產(chǎn)品推介營(yíng)銷計(jì)劃方案

　　要設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來源、方案著手點(diǎn)、方案工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品推介營(yíng)銷計(jì)劃方案，希望能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品推介營(yíng)銷計(jì)劃方案一：

　　一、廣告策劃調(diào)研

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

　　(一)各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

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　　(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

　　經(jīng)過對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

　　2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長(zhǎng)率(%)

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

　　(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

　　1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

　　香水市場(chǎng)細(xì)分表

　　整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

　　國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　　(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

　　2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　　(2)18～40歲的男性

　　2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

　　對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

　　香水消費(fèi)者特征分析表

　　目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

　　1.購(gòu)買渠道未婚女士 (1)百貨專柜

　　(2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

　　(3)國(guó)外帶回

　　已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

　　(2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買

　　(3)國(guó)外帶回

　　2.購(gòu)買狀態(tài) (1)用完再買

　　(2)沒用完，看到喜歡就買

　　(3)親友贈(zèng)送

　　3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)

　　(2)平時(shí)上班

　　(3)外出逛街

　　4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

　　(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

　　5.對(duì)品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

　　(一)廣告品牌產(chǎn)品

　　以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

　　由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的品牌產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

　　%。

　　(三)廣告總體目標(biāo)

　　1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

　　2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

　　1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

　　2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　(一)總體策略

　　1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。

　　2.促進(jìn)銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

　　(二)品牌產(chǎn)品定位

　　1.品牌產(chǎn)品問題點(diǎn)。

　　(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品，所以品牌產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

　　(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

　　2.品牌產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

　　(1)攜帶方便、使用便捷。

　　(2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

　　(3)滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

　　(4)香味溫和，不刺激肌膚。

　　(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

　　(三)廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

　　(四)品牌產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

　　×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

　　(五)創(chuàng)意方向

　　通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

　　(六)廣告表現(xiàn)文案

　　1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

　　2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

　　3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　(一)傳統(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

　　(1)高收視率的國(guó)語連續(xù)劇。

　　(2)晚間7：00～8：30時(shí)段。

　　(3)高收視率的娛樂節(jié)目。

　　(4)婦女節(jié)目。

　　(6)時(shí)尚報(bào)道。

　　2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

　　(二)其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　(三)補(bǔ)充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

　　五、廣告預(yù)算

　　(一)總體預(yù)算

　　本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。

　　(二)廣告預(yù)算分配

　　廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預(yù)算分配表

　　項(xiàng)目 金額(萬元) 備注

　　1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

　　2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

　　3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4.展覽活動(dòng)

　　5.其他相關(guān)費(fèi)用

　　合計(jì) ××××萬元

　　六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

　　(一)實(shí)施廣告調(diào)查

　　1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

　　2.其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。

　　(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

　　1.測(cè)定項(xiàng)目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

　　(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

　　(2)雜志以兩星期測(cè)定一次。

　　(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

　　2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

　　(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。

　　(2)銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。

　　(3)生理測(cè)試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。

　　(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。

　　(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

　　產(chǎn)品推介營(yíng)銷計(jì)劃方案二：

　　一、銷售策劃方案運(yùn)作平臺(tái)

　　公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營(yíng)銷策略、銷售方案，用市場(chǎng)銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場(chǎng)銷售方案管理和財(cái)務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會(huì)上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場(chǎng)銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立重點(diǎn)市場(chǎng)銷售方案銷售分隊(duì)，對(duì)客戶實(shí)行專人管理，對(duì)單品實(shí)行承包銷售，在新品牌產(chǎn)品上市前完成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組合。

　　二、銷售策劃方案品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

　　由于老品牌產(chǎn)品的價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費(fèi)者的需求，也難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，品牌產(chǎn)品無法形成市場(chǎng)銷售方案優(yōu)勢(shì)，因此，需要開發(fā)組合品牌產(chǎn)品。

　　1、按白酒的香型來開發(fā)，力求品牌產(chǎn)品個(gè)性化明顯，使其成為主打品牌。

　　2、按白酒的度酒開發(fā)品牌產(chǎn)品，形成高中低度系列品牌產(chǎn)品。

　　3、有針對(duì)性的開發(fā)品牌產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)銷售方案調(diào)查，跟進(jìn)品牌產(chǎn)品，達(dá)到品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。

　　4、按市場(chǎng)銷售方案價(jià)格來開發(fā)品牌產(chǎn)品，建立合理的品牌產(chǎn)品價(jià)格體系。

　　三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案

　　對(duì)原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷，掌握第一手資料，摸清市場(chǎng)銷售方案底細(xì)。為下一步營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。新品牌產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場(chǎng)銷售方案推進(jìn)。

　　1、確立主攻市場(chǎng)銷售方案，建立可行的縣級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)銷售策劃方案，制定市場(chǎng)銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級(jí)商服務(wù)，由一級(jí)商對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷售區(qū)域市場(chǎng)銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場(chǎng)銷售方案，力爭(zhēng)市場(chǎng)銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個(gè)月的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶，確定一、二級(jí)客戶，建立和完善客戶的檔案。

　　2、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級(jí)客戶供貨卡管理制度;對(duì)一、二級(jí)客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場(chǎng)銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場(chǎng)銷售方案砸價(jià)、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。

　　3、對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行合理的區(qū)分，保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷商，扶植和支持二級(jí)客戶。視業(yè)績(jī)大小獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)客戶。

　　4、對(duì)客戶采取晉級(jí)管理的辦法。當(dāng)二級(jí)客戶業(yè)績(jī)達(dá)到或超過一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)，二級(jí)客戶可以直接晉升為一級(jí)經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

　　四、銷售策劃方案市場(chǎng)銷售方案資源的利用

　　1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。

　　五、品牌產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費(fèi)用

　　(一)品牌產(chǎn)品利潤(rùn)分配銷售策劃方案

　　合理的分配各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對(duì)此，將按照品牌產(chǎn)品價(jià)格的空間關(guān)系予以層層分配。

　　1、制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售策劃方案銷售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤(rùn)空間，按月返利和年獎(jiǎng)勵(lì)兩種形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。2、銷售品牌產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合，制定單品的市場(chǎng)銷售方案操作辦法。3、對(duì)于階段性的促銷活動(dòng)按出貨的總量設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場(chǎng)銷售方案逐步成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的予以減少或者取消。

　　(二)銷售策劃方案營(yíng)銷費(fèi)用的管理;1、對(duì)銷售品牌產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話費(fèi)用等。2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫房費(fèi)用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)保基本工資，業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。5、鋪市階段的宣傳和造勢(shì)活動(dòng)以及階段性的銷售活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。

　　(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計(jì)直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)，安排具體崗位;3、制定直銷品牌產(chǎn)品上市造勢(shì)活動(dòng)方案;

　　通過直銷運(yùn)營(yíng)可以有效的對(duì)市場(chǎng)銷售策劃方案進(jìn)行掌控，對(duì)市場(chǎng)銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場(chǎng)銷售方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。