廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析一

　　青島啤酒世博營(yíng)銷

　　市場(chǎng)背景

　　相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國(guó)銷售的56%，強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)上， AnheuserBusch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售，不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸，是每個(gè)公司面臨的選擇。

　　青島是中國(guó)最知名的啤酒，但從全國(guó)銷售量而言并非第一，距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

　　青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力：

　　，在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng)，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海，青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

　　青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一，足跡遍布70多個(gè)國(guó)家， 但“墻里開花墻外香”， 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

　　青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時(shí)無法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國(guó)際品牌?

　　上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

　　在北京奧運(yùn)后，世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì)，也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來說，去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”，而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商，但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言，世博會(huì)是：

　　—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來700多萬的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位，如果海外消費(fèi)者嘗試過中國(guó)的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異，增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標(biāo)

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

　　2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國(guó)

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動(dòng)來世博的外國(guó)游客，讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

　　對(duì)游客而言，世博會(huì)是游客訪滬的主要原因，消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對(duì)上海消費(fèi)者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時(shí)打動(dòng)他們?

　　1.青島該說什么?

　　青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時(shí)候，就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

　　中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會(huì)。 通過扮演招待外國(guó)訪客的好主人，青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達(dá)?

　　當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的，又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅，令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國(guó)很少出現(xiàn)過英文廣告。可是，對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來說,他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語言來溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

　　創(chuàng)意實(shí)施

　　如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

　　青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個(gè)活動(dòng)的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的，我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場(chǎng)。

　　 在上海游客?？吹碾s志上

　　 在零售終端

　　 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來的紀(jì)念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個(gè)階段的主軸元素：

　　 公關(guān)活動(dòng)

　　 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　 口碑傳播

　　 世博書籍

　　 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

　　效果

　　青島以“純中國(guó)”的形象，成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”， 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó)，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，等。

　　——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國(guó)際媒體都有報(bào)道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品，只占行業(yè)12%， 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%， 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算， 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　本土品牌的國(guó)際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時(shí)又能與國(guó)際接軌，需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點(diǎn)，綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志，它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合，讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　——王智穎

　　廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析二

　　伊利牧場(chǎng)：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場(chǎng)

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí)，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

　　預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

　　預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：

　　1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動(dòng)終端遷移

　　執(zhí)行時(shí)間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時(shí)段全天分布，近平均化，其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

　　2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTVAndriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí)，聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng)，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí)，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

　　也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實(shí)難以超越，前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時(shí)間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái)，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個(gè)數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái)，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

　　——田志憲

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