廣告整合營(yíng)銷案例分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告整合營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告整合營(yíng)銷案例分析一

　　青島啤酒世博營(yíng)銷

　　市場(chǎng)背景

　　相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國(guó)銷售的56%，強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)上， Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過(guò)產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售，不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸，是每個(gè)公司面臨的選擇。

　　青島是中國(guó)最知名的啤酒，但從全國(guó)銷售量而言并非第一，距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

　　青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng)，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海，青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合，年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一，足跡遍布70多個(gè)國(guó)家， 但“墻里開(kāi)花墻外香”， 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

　　-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半，但銷售過(guò)于分散，暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國(guó)際品牌?

　　上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

　　在北京奧運(yùn)后，世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì)，也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”，而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商，但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言，世博會(huì)是：

　　—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位，如果海外消費(fèi)者嘗試過(guò)中國(guó)的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異，增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛(ài)的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標(biāo)

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

　　2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬(wàn)

　　平面100萬(wàn)

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)

　　總共1100百萬(wàn)

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國(guó)

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過(guò)打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客，讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

　　對(duì)游客而言，世博會(huì)是游客訪滬的主要原因，消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時(shí)打動(dòng)他們?

　　1.青島該說(shuō)什么?

　　青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時(shí)候，就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

　　中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂(lè)的大聚會(huì)。 通過(guò)扮演招待外國(guó)訪客的好主人，青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達(dá)?

　　當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的，又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅，令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國(guó)很少出現(xiàn)過(guò)英文廣告。可是，對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，自家的青島用英文來(lái)待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

　　創(chuàng)意實(shí)施

　　如何通過(guò)有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

　　青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的，我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場(chǎng)。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來(lái)的紀(jì)念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái)，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個(gè)階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動(dòng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

　　效果

　　青島以“純中國(guó)”的形象，成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開(kāi)始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過(guò)活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過(guò)該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (來(lái)源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過(guò)這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來(lái)源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó)，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，等。

　　——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品，只占行業(yè)12%， 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%， 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算， 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時(shí)又能與國(guó)際接軌，需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn)，綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志，它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合，讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　——王智穎

　　廣告整合營(yíng)銷案例分析二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛(ài)不釋手”

　　癮君子的直覺(jué)

　　數(shù)據(jù)顯示，以來(lái)，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬(wàn)千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個(gè)數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國(guó)人人均年消費(fèi)啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，正由強(qiáng)大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70%，其中，華潤(rùn)雪花、青島、燕京作為全國(guó)性啤酒品牌，均占有10%以上的市場(chǎng)份額。而第二梯隊(duì)金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場(chǎng)份額在5%以下。

　　當(dāng)并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當(dāng)并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴(kuò)張是成功的戰(zhàn)略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，但一千個(gè)癮君子自然有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)大一統(tǒng)的品牌，能滿足眾口難調(diào)的市場(chǎng)嗎?

　　其實(shí)大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會(huì)找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實(shí)在是味中極致。

　　南昌啤酒就這么根深蒂固地生長(zhǎng)在南昌這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，任憑外來(lái)啤酒巨擘新軍的強(qiáng)力攻城，依然雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置，和諸多地域象征符號(hào)一起成為見(jiàn)證南昌的生活符號(hào)。

　　人們都說(shuō)，南昌啤酒是依靠市民們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)本地品牌的依賴而生存下來(lái)的。實(shí)則不然，在商品大流通的今天，消費(fèi)習(xí)慣改弦易轍實(shí)在是見(jiàn)怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當(dāng)難辦。

　　南昌8度啤酒的問(wèn)世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強(qiáng)大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過(guò)上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛(ài)上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達(dá)出品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，從而吸引更多消費(fèi)者加入分享品牌的隊(duì)伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛(ài)南昌啤酒的角度找到了“愛(ài)不釋手”的形象表達(dá)。只有摯愛(ài)才會(huì)愛(ài)不釋手，只有摯愛(ài)才有深度認(rèn)同。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中挖掘元素，找到愛(ài)不釋手的戲劇性沖突，廣告也開(kāi)始讓人愛(ài)不釋手起來(lái)。

　　我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無(wú)奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

　　這才是愛(ài)不釋手，這才是令我們無(wú)法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi)，抒情的男生盡情地唱著癮君子對(duì)南昌8度的熱愛(ài)，配合著詼諧、幽默的情境，著實(shí)讓我們感動(dòng)了一把。

　　啤酒廣告理應(yīng)如此快樂(lè)，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國(guó)的中部市場(chǎng)，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開(kāi)，講述男人們?cè)谧鋈魏问虑闀r(shí)都要緊握啤酒暢飲，哪怕會(huì)尷尬連連來(lái)貫穿影片“愛(ài)不釋手”的主題。以生活中的點(diǎn)滴入手，找到愛(ài)不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費(fèi)者傳達(dá)了“愛(ài)不釋手”的廣告主題。以情動(dòng)人，讓消費(fèi)者著實(shí)感動(dòng)。

　　——曹 峰

　　>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多廣告整合營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容