關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例(2)
關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例
關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例篇三
(一)案例介紹
Nike這一品牌在當(dāng)今行銷世界中創(chuàng)造了不少奇跡：Nike正式命名于1978年，還屬年輕企業(yè)，卻后來居上，超過了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。
在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元，若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，只是后者的1/9左右，但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是：
·如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng);
·如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通;
·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠;
·如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;
·如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。
1.廣告變法重在溝通
耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者耐克鞋，一則穿著舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。
20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。
耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，后者曾在20世紀(jì)80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無濟(jì)于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。
2.崇拜與對(duì)話：共鳴溝通
耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這～特征，耐克公司祭起“明星攻勢(shì)”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的震動(dòng)，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始……
在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。此外，20世紀(jì)90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤āＤ涂藦V告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。”毫無疑問，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而他們正是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚(yáng)耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的做法。耐克公司沒有這樣，而是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。
3.自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)具、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。
當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士采用自我審視的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。
4.他們總說你不行
在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇?rdquo;這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快于其男性市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生了根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。
耐克公司在短短的二三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創(chuàng)造了耐克神話。
(二)案例啟示
(1)耐克公司成功神話的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和做法，使得耐克公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。
(2)耐克公司在青少年市場(chǎng)上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
(3)耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動(dòng)，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的排頭，耐克的世界第一并非浪得虛名。
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