成功廣告5驅動

　　創(chuàng)意驅動

　　創(chuàng)意驅動是一個普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅動力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費者對產品定位、賣點及形象的認知。創(chuàng)意驅動本質上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費者因為新鮮感愿意嘗試）短期內雖然能帶來較好的消費者接觸和銷售提升，但由于缺乏內在支撐（消費者心智中的獨特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)。

　　“我們的產品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅動因素一直以來被多數的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣點驅動的支持，單純的創(chuàng)意本質上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費者耳熟能詳的“拐了”做創(chuàng)意，“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費者，但產品本身的定位不明確，賣點區(qū)隔性不強，使得產品的銷售并沒有預期那么理想。

　　在明晰定位及賣點后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產品廣告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時候要和電視機一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時候。當然不是每一種啤酒都適合在電視機前面看球的時候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。

　　定位驅動

　　定位是產品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費者心智中建立固定的認知，使得消費者在特定的消費需求下能夠與特定的品牌產生關聯(lián)。定位驅動領先于賣點驅動，能夠在長時間內占據市場份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業(yè)進行細分，并占據細分品類的領先位置，國內如五谷道場方便面則通過“非油炸面”的定位細分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅動是取得市場領先的根本所在，是行業(yè)領先品牌能夠牢牢占據主導位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復和強調聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領先優(yōu)勢從而占據了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競爭優(yōu)勢，不斷放大，才有可能后來居上占據有利位置。

　　賣點驅動

　　賣點驅動源于羅塞？里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個USP（獨特的銷售主張）可能成為短時期內指導消費者購買的重要驅動。而隨著市場的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨立的細分市場（細分品類）。農夫果園的“喝前搖一搖”、農夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費者容易記憶又愿意嘗試的賣點來區(qū)隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點。當USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€獨立的細分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產品的一個獨特“賣點”，然而市場的反饋是消費者對“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個新的細分品類。賣點的提煉可以從消費時間、地點、使用方式、技術指標、心理感受（續(xù)致信網上一頁內容）、創(chuàng)新概念等多方面進行區(qū)隔，給消費者購買產品的合理、新穎的理由。

　　形象驅動

　　大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認為品牌形象是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。

　　　形象驅動

　　大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認為品牌形象是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。

　　當行業(yè)處于成熟期，對消費者的教育需求不那么大，此時形象驅動及定位驅動更加重要；而當行業(yè)處于萌芽期，消費者對新品類認知模糊，此時需要依靠獨特的賣點提供給消費者，以取代原有的購買習慣。

　　策略和創(chuàng)意兩個驅動因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣點及形象驅動則是促使品牌成功的靈魂所在。