàn)最佳的藝術(shù)效果。
193《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2007年6月(中旬刊)總第506期
致遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。景德鎮(zhèn)的旅游廣告，文字、畫面，配上電子琴演奏的歌曲《我的祖國(guó)》，曲樂相和，意境幽遠(yuǎn)，讓人倍感祖國(guó)的偉大、山川的秀美。某一兒童車廣告，用一種跳躍的木琴旋律，形容兒童騎自行車的活潑形象，非常有感染性、煽動(dòng)性、傳播性和重復(fù)性，應(yīng)用很廣。
4.大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個(gè)性
廣告貴在獨(dú)創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋找產(chǎn)品或服務(wù)的特色，努力挖掘其個(gè)性。伯恩巴克說：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。”奧格威也說過：同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可;除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達(dá)到廣告宣傳的目的。同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的廣告也符合受眾一種普遍的求新求奇的心理傾向，在一定程度上能夠滿足這種審美心理，使他們?cè)谛蕾p廣告時(shí)得到審美的愉悅。
奧格威為Hathaway襯衣設(shè)計(jì)的主題人物形象——一個(gè)左眼戴黑眼罩的男士作為創(chuàng)意的主題畫面，據(jù)此進(jìn)行演繹，如擊劍、駕駛游艇、指揮樂團(tuán)等，這一系列廣告持續(xù)了五年之久，大大積累和提升了Hathaway襯衣的品牌價(jià)值和形象。此外，20世紀(jì)80年代，日本本田小型摩托車為了打開美國(guó)市場(chǎng)，想盡辦法，收效甚微。萬般無奈之下，本田公司自己創(chuàng)作了一則電視廣告，畫面如下：黑色屏幕上雪花點(diǎn)閃爍，美國(guó)人還以為是電視臺(tái)播放設(shè)備出了故障。突然間，電視熒屏以閃電般的速度交替映出拙劣筆跡書寫的問句：我是誰?我長(zhǎng)得丑嗎?同時(shí)傳來各種稀奇古怪的聲音，有玻璃砸碎的聲音，炸彈爆破的聲音，兒童竊竊私笑的聲音……。正在觀眾莫名其妙之際，畫外音響起來了：“最新型的本田50型摩托車——即使尚未盡善盡美，但它也絕不會(huì)有什么問題。”這一則廣告充分抓住了年輕人的獵奇心理，給觀眾留下了難以磨滅的印象，使得本田摩托車當(dāng)年在美國(guó)的銷售量猛增，創(chuàng)下新的銷售神話。
當(dāng)然，創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)本身，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。只有這樣的廣告創(chuàng)意才能真正實(shí)現(xiàn)其作為廣告的價(jià)值，也只有這樣才能使廣告的藝術(shù)性得到提升。
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