寶潔的多品牌廣告戰(zhàn)略

　　寶潔的多品牌廣告戰(zhàn)略時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略

　　寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也正是概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。

　　利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向

　　寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

　　持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略

　　寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉公眾的意識。

　　描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法

　　利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。