如何讓廣告藏得更好？
曾幾何時(shí)，一種特別的廣告開(kāi)始悄悄地出現(xiàn)在我們身邊，電影《手機(jī)》里的摩托羅拉手機(jī)，《天下無(wú)賊》里的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》里的“飛信聊天”，《非誠(chéng)勿擾》里的大新華航空，甚至是09年春晚相聲中的招行卡和百度……這些都是隱性廣告。
所謂隱性廣告，又稱“植入式廣告”，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的。主要是指隱藏于電影、電視劇等載體，并和載體融為一體，希望以一種不是很明目張膽的方式，將商品信息不知不覺(jué)地傳遞給觀眾。
近年來(lái)，眾多產(chǎn)品或品牌紛紛躍上銀幕。那么，這種廣告方式為何開(kāi)始流行呢？
首先，信息的膨脹使得時(shí)間成為極其稀缺的資源，消費(fèi)者的“注意力”成為商家的必爭(zhēng)之地。各種平面、電子廣告鋪天蓋地地襲來(lái)，引發(fā)了消費(fèi)者的膩煩和反感情緒。調(diào)查顯示，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間換臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息。在傳統(tǒng)顯性廣告效果直線下降的情況下，廣告精英們另辟蹊徑，通過(guò)精心策劃把產(chǎn)品安插到載體的某個(gè)情節(jié)中，從而突破觀眾對(duì)廣告的心理防線。娛樂(lè)營(yíng)銷公司FirstFireworks的創(chuàng)建者沃克曼稱，“電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個(gè)30秒鐘的廣告了，甚至可能更好。”
其次，隱性廣告能實(shí)現(xiàn)投放廣告的廠商和展示廣告的媒介方的雙贏。007系列電影使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的品牌溢價(jià)，皮爾斯？布魯斯南腕上的“歐米茄”手表也因此身價(jià)倍增。另一方面，好萊塢大片《少數(shù)派報(bào)告》中出現(xiàn)的15個(gè)品牌，就為影片節(jié)省了2500萬(wàn)美元。
但這并不意味著隱性廣告一出必勝，要使用隱性廣告，除了要使用正確的載體和實(shí)現(xiàn)方式外，其操作中還應(yīng)依循一些原則。
首先，隱性廣告的載體可以是電影、電視劇、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、新聞報(bào)道，甚至可以像索愛(ài)那樣，雇傭一批人在紐約和洛杉磯一帶扮作普通游客，拿著其最新推出的T68i，要求路人幫他們照相，引起路人的興趣。
實(shí)現(xiàn)方式上，隱性廣告可以影片或電視節(jié)目背景畫面的形式出現(xiàn)，像是電影《手機(jī)》中伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”的廣告；以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)，比如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料”；還可以以道具的形式出現(xiàn)，像《天下無(wú)賊》里的佳能相機(jī)，TVB電視劇里清一色的索愛(ài)手機(jī)、CCTV-5中主持人身上的李寧標(biāo)志；其他的形式還包括品牌的特定音效，游戲、軟件中的Button等等。
但不論是何種載體，哪種實(shí)現(xiàn)方式，隱性廣告的關(guān)鍵在于其隱蔽性，是廣告但不像廣告。要做到不動(dòng)聲色，關(guān)鍵的處理技巧便是巧妙融入劇情。
馮小剛的《大腕》模擬了一個(gè)將死的大腕的葬禮，葬禮的每一個(gè)細(xì)節(jié)都安排上了廣告，靈車、泰勒“遺體”……每個(gè)部位都被充分的利用，前來(lái)悼念的人也念著廣告詞……但這卻并不使觀眾排斥，因?yàn)閯∏榈脑O(shè)計(jì)讓觀眾感覺(jué)這些廣告是一種揶揄，而非一種宣傳。這種隱性廣告和劇情巧妙結(jié)合，堪稱隱性廣告的經(jīng)典之作。
同樣的，TVB臺(tái)慶大戲《珠光寶氣》中由黎姿扮演的康雅瞳，因苦苦追求心目中的幸福，而設(shè)計(jì)的一對(duì)“幸福指環(huán)”，更是在劇集播出后熱銷。黎姿儼然成了Mabelle的活招牌。
反之，如果處理不當(dāng)，讓觀眾戳穿甚至反感的隱性廣告，可就失敗到家了。因此必須要避免幾種拙劣的隱性廣告。
首先，形式過(guò)于僵化、缺乏與劇情結(jié)合的隱性廣告?！冻笈疅o(wú)敵》中發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)大大的“清揚(yáng)”二字，就顯得比較生硬。
其次，讓觀眾覺(jué)得不真實(shí)的隱性廣告。《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)與舒淇初次見(jiàn)面時(shí)桌子上擺的那瓶劍南春，無(wú)論是從葛優(yōu)這邊看去，還是從舒淇這邊看去，都能見(jiàn)到瓶子上大大的“劍南春”三個(gè)字。再比如TVB劇中人物的手機(jī)一響起，必然都是索愛(ài)的經(jīng)典鈴聲“Sony Ericsson”。
最后，沒(méi)有為品牌樹(shù)立光明形象、弄巧成拙的隱性廣告。《天下無(wú)賊》中寶馬的原主人傅彪是個(gè)愚蠢又好色的商人，而劉德華扮演的小偷還義正詞嚴(yán)教訓(xùn)保安：“你以為開(kāi)好車的都是好人！”坐在臺(tái)下的寶馬車主難免尷尬。
消費(fèi)者花幾十元購(gòu)買一張電影票，想看到的自然不會(huì)是一個(gè)露骨的廣告片。能夠引發(fā)觀眾會(huì)心一笑，實(shí)現(xiàn)廠商、媒介方、消費(fèi)者的三方共贏，才是隱性廣告的價(jià)值所在。