企業(yè)廣告營銷案例與評析
企業(yè)廣告營銷案例與評析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告營銷案例與評析相關(guān)資料,希望對您有所幫助。
企業(yè)廣告營銷案例與評析一
可口可樂顛覆促銷新方式 ——AR技術(shù)與電商促銷的第一次合體
AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)作為流行詞已經(jīng)不是一天兩天,不少品牌躍躍欲試,希望利用AR技術(shù)達(dá)到營銷目的,但卻僅從形式上強(qiáng)調(diào)新技術(shù),停留在噱頭層面。如何將技術(shù)落地與品牌結(jié)合,幫助品牌溝通消費(fèi)者并促成購買,才是關(guān)鍵所在。
形式,是創(chuàng)意概念的表達(dá)。如何在紛亂錯(cuò)雜的營銷環(huán)境中把概念最簡單的表達(dá)出來,引導(dǎo)消費(fèi)者參與,是可口可樂在打造這波戰(zhàn)役前需要思考的。
帶著這些挑戰(zhàn),可口可樂打造出了國內(nèi)第一個(gè)將AR技術(shù)與電商促銷相結(jié)合的案例:在可口可樂天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天,結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn),在天貓APP發(fā)布讓消費(fèi)者簡單付出但可以獲得獎(jiǎng)品的AR游戲。
每屆奧運(yùn)的限量周邊產(chǎn)品,一向是用戶最關(guān)注的。因此在整個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意中,可口可樂的8枚限量奧運(yùn)勛章變的格外亮眼,從3D建模到動(dòng)作綁定,整個(gè)團(tuán)隊(duì)都獻(xiàn)出了巨大心血。
在社交媒體上,可口可樂官方與代言人共同發(fā)聲,吸引消費(fèi)者參與游戲。
首發(fā)當(dāng)日,可口可樂天貓旗艦店的訪問量環(huán)比增長1500%,其中95%的流量來自于移動(dòng)端。由于互動(dòng)過程新穎有趣,使得轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13倍。
此次項(xiàng)目創(chuàng)意執(zhí)行來自數(shù)字整合營銷機(jī)構(gòu)“伙傳播”。
創(chuàng)意合伙人Mark表示:意概念的正確是前提,而表達(dá)形式要大膽,不要低估消費(fèi)者的接受力,作為國內(nèi)第一個(gè)嘗試AR技術(shù)與促銷結(jié)合的案例,或許有許多瑕疵。但以實(shí)際效果看,相比老套的方式,無論對廣告公司本身還是客戶或消費(fèi)者,激進(jìn)的創(chuàng)意確實(shí)更讓大家興奮。
“科技讓營銷越來越性感” 公司負(fù)責(zé)人宋之泉感嘆道,“混血人”是對數(shù)字廣告人的新要求。我們需要有多維度的知識(shí)和敏銳的數(shù)字觸覺,并能高效推動(dòng)品牌、平臺(tái)、藝術(shù)家、技術(shù)和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。很幸運(yùn)這次遇到同樣”性感“的客戶和平臺(tái),只用了短短一天時(shí)間,促成了這次合作。
這僅僅是一個(gè)開端,相信日后會(huì)有越來越多的品牌加入AR技術(shù)的陣營,還會(huì)出現(xiàn)哪些別出心裁的營銷玩法,我們將拭目以待。
伙傳播”是一家由資深市場營銷人和4A廣告人創(chuàng)立的數(shù)字整合營銷機(jī)構(gòu),總部位于上海,在北京、成都和南京已經(jīng)設(shè)立了分公司。
“伙傳播”歡迎致力于數(shù)字營銷的創(chuàng)意廣告人加盟。
企業(yè)廣告營銷案例與評析二
馬可波羅陶瓷,后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程
廣 告 主:
廣東馬可波羅陶瓷有限公司
廣告代理:
麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭,向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認(rèn)知。
1月23日,來自全國近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上,黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放,并引發(fā)現(xiàn)場的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示,與麥智傳揚(yáng)的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細(xì)膩,文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……
在經(jīng)銷商年會(huì)上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?
下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。
正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù),從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前,我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書寫,畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而,隨著品牌核心價(jià)值的分析越來越深入,問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競爭,開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場,甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競爭格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來過驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對這些問題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!
馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考
眾所周知,家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚,讓消費(fèi)者無法辨別開來,這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強(qiáng)市場區(qū)隔度,如馬可波羅的中國印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對中國傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無法承載起品牌更高層面的對等認(rèn)知,于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!
用什么利益點(diǎn)來切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是,不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場切割問題呢?當(dāng)我們對馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察,我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí),其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象,黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對陶瓷的畢生信仰,更是一種對東方文化的虔誠;而國家級(jí)的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競爭力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,則是一種對大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來,清晰得毫無爭議。
是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn),同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí),雖然是對市場的細(xì)分切割,實(shí)質(zhì)上卻在無形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場。
但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn),同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別,從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。
當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長在會(huì)上一錘定音,并對“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!
從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷
有了核心定位,更要占據(jù)這個(gè)定位,從營銷層面來看這叫占位營銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí),占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí),無形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場,否則就是模仿、抄襲,如此一來就把其他競爭對手排擠在非文化陶瓷的行列之中。
為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場,我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競爭品牌形成差異點(diǎn)。這樣對外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強(qiáng)勢的品牌姿態(tài),樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。
與此同時(shí),陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競爭中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃:以對大自然鬼斧神工的虔誠用心,將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn),讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù),丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時(shí)尚空間。
所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材,為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語言進(jìn)行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山,帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。
從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認(rèn)知
在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí),馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹,擔(dān)憂的是這樣一條長達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面,且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。
接下來,擺在我們面前的問題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競爭中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無法復(fù)制的天然紋理,還有那些來自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……
所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……
于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下,見到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠(yuǎn)處飄來的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么,過程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過程。
最后,如何在同質(zhì)化的市場競爭中找到自己的靈魂與差異點(diǎn),這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對的一個(gè)成長困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí),這只是一個(gè)開始,也是一份祝福!
點(diǎn)評:
競爭的升級(jí),要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上,也要不斷升級(jí)。為滿足營銷助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點(diǎn),是本案例策劃者面對的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時(shí),賦予“文化”以實(shí)在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素,充實(shí)“文化”內(nèi)涵,讓這個(gè)看起來務(wù)虛的概念,有了實(shí)在的生命力,這是策劃者的高明之處。
以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國家級(jí)的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實(shí)的落腳點(diǎn),讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí),“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。
——何 坊
本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn),令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因?yàn)椋屓丝床欢膹V告不是好廣告。
——胡子嵌
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