廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例

　　要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例一

　　海飛絲：PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播

　　海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。

　　目標(biāo)受眾

　　購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。

　　消費(fèi)者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月26日~6月30日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。

　　打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告，將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

　　創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。

　　效果總結(jié)

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458

　　點(diǎn)評(píng)：

　　海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案，用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象：年輕、自信、追求時(shí)尚男性，凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái)，球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。

　　大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面，海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮?，如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

　　——成賽

　　作為中國(guó)知名品牌的海飛絲，具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

　　——歐元宗

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例二

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚(yú)龍混雜，尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，各家都出盡奇招，以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì)，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道體系，樹(shù)立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)然，在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來(lái)自優(yōu)雅的呵護(hù)

　　好的廣告能夠深入人心，首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒(méi)有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂一舉多得。

　　這些畫(huà)面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人，加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱(chēng)廣告字幕的親切溫暖，第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見(jiàn)到你的第一眼起，我就知道成長(zhǎng)旅程，因你而美妙。”娓娓道來(lái)童年正式開(kāi)始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過(guò)目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國(guó)，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢(shì)看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng)，帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn)，平均增幅超過(guò)30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬(wàn)人次，增幅達(dá)到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個(gè)檔期票房上升的同時(shí)，時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔，長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如3月、4月春季檔，總票房超過(guò)30億，傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

　　市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài)文化娛樂(lè)休閑方式。而未來(lái)的趨勢(shì)是，全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

　　看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代，電影無(wú)處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力，其消費(fèi)特質(zhì)，與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開(kāi)知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語(yǔ)境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

　　自開(kāi)始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“，為人父母?jìng)兓径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來(lái)說(shuō)，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂(lè)而不為呢?

　　總之，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，電影將越來(lái)越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂(lè)形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈，具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì)，選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來(lái)看，這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來(lái)主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價(jià)值也就越來(lái)越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來(lái)越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語(yǔ)

　　來(lái)自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明：近幾年來(lái)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗(yàn)，逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買(mǎi)意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周?chē)巳憾蝹鞑サ?，而影院媒體的傳播價(jià)值也越來(lái)越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫(kù)、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點(diǎn)評(píng)：

　　新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來(lái)說(shuō)，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長(zhǎng)，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個(gè)生命無(wú)所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開(kāi)始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程，與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段，并連貫成為一個(gè)完整的微故事，將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來(lái)了驚喜，找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)統(tǒng)一。

　　——陳竹林

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