超市營銷掀起“技術”暗戰(zhàn)

　　同樣以3元特價銷售的一個盤子，普通促銷下銷量增加了3倍，而變換促銷方式后，銷量猛增40倍。同為某超市的會員，每期收到的DM促銷優(yōu)惠券卻各不相同，但都符合各自的購物偏好。在競爭日趨激烈的今天，超市促銷已經稀松平常；但看似普通的促銷背后，其技術含量卻各不相同。有的超市促銷，特價品供不應求，其他商品銷量卻未見提高；有的超市則通過促銷，有效提升了整體客單價。專家認為，超市促銷的背后，其實是一場營銷技術的比拼。

　　“條件營銷”花樣翻新

　　上周末，家住海淀黃莊的沈女士，提著兩大包（12罐）可口可樂走出物美大賣場，手里還攥著一張從收銀臺拿到的價值2元的福利彩票。“原本打算只買一包的，可買夠15元就能獲贈1張彩票，所以多買了一包。”

　　今年5月，為慶祝15周年店慶，物美集團聯(lián)合200多家廠商啟動了大型愛心捐助活動。80萬張彩票以“滿就送”的方式送給顧客。像沈女士這樣，為了獲得福利彩票，不少顧客在購物時都不自覺地增加了消費。而能夠對涉及數(shù)千種商品、不同金額的滿贈條件進行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷系統(tǒng)。

　　據(jù)物美集團副總裁許少川介紹，這套新的促銷系統(tǒng)，能夠將物美后臺的SAP系統(tǒng)和前臺Retalix系統(tǒng)的基本功能互相配合，借鑒歐美零售商“條件營銷”的促銷理念，針對北京消費者的購物心理，設計出許多種新的促銷方式，如“整單滿額換購”、“10元3件”、“分類折扣促銷”、“分類滿額減”等等，大大提升了促銷效果。

　　傳統(tǒng)特價促銷的一大弊端是，許多人到超市購物直奔特價商品，結果往往是，利潤極低甚至負利潤的特價商品供不應求，而對其他商品的帶動微乎其微。表面看來，促銷活動讓超市內顧客如織，而實際上，客單價卻維持在很低的水平上。

　　“條件營銷”則不同。以“整單滿額換購”為例。前不久，物美曾用一個“大號果碗”進行“大賣場購物滿68元，加3元換購”、“綜超購物滿48元，加3元換購”進行促銷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一舉實現(xiàn)日常銷售超往日40倍的效果。有意思的是，該商品此前曾用3元的“驚爆價”促銷過兩次，每次的銷售額只增長了3倍。

　　許少川認為，傳統(tǒng)換購需要顧客拿著購物小票到服務臺或是促銷員處完成。而物美新系統(tǒng)的先進性在于，收銀員在正常掃碼收銀時，系統(tǒng)一旦統(tǒng)計出該顧客滿足促銷條件，就會自動彈出屏幕提示，收銀員據(jù)此詢問顧客是否要行使“換購”權力。這就使得滿足該促銷條件的顧客知曉率幾近100%。據(jù)悉，相對于驚爆促銷的降價方式，這種促銷方式一般都會將所選商品的銷售數(shù)量提升20倍以上，同時，也有利于提升門店的客單價和篩選目標消費者。目前，這種促銷方法在北京各大超市系統(tǒng)中（如家樂福、歐尚）廣泛流傳。