廣告推廣市場營銷案例

　　一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告推廣市場營銷案例相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告推廣市場營銷案例一

　　伊利牧場：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

　　營銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量

　　預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實(shí)際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%

　　預(yù)估總點(diǎn)擊量：3 503 675次，實(shí)際總點(diǎn)擊量：12 806 450次，整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計點(diǎn)擊量的365%

　　目標(biāo)受眾

　　消費(fèi)者洞察：

　　1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執(zhí)行時間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補(bǔ)充了碎片化人群，實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過消費(fèi)者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

　　2. 定制化劇場——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點(diǎn)擊1200萬，點(diǎn)擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動實(shí)現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

　　點(diǎn)評：

　　iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費(fèi)者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時，也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

　　也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實(shí)難以超越，前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變，新媒體的強(qiáng)勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機(jī)看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨(dú)立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn)，那是熱點(diǎn)，但不是重點(diǎn)。

　　——田志憲

　　廣告推廣市場營銷案例二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖于9月9日正式登陸中國，屬于億滋中國(原卡夫食品中國)糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設(shè)計，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發(fā)中心，擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場占據(jù)一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中占四分之一(中國僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛的美味享受這個領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。

　　炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂需求引發(fā)購買欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：

　　電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國。

　　公關(guān)活動

　　9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現(xiàn)場參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數(shù)字互動

　　利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(大約7億人)，開啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識別技術(shù)鼓勵大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣場一號位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% (尼爾森市場調(diào)研)。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中占取市場份額。(尼爾森市場調(diào)研)。

　　知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場調(diào)研)

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。

　　“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量(活動網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù))。

　　點(diǎn)評：

　　自我、享受、挑戰(zhàn)。營銷活動所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對于效果我們還能說什么呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之后，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國內(nèi)時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛美味享受這個領(lǐng)域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內(nèi)兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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