廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析

廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析

　　案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析一

　　馬可波羅陶瓷，后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

　　廣 告 主：

　　廣東馬可波羅陶瓷有限公司

　　廣告代理：

　　麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營(yíng)銷策略：1. 馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷。3. 從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

　　1月23日，來(lái)自全國(guó)近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上，黃建平董事長(zhǎng)宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃，而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放，并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲，甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示，與麥智傳揚(yáng)的合作，讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖，大氣中不失細(xì)膩，文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……

　　在經(jīng)銷商年會(huì)上，一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長(zhǎng)、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中，我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來(lái)的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展中，企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格，馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家，其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌，會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來(lái)驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

　　正是基于彼此的欣賞與信任，馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù)，從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn)，再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前，我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙，可以讓我們自由地描繪與書寫，畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置，其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而，隨著品牌核心價(jià)值的分析越來(lái)越深入，問(wèn)題也越來(lái)越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么，是仿古至尊，還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國(guó)印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)驚艷，馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問(wèn)題的思考與解決，賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

　　馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考

　　眾所周知，家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣，造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小，如果憑借產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔品牌是非常困難的，品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別，企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚，讓消費(fèi)者無(wú)法辨別開來(lái)，這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度，如馬可波羅的中國(guó)印象，以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神，演繹陶瓷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐，而無(wú)法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知，于是我們大膽地想到以品牌切割來(lái)提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

　　用什么利益點(diǎn)來(lái)切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來(lái)沉淀或累積的資產(chǎn)，但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是，不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問(wèn)題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國(guó)名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷，到籌建中國(guó)建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長(zhǎng)春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察，我們隱約洞見(jiàn)馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力，這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成的。如最早的瀚海行，內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí)，其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來(lái)更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國(guó)印象，黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣，以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國(guó)陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡，也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國(guó)印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀，守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰，更是一種對(duì)東方文化的虔誠(chéng);而國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門檻;還有直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖，則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來(lái)，清晰得毫無(wú)爭(zhēng)議。

　　是的，文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割，從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí)，雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割，實(shí)質(zhì)上卻在無(wú)形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

　　但是，找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步，如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”，這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位，一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況，將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊，而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別，從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

　　當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來(lái)已久的但又尚未成型的概念不謀而合，黃建平董事長(zhǎng)在會(huì)上一錘定音，并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

　　從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷

　　有了核心定位，更要占據(jù)這個(gè)定位，從營(yíng)銷層面來(lái)看這叫占位營(yíng)銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí)，占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí)，無(wú)形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng)，否則就是模仿、抄襲，如此一來(lái)就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

　　為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng)，我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn)，直接占位;其次，就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣，唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品，才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升，對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作，以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài)，樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

　　與此同時(shí)，陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引，特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上，為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變，馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作，為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃：以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠(chéng)用心，將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心，從古老或現(xiàn)代的文明中取材，給生活在其中的人們帶來(lái)感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn)，讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù)，丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉，打造永不落幕的時(shí)尚空間。

　　所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來(lái)自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來(lái)自古老東方文明的工匠之作——中國(guó)印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考，我們把今年的新品命名為“地理石”——以國(guó)家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工，以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間，優(yōu)選世界地理上各國(guó)的珍貴石材，為中國(guó)的人們帶來(lái)“石”尚空間。在傳播上，以極具張力的感謝語(yǔ)言進(jìn)行傳播：“感謝阿爾卑斯山，感謝熱帶雨林，感謝沙漠……為我們帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求，我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山，帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感”到“感謝1295，帶來(lái)七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅，帶來(lái)陶瓷中的世界名作”，以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

　　從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

　　在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后，為了配合新一年的品牌發(fā)布，同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中，當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式，拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí)，馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來(lái)演繹，擔(dān)憂的是這樣一條長(zhǎng)達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面，且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵，稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

　　接下來(lái)，擺在我們面前的問(wèn)題就是，以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中，上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中，那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性，用心靈去聆聽那些來(lái)自大自然的聲音，甚至是觸摸那些無(wú)法復(fù)制的天然紋理，還有那些來(lái)自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理，或是純手工雕琢的圖騰印象……

　　所以我們的答案是：真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷，唯有選擇旅行，讓思想穿梭在文化的版圖上，用身心去丈量美與空間的距離，去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是馬可波羅人生……

　　于是，我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程，讓思想越過(guò)開平的人文古鎮(zhèn)，順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下，見(jiàn)到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過(guò)荒涼無(wú)邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦，我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷，任流沙在指縫中流逝，而遠(yuǎn)處飄來(lái)的駝鈴，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么，過(guò)程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過(guò)程。

　　最后，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn)，這是中國(guó)家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長(zhǎng)困惑。值得慶幸的是，我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí)，這只是一個(gè)開始，也是一份祝福!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播的策略及手段上，也要不斷升級(jí)。為滿足營(yíng)銷助力的需要，在傳播層面，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，如何超越產(chǎn)品物理屬性層面，提煉更加有力有效的傳播點(diǎn)，是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過(guò)程中，策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素，在打出“文化”牌的同時(shí)，賦予“文化”以實(shí)在的支撐，用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素，充實(shí)“文化”內(nèi)涵，讓這個(gè)看起來(lái)務(wù)虛的概念，有了實(shí)在的生命力，這是策劃者的高明之處。

　　以陶為紙、以刀為筆的工匠精神，國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖，“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素，讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念，有了切實(shí)的落腳點(diǎn)，讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，“感謝的姿態(tài)”，精妙的創(chuàng)意，精煉的廣告片制作，理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合，策略與手段高度統(tǒng)一，把容易墮入空虛的“文化牌”，打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

　　——何 坊

　　本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn)，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美，堪稱大片之作。只是，在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來(lái)宣傳，又將陶瓷分為文化的和非文化的，這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于：怎樣把馬可波羅的精神闡述出來(lái)。因?yàn)?，讓人看不懂的廣告不是好廣告。

　　——胡子嵌

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析二

　　唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典

　　當(dāng)“用戶為中心”成為營(yíng)銷業(yè)界的共識(shí)的年代，仍然無(wú)法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^(guò)載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過(guò)載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn)，進(jìn)而言之，盡管用戶通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃，觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長(zhǎng)率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無(wú)疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭(zhēng)奪，用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，用戶注意力爭(zhēng)奪，以及用戶生命周期爭(zhēng)奪，在最有效的觸點(diǎn)，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺(jué)引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。

　　“流量成本過(guò)高”——猶如一柄明晃晃的長(zhǎng)矛，架在每一位營(yíng)銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營(yíng)銷回報(bào)豐收，更像是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的棧道天塹。

　　每年，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見(jiàn)帶來(lái)不一樣的思考。

　　這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樽畛Ｒ?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率，進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡(jiǎn)，反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。

　　每隔那么一段時(shí)間，總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營(yíng)銷巨作問(wèn)世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問(wèn)世再到轟動(dòng)，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。

　　一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁(yè)面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁(yè)面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過(guò)將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過(guò)模擬視頻通話來(lái)告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

　　這個(gè)H5通過(guò)巧妙的技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見(jiàn)的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi)，這則“新聞”的獨(dú)立訪問(wèn)量接近430萬(wàn)，總瀏覽量接近755萬(wàn)，超過(guò)46萬(wàn)9千人分享了這個(gè)頁(yè)面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，共有超過(guò)40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負(fù)

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營(yíng)銷挑戰(zhàn)難度，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便問(wèn)世于中國(guó)游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅，項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合，達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級(jí)，觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)，價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。

　　用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標(biāo)人群并不難界定，而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡(jiǎn)短字樣的類新聞信息，便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)，而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán)，在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;

　　觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見(jiàn)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來(lái)電接聽信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營(yíng)銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，循序漸進(jìn)，對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

　　價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)：

　　從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn)，進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來(lái)電的印象觸達(dá)，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，無(wú)論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營(yíng)銷情境的潛在用戶，從點(diǎn)擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽，這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見(jiàn)，更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶，更多用戶對(duì)營(yíng)銷模式本身津津樂(lè)道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。

　　可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界

　　凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營(yíng)銷案例，通常都符合一個(gè)條件，即案例本身帶來(lái)的價(jià)值，除滿足或超值滿足營(yíng)銷期望目標(biāo)之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界未來(lái)發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見(jiàn)，騰訊新聞客戶端引入的流量?jī)H僅是營(yíng)銷的起跑線，隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無(wú)缺，用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量，再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個(gè)商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，是一個(gè)可見(jiàn)的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過(guò)程規(guī)律，更是值得數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。

　　另外，對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過(guò)程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場(chǎng)景化，社交化的移動(dòng)時(shí)代，”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作，將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說(shuō)”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

　　尾語(yǔ)

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目，很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然，越是簡(jiǎn)約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。

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