廣告方案開發(fā)流程的六個(gè)點(diǎn)

廣告方案開發(fā)是最具個(gè)性化創(chuàng)造的千差萬(wàn)別的過(guò)程，但也包含著一些操作流程方面的共同基本點(diǎn)：

1、獨(dú)特主張

它闡述的是銷售提供背后的邏輯，不僅指出產(chǎn)品的特殊之處，還指出對(duì)消費(fèi)者的重要性，大多通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的心理感受或者給出證據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品能帶來(lái)的好處來(lái)實(shí)現(xiàn)。DDBNeedham的創(chuàng)意哲學(xué)所談的三個(gè)要素（ROI）對(duì)我們理解“獨(dú)特主張”很有幫助：

○相關(guān)性（Relevance）：廣告要在合適的時(shí)間將合適的信息傳達(dá)給合適的人，在有效地說(shuō)服中，信息對(duì)接收者必須有一定的重要性?；蛘叩惯^(guò)來(lái)說(shuō)，如果不能將正確地信息、正確的產(chǎn)品特點(diǎn)與正確的受眾連接，那么這個(gè)構(gòu)思就是無(wú)效的。

○原創(chuàng)性（Originality）：必須是獨(dú)創(chuàng)的、全新的、意外的，并且是不同尋常的。原創(chuàng)性意味著只此一種！其精髓就在于沒(méi)有人想過(guò)。

○震撼力（Impact）：一個(gè)具有震撼力的構(gòu)思能使人們重新審視自身和世界。好的構(gòu)思會(huì)產(chǎn)生具有震撼力的商業(yè)廣告，具有足夠的力量，甚至是你從沒(méi)有想到過(guò)的力量。

當(dāng)提煉出了獨(dú)特主張后，該選用怎樣恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)？直抒胸臆的方式最常見，但也有意境優(yōu)雅的比、附、興方式，也有象征的暗喻引導(dǎo)，本節(jié)所舉案例中“將傳播的賣點(diǎn)寓于重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)之中”的手法應(yīng)該帶來(lái)一些啟迪。

2、視覺(jué)轉(zhuǎn)化

因?yàn)槲覀兯@取的大部分信息是通過(guò)視覺(jué)得到的，所以對(duì)杰出的廣告方案開發(fā)者來(lái)說(shuō)處理視覺(jué)圖像是必備的能力。不僅如此，他們還能以文字來(lái)達(dá)到繪畫效果，能夠描述看起來(lái)如何、聽起來(lái)如何、聞起來(lái)如何、嘗起來(lái)如何，使一幅未完成的廣告在頭腦中具有生動(dòng)的形象，即使廣告仍處于討論或構(gòu)思階段。

如何有效地把一個(gè)概念轉(zhuǎn)變成文字和圖形，就是廣告開發(fā)的一個(gè)視覺(jué)化的過(guò)程。通過(guò)對(duì)照片、插圖、鉛字、顏色、排版布局扥各要素精心的安排在一起，使這個(gè)組合體有了新的意義并且能夠吸引人們的注意力，不僅滿足了功能性方面的要求，即所有的這些信息要容易理解和識(shí)記；同時(shí)也滿足了審美方面的要求，即要求這些信息的安排或者布局要有很強(qiáng)的吸引力，能夠滿足目標(biāo)受眾的審美需求。

3、縫隙把握

每個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶都存在一個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)接收廣告信息，而最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn)，這個(gè)理想的點(diǎn)被稱為縫隙（aperture）——特指向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的理想時(shí)機(jī)。

尋找并把握這個(gè)或者這些最佳機(jī)會(huì)不僅復(fù)雜且困難，它的成功取決于準(zhǔn)確地市場(chǎng)研究、正確地信息評(píng)價(jià)以及對(duì)大眾傳媒渠道的敏感知覺(jué)，媒體策劃人員必須考慮很多變量后才能做出正確的時(shí)間安排決策。這些變量包括產(chǎn)品的購(gòu)買率、產(chǎn)品的集中購(gòu)買時(shí)間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的周期性廣告力度等。這些影響因素的結(jié)合使得廣告排期策略因各個(gè)公司或品牌的不同而不同。此外廣告排期決策也和下列因素相關(guān)，如季節(jié)、假期、周日和每天的時(shí)間段。

與時(shí)間安排相關(guān)的還有持續(xù)性策略。持續(xù)性策略指在整個(gè)廣告周期內(nèi)持續(xù)而平均地發(fā)布廣告。對(duì)于不能承受費(fèi)用或不想做持續(xù)廣告的策劃人員有兩種其他的方法可以考慮：脈沖式或間歇式。所謂脈沖式廣告策略指廣告一直播放，只是有時(shí)頻繁有時(shí)稀疏。而間歇式廣告策略指廣告有時(shí)頻繁播放，有時(shí)根本不播放，在兩者之間交替。因此這里有一個(gè)節(jié)奏掌握問(wèn)題。

4、情勢(shì)引導(dǎo)

盡管每一個(gè)人對(duì)于一則廣告都有不同的反應(yīng)，但是人們一旦認(rèn)知廣告之后還是有一般性的反應(yīng)。首先，選擇性展露形成目標(biāo)受眾的接觸；然后，廣告觸發(fā)點(diǎn)（可能是醒目的削價(jià)信息、獨(dú)特的音樂(lè)或情節(jié)、令人吃驚的畫面、妙不可言的創(chuàng)意等）產(chǎn)生令人駐足的力量；接著，深刻的印象引發(fā)了某種程度上自覺(jué)或不自覺(jué)的興趣；但是興趣是暫時(shí)存在的，當(dāng)注意力轉(zhuǎn)移時(shí)，它也很容易消失，這就需要提高廣告產(chǎn)品（或背景平臺(tái)）的“黏著力”——通過(guò)識(shí)記和回憶把信息鎖定在消費(fèi)者的大腦中。

上面案例中的“反向吸引”，就是將回饋的反響聚合成自下而上的推動(dòng)力量，形成不同階段新的社會(huì)熱點(diǎn)，繼而產(chǎn)生新的傳播效應(yīng)。

5、關(guān)聯(lián)放大

這里有兩個(gè)層面的涵義。其一是指目標(biāo)受眾認(rèn)知廣告后產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)的反應(yīng)，將產(chǎn)品和他們期望得到的東西聯(lián)系起來(lái)：比如尊敬、價(jià)值，或是和他們所欣賞的聯(lián)系起來(lái)，比如名人、一段愉快的經(jīng)歷或情景，或是一種特殊的生活方式。其二是指廣告方案設(shè)計(jì)者通過(guò)媒體選擇、排期、熱點(diǎn)事件的不同關(guān)聯(lián)策略，放大廣告的強(qiáng)度，形成“讓大家告訴大家”的傳播聲浪。

6、整合促進(jìn)

就是將所有廣告開發(fā)及傳播工具和公司、品牌名稱結(jié)合在一起，以一種協(xié)調(diào)一致的方式向利益相關(guān)人（其利益與公司密切相關(guān)）傳達(dá)信息并與其溝通。這里尤其要強(qiáng)調(diào)對(duì)于非傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與挖掘。這種整合并不強(qiáng)調(diào)所有構(gòu)成要素的優(yōu)秀，但更注重結(jié)構(gòu)配置的優(yōu)化，以達(dá)成整體系統(tǒng)能力的一致與協(xié)調(diào)。它往往是為了實(shí)現(xiàn)一組目標(biāo)、解決一些關(guān)鍵性問(wèn)題而采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)。

對(duì)于廣告產(chǎn)品而言，細(xì)分市場(chǎng)不僅劃分了不同類型的消費(fèi)群體，而且分割出廣告?zhèn)鞑ヅc溝通的時(shí)間進(jìn)程——因?yàn)檫@種溝通都具有一定的時(shí)間成本。廣告開發(fā)的策劃人必須具有精準(zhǔn)的時(shí)間規(guī)劃意識(shí)，來(lái)確保方案實(shí)施周期內(nèi)各個(gè)階段的步驟落實(shí)與反饋。

一個(gè)成功的廣告，必須引起并且持續(xù)保持消費(fèi)者的興趣，直至向消費(fèi)者傳遞足夠的信息來(lái)說(shuō)服他們改變購(gòu)買行為，以達(dá)到促進(jìn)銷售、品牌提升的目標(biāo)。