市場營銷戰(zhàn)略有哪些類型分類(2)
市場營銷戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)
為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷規(guī)劃在實(shí)施中必須注意的問題：
(1)識別環(huán)境的發(fā)展趨勢。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實(shí)施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的重要前提。
(2)識別各種機(jī)會(huì)。有效地利用潛在的機(jī)會(huì)，對發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問題，吸引競爭對手的顧客、開發(fā)新的細(xì)分市場都極為有利。
(3)用開闊的經(jīng)營觀點(diǎn)召待企業(yè)生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應(yīng)市場變化。
(4)充分利用現(xiàn)有資源。運(yùn)用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(5)避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處于高度的商品保護(hù)地位，如果新商品只是一味模仿而無什么改進(jìn)，就很難取得成功。
(6)加強(qiáng)企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。
(7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質(zhì)商品，使顧客對新商品有良好的印象。
(8)明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時(shí)間進(jìn)度。
市場營銷戰(zhàn)略的六大步驟
step1.分析市場環(huán)境首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)顯得尤為重要。
step2.評估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機(jī)會(huì)，來指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機(jī)會(huì)和障礙會(huì)涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價(jià)。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會(huì)以及可能遇到的障礙。
step3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場，指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會(huì)受到一些因素的影響，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。
step4.確定資源的分配水平在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場，它就會(huì)被淘汰。為了對競爭對手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，商戰(zhàn)名家網(wǎng)推出會(huì)員卡了，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。
step5.選擇整體戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域?如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)?因此，市場營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。
step6.因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
市場營銷戰(zhàn)略常犯錯(cuò)誤
錯(cuò)誤一：跟風(fēng)
許多人相信，市場營銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產(chǎn)品或服務(wù)更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個(gè)，但我們打算做得更好。”沒錯(cuò)，可假如你進(jìn)入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作戰(zhàn)，那么你的營銷戰(zhàn)略可能錯(cuò)了。跟風(fēng)不是辦法。
如中國涼茶市場，已有強(qiáng)大的紅罐王老吉存在，隨后出現(xiàn)的一些涼茶品牌紛紛跟風(fēng)做市場，并立志成為行業(yè)第一。結(jié)果證明，幾乎沒有哪個(gè)品牌取得了成功。反觀王老吉藥業(yè)出品的綠盒裝王老吉，卻出人意料的打出口號“王老吉還有盒裝”，這種甘居第二，并借助行業(yè)品牌力量來推廣的方式取得了成功。
錯(cuò)誤二：不知所售何物
公司無論大小，往往經(jīng)歷過描述產(chǎn)品的艱難時(shí)期。特別是碰上新產(chǎn)品和新技術(shù)的時(shí)候。他們用晦澀的術(shù)語描述產(chǎn)品，這番努力注定被拒之門外。在頭腦中定位產(chǎn)品必須以“這個(gè)產(chǎn)品是什么”開始。面對一個(gè)潛在顧客，如果你向他描述一種讓人迷惑不解的產(chǎn)品，你進(jìn)入他頭腦的可能性就幾乎為零。
黃金酒在上市之前，巨人投資為了讓所有核心人員了解黃金酒到底是個(gè)什么東西，特意讓各部門管理人員都參加了提案報(bào)告會(huì)，并讓黃金酒的定位執(zhí)行公司向這些人員講解黃金酒具體定位。黃金酒最終能夠被打造為一款送長輩的禮品白酒，而不是保健酒。與這些執(zhí)行人員對產(chǎn)品的理解密不可分。
錯(cuò)誤三：真相終將大白
市場營銷人員一門心思做研究，他們分析局勢，然后信心十足地朝市場營銷領(lǐng)域進(jìn)軍，自以為有最好的產(chǎn)品，而且最好的產(chǎn)品終究要贏。這是錯(cuò)覺，沒有客觀現(xiàn)實(shí)，沒有事實(shí)，沒有最好的產(chǎn)品。市場營銷的世界里，只有顧客或潛在顧客頭腦中的認(rèn)知，認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。其余都是錯(cuò)覺。
錯(cuò)誤四：別人的創(chuàng)意
搞跟風(fēng)產(chǎn)品是糟糕透頂，搞跟風(fēng)的創(chuàng)意同樣問題重重。潛在顧客的心目中，兩家公司不可能分享同一個(gè)創(chuàng)意。當(dāng)競爭對手在潛在顧客心中擁有了一個(gè)詞匯或定位，你再去貼上同樣的東西，就算徒勞。
錯(cuò)誤五：包攬全局
一旦你試圖為一切人做一切事，你注定要卷入麻煩。“做一切事”的這種想法導(dǎo)致了所謂的“產(chǎn)品延伸”。隨著競爭的加劇，行業(yè)必將走向細(xì)分市場的局面，國內(nèi)市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點(diǎn)，如江中健胃消食片在胃藥市場中開辟出“日創(chuàng)助消化用藥”，王老吉在飲料市場開辟出“可以預(yù)防上火”的飲料，勁霸男裝近幾年強(qiáng)力打造“夾克專家”的形象。
錯(cuò)誤六：靠數(shù)字生存
對收益增長作出輕率的預(yù)測，往往到頭來迷失目標(biāo)，股票受挫，甚至做假賬。比這更糟糕的是，作出糟糕的決策。
錯(cuò)誤七：不自我否定
錯(cuò)誤八：不負(fù)責(zé)。
當(dāng)CEO們和管理層不對戰(zhàn)略負(fù)責(zé)的時(shí)候，情況很難好得了。
觀點(diǎn)摘自：《大品牌大問題》，海南出版社
作者：“定位”理論創(chuàng)始人特勞特
錯(cuò)誤九：容易與策略混淆
戰(zhàn)略屬于較高范圍，全局性的方向性指導(dǎo)，而策略則是每一步的措施。很多公司容易將兩者混淆而導(dǎo)致戰(zhàn)略性失誤。
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