網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)例分析

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數(shù)據(jù)以及由市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)例分析，希望能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)例分析一：

　　社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價(jià)值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽(yù),并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進(jìn)行一次初步的分析，因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)

　　一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：

　　● 進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營銷計(jì)劃為切入點(diǎn)。

　　● 營銷目標(biāo)：品牌傳播。

　　● 入駐時(shí)間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間。

　　● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動較少。

　　● 海爾家電微博帳號的數(shù)量：一個(gè)

　　● 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認(rèn)證：通過新浪V認(rèn)證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標(biāo)簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

　　二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

　　● 粉絲數(shù)(到目前為止)：13561

　　● 關(guān)注數(shù)：12人

　　● 發(fā)微博數(shù)：134篇

　　● 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇

　　● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次

　　● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。

　　● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次

　　● 總評論數(shù)：189個(gè)

　　● 最高一次評論數(shù)：16個(gè)評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。

　　● 日均評論數(shù)：3.6個(gè)

　　● 收藏：基本無數(shù)據(jù)。

　　三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：

　　● 互動平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0

　　● 互動熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49

　　● 用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01

　　● 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏?cái)?shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

　　第二部分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

　　一.現(xiàn)狀部分

　　海爾微博營銷的切入點(diǎn)找的較好，營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個(gè)帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因?yàn)槎鄮ぬ柕拇嬖诙慌?。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細(xì)節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

　　二.數(shù)據(jù)部分

　　從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗(yàn)。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨(dú)角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費(fèi)解。

　　關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個(gè)人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這說明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個(gè)好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起到效果。

　　最后說說幾個(gè)效率指標(biāo)?；悠胶舛戎戈P(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng)平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感?；訜岫戎敢欢螘r(shí)期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數(shù)，發(fā)微博，本來就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營銷的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。

　　第三部分 案例相關(guān)問題討論

　　海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個(gè)吃“社會化媒體營銷”這個(gè)螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問題，值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

　　下面提兩個(gè)問題給大家日后討論。

　　相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上進(jìn)行品牌傳播

　　社會化媒體營銷的效果評估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例　　斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報(bào)時(shí)的手表。

　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。

　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

　　所以，對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,從兩個(gè)角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

　　除此之外，在Web2.0的個(gè)性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費(fèi)者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn).

　　更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源，同時(shí)因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來進(jìn)行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。

　　還有，1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標(biāo)題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn).

　　2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

　　3.強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。

　　5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!

　　斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念，將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

　　總之，好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠?yàn)樗刮昼?(Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時(shí)尚的、運(yùn)動的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)例分析二：

　　華為：縮小經(jīng)營單位，打“班長的戰(zhàn)爭”

　　華為最近組織的變革做得比較多，任正非提出，“簡化組織管理，讓組織更輕更靈活，是我們未來組織的奮斗目標(biāo)”。華為最近所做的一個(gè)大的改革，就是提出“班長的戰(zhàn)爭”。華為將從中央集權(quán)變成小單位作戰(zhàn)，“通過現(xiàn)代化的小單位作戰(zhàn)部隊(duì)，在前方去發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會，再迅速向后方請求強(qiáng)大火力，用現(xiàn)代化手段實(shí)施精準(zhǔn)打擊”，這就是所謂班長的戰(zhàn)爭。

　　要實(shí)現(xiàn)這種改革，就是要建立子公司的董事會。過去華為為什么要中央集權(quán)呢?就是要組織集團(tuán)沖鋒，因?yàn)槲覀兓鹆Σ粔?，即企業(yè)的資源不夠，所以得把整個(gè)企業(yè)的資源集聚在一起形成強(qiáng)大火力去沖鋒。那么現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在企業(yè)的品牌資源、資金資源、客戶資源都有了，這時(shí)候就需要變陣，要把集中的權(quán)力下放，企業(yè)的一些重大經(jīng)營決策就要下放到子公司董事會，而不再是集團(tuán)的董事會來。

　　強(qiáng)調(diào)“班長的戰(zhàn)爭”，并不是說班長可以為所欲為，而是需要資本的力量監(jiān)督，需要董事會來監(jiān)督班長。所以任正非提出，我們既要及時(shí)放權(quán)，把指揮權(quán)交給一線，又要防止一線的人亂打仗，監(jiān)控機(jī)制要跟上，所以要建立子公司董事會，由子公司董事代表資本實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營者的監(jiān)督。

　　任正非認(rèn)為企業(yè)管理要學(xué)部隊(duì)，他認(rèn)為部隊(duì)的組織機(jī)構(gòu)是最具有戰(zhàn)斗力的。像美軍早就把作戰(zhàn)單元變成旅，以旅為單位，作戰(zhàn)能力更厲害。美軍內(nèi)部還在改革，未來的方向是作戰(zhàn)單元有可能從軍直接管到營，一個(gè)班的火力配置要達(dá)到一個(gè)旅級的配置，以后炮火就是跟著你的班長，提高一線的綜合作戰(zhàn)能力。

　　縮小作戰(zhàn)單元，讓前方聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)爭，提升一線的綜合作戰(zhàn)能力，總部變成資源配置和支援的平臺，這是華為組織變革的一個(gè)趨勢。

　　所以華為現(xiàn)在提出要簡化組織管理，讓組織更輕更靈活，五年以內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)讓前方來呼喚炮火;要縮減組織層次，縮小規(guī)模，幾個(gè)組織合并成一個(gè)組織，進(jìn)行功能整合，以便于快速響應(yīng)前方的呼喚。

　　當(dāng)年美國打伊拉克，美軍組建了“三人戰(zhàn)斗小組”。第一個(gè)叫信息情報(bào)專家，他帶著先進(jìn)的設(shè)備就可以測出這個(gè)地方有多少兵力，確立敵人的目標(biāo)方向后，把情報(bào)傳遞給火力戰(zhàn)斗專家;火力戰(zhàn)斗專家根據(jù)他的情報(bào)來配置炸彈，然后報(bào)告給戰(zhàn)斗專家;戰(zhàn)斗專家可能就是一個(gè)少將，他計(jì)算出必要的作戰(zhàn)方式，按照軍部授權(quán)，直接指揮前線炮兵開火，這就是“三人作戰(zhàn)小組”。當(dāng)然三人小組并不是說只有三個(gè)人，每個(gè)人可能又帶領(lǐng)一個(gè)小組，但這三人小組本身來講又是一個(gè)小組，是一個(gè)綜合作戰(zhàn)小部隊(duì)。

　　縮小經(jīng)營單位，我認(rèn)為這是未來組織變革的一個(gè)趨勢。往往企業(yè)一做大就面臨很多問題，其中一個(gè)就是搭便車、混日子的人越來越多，占著位子不作為、不創(chuàng)造價(jià)值的人越來越多。那在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要快速捕捉機(jī)會、響應(yīng)市場，組織就必須得精簡、簡約，而不是搞人海戰(zhàn)術(shù)，使得每個(gè)人都成為價(jià)值創(chuàng)造者，使每個(gè)人都能有價(jià)值地工作。

　　這就需要改變我們整個(gè)的組織結(jié)構(gòu)和組織模式，總部是要求提高專業(yè)化整合與管理能力，一線則是要提高綜合作戰(zhàn)能力。大家看到，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米，還是傳統(tǒng)企業(yè)海爾及華為，所進(jìn)行的變革都是在走向組織精簡扁平化，強(qiáng)調(diào)速度，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值導(dǎo)向。

　　組織結(jié)構(gòu)不再是過去的傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)，企業(yè)的權(quán)威也不再是行政權(quán)威，它包括專業(yè)權(quán)威，也包括流程權(quán)威。