有關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計研究論文范文

時間：2017-08-22 08:37:43 斯娃805由分享

　　廣告創(chuàng)意是當(dāng)今廣告界較為流行的詞藻之一，有的還會將是否具備創(chuàng)意性作為衡量好廣告的最基本標(biāo)準(zhǔn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告創(chuàng)意研究論文，供大家參考。

　　廣告創(chuàng)意研究論文篇一：《試析廣告創(chuàng)意》

　　【摘要】創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

　　【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;市場策略;品牌形象;廣告定位;傳播學(xué);市場營銷。

　　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

　　在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個極其重要的因素。

　　廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

　　一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

　　1.什么是廣告創(chuàng)意

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative "在英語中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

　　2.廣告創(chuàng)意的原則

　　廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

　　二、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

　　1.廣告創(chuàng)意過程

　　廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段：

　　(1)準(zhǔn)備期--研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

　　(2)孵化期--把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

　　(3)啟示期--印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

　　(4)驗證期--把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

　　(5)形成期--以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化

　　2.廣告創(chuàng)意思考方法

　　美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

　　廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

　　(1)垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

　　(2)水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。

　　(3)集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

　　三、品牌形象策略

　　大衛(wèi)·奧格威( David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀念，經(jīng)過多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

　　1.品牌的涵意

　　廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

　　2.品牌價值的含意

　　品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

　　3.品牌形象的形成

　　每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。四、廣告定位策略

　　定位觀念是繼“獨特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

　　1.定位觀念的提出及其要點

　　我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位"。

　　(1)定位的心理基礎(chǔ)和特征

　　定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息;定位借助的是一種位序符號;定位與受眾心理的保守性和可塑性。

　　(2)定位的競爭特征

　　定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

　　2.廣告定位策略

　　廣告定位策略包括以下幾種：

　　(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一"是最容易進(jìn)入心智的途徑;“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　(2)比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

　　(3)細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。

　　(4)重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

　　從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　《廣告學(xué)原理》陳培愛編著復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版。

　　廣告創(chuàng)意研究論文篇二：《淺論中國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意》

　　內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點，以保持高水準(zhǔn)。

　　關(guān) 鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性

　　互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)?ldquo;生活必需品”。2005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

　　眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

　　但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站(比如新浪)購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

　　廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告;反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克(Nike)、奧迪(Audi)這些實力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意;二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

　　二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

　　internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

　　好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

　　如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

　　企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

　　在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

　　某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

　　這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊;其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

　　由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

　　事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

　　當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

　　事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制(文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度)等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

　　當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

　　結(jié)論

　　總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

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　　廣告創(chuàng)意研究論文篇三：《淺談兒童廣告創(chuàng)意》

　　[摘要] 隨著兒童接觸廣告信息機(jī)會的增多，兒童廣告創(chuàng)意問題也越來越引起人們的關(guān)注。兒童廣告創(chuàng)意首先應(yīng)定位目標(biāo)消費者來進(jìn)行廣告訴求;此外還要充分考慮兒童的心理特點，通過形象創(chuàng)意、制作歡快活潑的廣告音樂、創(chuàng)作簡潔押韻的廣告語和恰當(dāng)選用卡通與偶像等方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而達(dá)到良好的傳播效果。

　　[關(guān)鍵詞] 兒童廣告兒童心理創(chuàng)意

　　根據(jù)美國醫(yī)學(xué)學(xué)會(American Medical Association)1996年的報告指出，20世紀(jì)90年代的兒童每年從媒體學(xué)到的知識，是從父母和老師那里加起來的兩倍。觀看電視已經(jīng)成了兒童最常從事的休閑活動。根據(jù)國外研究指出，兒童每年觀看的電視廣告量約為3萬則左右，兒童一年內(nèi)就有機(jī)會接觸約3萬個銷售訊息。這些訊息對兒童的智力發(fā)展、對兒童的社會化以及家庭消費具有極其重要的影響。研究兒童廣告創(chuàng)意，不僅有利于利用兒童的心理特點提高廣告的傳播效果，而且好的兒童廣告對于兒童社會性的發(fā)展也具有重要價值。

　　何謂“兒童廣告”?我國《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十七條說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。”它包括兩個方面的內(nèi)容，一是針對兒童使用的產(chǎn)品做廣告，如兒童食品、兒童玩具、兒童書籍、兒童服裝等;一是指有些產(chǎn)品雖然不是兒童用品，但廣告以兒童作為演示的人物角色，這就是利用兒童形象所做的廣告。

　　兒童時期是指一個人從出生到成熟的整個階段，即從出生到17歲、18歲左右這段時期。兒童的心理發(fā)展在某個階段產(chǎn)生一些不同于其他階段的特點，表現(xiàn)出階段性。本文主要通過分析嬰幼兒和童年期兒童(即從出生到11歲、12歲)的心理特點，來談?wù)勧槍和褂玫漠a(chǎn)品所做的廣告的創(chuàng)意問題。一般而言，兒童對商品的認(rèn)知和購買行為的學(xué)習(xí)，從2、3歲開始，其間又分為兒童前期(2歲～6歲)和兒童后期(6歲～11歲、12歲)兩個階段。兒童在兒童前期的年齡階段具有以無意注意為主、無意記憶占優(yōu)勢且效果好、以形象記憶為主、以具體形象思維為主要思維方式、情緒強(qiáng)烈、自制力較差、模仿能力強(qiáng)、易受暗示等心理特點。處于兒童后期的兒童觀察力不斷增強(qiáng)、從無意注意為主向有意注意為主過渡、有意識記逐漸占主導(dǎo)地位、仍以具體形象記憶為主、記憶的容量還未達(dá)到成人水平、由具體形象思維向抽象思維過渡、情感多變而不穩(wěn)定、友誼感逐漸發(fā)展、道德信念初步形成、同伴團(tuán)體關(guān)系逐漸確立等心理特征。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要充分考慮兒童期的這些心理特點進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

　　1.定位目標(biāo)消費者。對于大部分適合嬰幼兒使用的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者(key man)并不單純是兒童，大部分是他們的父母。如嬰兒奶粉、紙尿褲。這些產(chǎn)品只能由成人購買，供孩子使用。對于這些產(chǎn)品，雖然成人是直接消費者，但使用者是兒童，而中國的很多父母都想把世界上最好的一切給予自己的寶寶。鑒于此，廣告產(chǎn)品的質(zhì)量成為重點關(guān)注的問題，產(chǎn)品質(zhì)量要作為廣告訴求的重點加以突出。父母們都希望自己的孩子健康、聰明，同時也希望能運用一些新技術(shù)、新產(chǎn)品使照顧孩子的過程簡單一點、自己能舒服一點。因此，奶粉的廣告訴求點自然在于配方的營養(yǎng)全面、綠色無污染、以及喝了奶粉之后的明顯效果等等;而紙尿褲廣告的訴求點主要在于既方便、衛(wèi)生又透氣、合體，不影響孩子的健康和正常活動。雅士利精裝嬰幼兒奶粉、貝因美奶粉、菲比紙尿褲等廣告充分表達(dá)了父母對產(chǎn)品的重要需求，成為此類產(chǎn)品廣告的佼佼者。

　　2.以形象創(chuàng)意為主。形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，使人一目了然，從而直觀地吸引觀眾的。兒童的思維方式主要以具體形象思維為主，形象記憶的能力也比較強(qiáng)，兒童廣告應(yīng)充分利用兒童這些心理特點進(jìn)行創(chuàng)意。如康師傅鮮橙汁的廣告，經(jīng)典廣告語是“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”。那如何體現(xiàn)“果子都愛喝”呢?廣告中把兩個橙子做成了具有生命而且非常聰明的個體，為了從小男孩手里拿到鮮橙汁，兩個橙子通過惡作劇――把噴泉的水打開，沖走了小男孩，使他在情急之下忘記了手中的鮮橙汁，讓兩個橙子得了手，搶著喝瓶子中的鮮橙汁。這種形象的表現(xiàn)手段，讓孩子們輕而易舉得記住了“連果子都愛喝的康師傅鮮橙汁”，可能很多小朋友已經(jīng)垂涎三尺了，怎么能不去選擇這種飲料呢?

　　3.廣告音樂歡快活潑。孩子們的情緒很容易受到廣告情緒的影響，隨著廣告內(nèi)容而開心、快樂、失望、傷心……。而廣告的情緒主要是通過廣告音樂來營造的，活潑歡快的廣告音樂很容易把快樂的情緒帶給兒童，讓他們感覺看廣告是一種快樂的體驗，甚至?xí)S著廣告音樂翩翩起舞，把自己體會到的快樂表達(dá)出來。如納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏的廣告，不僅音樂歡快活潑，還有稚嫩的童聲演唱的廣告歌，很自然地喚起了兒童學(xué)著哼哼、學(xué)著唱的熱情。隨著廣告音樂的流行，納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏也很快印入了孩子們的腦海，成為購買牙膏時的首選。還有旺旺系列食品廣告，喜之郎果凍等廣告音樂無不充滿了動感，在帶給兒童快樂的同時也占據(jù)了兒童的心靈，達(dá)到了廣告宣傳的效果。

　　4.廣告語簡潔押韻。兒童的記憶水平還比較低，比較復(fù)雜的廣告語句他們不僅不能理解而且也難以記憶。兒童廣告的廣告詞應(yīng)盡量使用他們能夠理解的簡單詞匯，表述簡潔、有韻律，以便于他們記憶。如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的拍手歌――“你拍一，我拍一，新一代的學(xué)習(xí)機(jī);你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒;你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡單;你拍四，我拍四，包你三天會打字;你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ);你拍六，我拍六，小霸王出了四八六;你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī);你拍八，我拍八，學(xué)習(xí)游戲頂呱呱;你拍九，我拍九，21世紀(jì)在招手，在招手!”這瑯瑯上口的拍手歌，讓小孩子在娛樂之余記住了廣告詞，在購買的時候必然會影響父母對產(chǎn)品的選擇。

　　5.善用卡通與偶像。在說服中，人際傳播比大眾傳播更加有效，而廣告是一種大眾傳播，所以廣告中極力制造出一種人際傳播的氣氛，把廣告內(nèi)容借某人之口傳達(dá)出來。由于廣告中人們的認(rèn)識常常停留在表層，因此外表具有吸引力的人和具有人格魅力的人成為廣告中常用的人物。外表具有高吸引力的人有三種：影視歌明星或體壇上的名人、俊男靚女和兒童。另外，動物或卡通角色也具有高吸引力。在兒童廣告中，可根據(jù)不同年齡兒童的特點來選擇人物或卡通角色來提高傳播效果。如酷兒飲料，主要定位于小學(xué)與幼兒園的兒童，頗具特點的“酷兒”頭像就成了品牌的典型卡通形象，不僅廣告引起了眾多兒童的關(guān)注，銷售也極其成功，甚至打敗了著名品牌娃哈哈。蒙牛牛奶借助“奧運年”的機(jī)會，制作了由牛奶變形的運動健將形象，充分體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)牛奶制品對提高身體素質(zhì)的重要性，在小學(xué)高年級兒童中也成為了頗被喜愛的角色。此外，百事可樂與可口可樂經(jīng)常選取當(dāng)紅的影視與體育明星做品牌形象代言人，目的都是利用兒童善于模仿和易于產(chǎn)生偶像崇拜的特點來達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

　　大衛(wèi)・奧格威說:要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這個點子就是人們所認(rèn)為的創(chuàng)意，即根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。“兒童廣告”恰恰應(yīng)該充分利用兒童的心理特點，運用上述廣告創(chuàng)意技巧，成為便于兒童接受的藝術(shù)形式，深入兒童內(nèi)心，影響他們的消費抉擇。

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