產(chǎn)品廣告營銷案例策略分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費(fèi)者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營銷案例策略分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營銷案例策略分析一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點(diǎn)，從而確立了傳播原點(diǎn)：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點(diǎn)，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費(fèi)者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關(guān)注度的消費(fèi)品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點(diǎn)

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點(diǎn)，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?

　　一切從消費(fèi)者開始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點(diǎn)就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。

　　2. 圍繞原點(diǎn)，構(gòu)建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點(diǎn)，將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實(shí)施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗(yàn)大獎激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

　　活動物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標(biāo)建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽埽绾卧谑厘\賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點(diǎn)，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。

　　借著國慶的銷售熱點(diǎn)，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷，最大化促進(jìn)銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點(diǎn)評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類，首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點(diǎn)外，圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　產(chǎn)品廣告營銷案例策略分析二

　　伊利牧場：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　營銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

　　預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%

　　預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計點(diǎn)擊量的365%

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：

　　1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執(zhí)行時間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

　　2. 定制化劇場——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

　　點(diǎn)評：

　　iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

　　也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實(shí)難以超越，前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變，新媒體的強(qiáng)勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

　　——田志憲

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