企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析一
易游網(wǎng)分析總結(jié)
分析對象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。
這期對象的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯，但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到，本期報告與上期相比，圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多，體現(xiàn)出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機(jī)遇與增長點(diǎn)
一、背景與機(jī)遇
對企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場機(jī)會的分析，有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。
佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建，北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商，深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)，也是他主要的競爭優(yōu)勢。
二、增長點(diǎn)與用力方向
游易網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)取得一定成績，但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個歷史性機(jī)遇，建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個方面同步加強(qiáng)。
1.強(qiáng)化搜索引擎營銷
1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長期重點(diǎn))
重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面，競價廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價格競爭， google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式，引擎覺得你質(zhì)量高，就能少化錢多辦事;另一方面，選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，可為之處極多。
如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益，這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的，也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))
健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化，可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本，使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。
從網(wǎng)站表現(xiàn)看，易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化，也取得了相當(dāng)不錯的成績，與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專業(yè)眼光來看，該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”，即是為SEO而SEO，只側(cè)重于個別關(guān)鍵字的優(yōu)化，側(cè)重于title、meta等簡單技術(shù)要素。一方面，整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足，另一方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷非常寶貴的長尾精確流量，并沒有充分開發(fā)。
2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))
主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題，現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機(jī)票實(shí)時預(yù)定的特點(diǎn)。又例如，首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框，表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。
feelfox等人對本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見。
3.公關(guān)軟文
游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票，以及擁有實(shí)時查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢，曾進(jìn)行過一段媒體宣傳。佳倫指出，電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向，游易的真正實(shí)時查詢和全面的電子客票服務(wù)，有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯，可惜沒有堅(jiān)持下去，建議重新加以重視和堅(jiān)持。
電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài)，許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣，媒體也需要這方面的內(nèi)容，如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字，一定受線下線上媒體的歡迎，特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章，能夠長期影響大量消費(fèi)者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣，可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作，把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。
第二部分 流量來源規(guī)劃
在下面的總結(jié)中，將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因?yàn)檫@是個沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討，參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù)，也無從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的，提升空間很容易看出來，而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營銷俱樂部這些方面的好手確實(shí)比較多，大家的意見發(fā)表比較充分。
搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑，其引擎流量來源可以分成三個部分：
1.主推關(guān)鍵詞流量
來自引擎競價廣告帶來的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量，以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關(guān)鍵詞流量
比較分散，檢索量不熱門，但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞，例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的，“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小，在搜索引擎營銷中是非常重要的，如果不能SEO上去，就應(yīng)該付費(fèi)獲得，反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量，其中pylongzx的最為深入，這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開的，也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。
3.長尾內(nèi)容流量
來源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的，收錄的越多越有機(jī)會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比，頗不樂觀，顯然是沒有重視長尾流量。
大家的報告中，對上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升，提供了相當(dāng)豐富的意見。例如：
為了提升主推關(guān)鍵詞的流量，chris.e提議，該站應(yīng)該設(shè)立3個獨(dú)立的登錄頁，分別對應(yīng)機(jī)票查詢和特價機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定，這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要，也考慮到了訪問者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關(guān)鍵詞流量，chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄，pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁，以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級域名，每個子域名側(cè)重1~2個二線關(guān)鍵詞。城市很多，起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多，起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索，等等。這些只要有意組織信息，就會獲得回報。
為了獲得長尾內(nèi)容流量，孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容，尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷，表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題，在許多網(wǎng)站身上都可以看到：只重視個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃，開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn)，實(shí)際運(yùn)營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析二
“安琪酵母”論壇營銷的成功案例
要推廣一款人們完全不熟悉的產(chǎn)品，通常選擇什么樣的推廣方式比較好呢
也許你會說，電視廣告，或者報紙軟文。在下面的這個案例里，答案既不是電視、也不是報紙，而是網(wǎng)絡(luò)論壇!
安琪酵母股份有限公司，是國內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。酵母，在人們的常識中是蒸饅頭和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發(fā)出酵母的很多保健功能，并生產(chǎn)出可以直接食用的酵母粉。
要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選論壇進(jìn)行推廣。于是，它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。之所以這樣做，是因?yàn)樵谡搲?，單純的廣告帖永遠(yuǎn)是版主的“眼中釘”，也會招來網(wǎng)友的反感，制造話題比較讓人能夠接受。
2008年6月，當(dāng)時有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播，婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此，公司策劃了《一個饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)》事件。
事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事。
帖子貼出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時，由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，減肥。由于當(dāng)時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點(diǎn)。于是，論壇上的討論，讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時也記住了酵母的一個重要功效——減肥。為了讓帖子引起更多的關(guān)注，公司選擇有權(quán)威的網(wǎng)站，利用它們的公信力把貼子推到好的位置。
當(dāng)時，就選了新浪女性頻道中關(guān)注度比較高的美容頻道，把相關(guān)的貼子細(xì)化到減肥沙龍板塊等。果然，有了好的論壇和好的位置，馬上引發(fā)了更多普通網(wǎng)民的關(guān)注。
除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞，而這些新聞又被網(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里做為談資。這樣，產(chǎn)品的可信度就大大提高了。
在接下來的兩個月時間里，安琪酵母公司的電話量陡增。消費(fèi)者在百度上輸入了“安琪酵母”這個關(guān)鍵詞，頁面的相關(guān)搜索里就會顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個相關(guān)搜索，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關(guān)注度。
從中我們可以看出：選擇好目標(biāo)顧客群常去的論壇，使用能吸引大家關(guān)注的話題展開論壇或者社區(qū)營銷。論壇營銷不失為品牌推廣的一個好法子!它通過在有影響力的論壇制造話題、利用網(wǎng)友的爭論以及企業(yè)有意識的引導(dǎo)，把產(chǎn)品的特性和功能訴求詳細(xì)地告知潛在的消費(fèi)者，激發(fā)他們關(guān)注和購買。
通過安琪酵母在網(wǎng)上推廣的案例，我們可以得出一個結(jié)論：論壇營銷它真正的價值還在于互動，真正好的網(wǎng)絡(luò)傳播一定是網(wǎng)友自動頂帖或者轉(zhuǎn)帖率高的傳播，那些發(fā)一個帖子，找無數(shù)ID自己頂帖和轉(zhuǎn)帖的做法效果并不好，原因是普通網(wǎng)民的參與度差，廣告的到達(dá)率也就低了許多。
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