營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功案例分析(2)
營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功案例分析三：
把握玩家心理 《征途》營銷制勝
《征途》并不是一款最好的網(wǎng)絡(luò)游戲，無論是從技術(shù)上或內(nèi)容上來說，但是從“艾瑞市場研究報告”的分析結(jié)果來看，運(yùn)營一年左右，就可以占網(wǎng)絡(luò)游戲市場5.2%的市場份額，MMORPG市場7.0%的市場份額，我們不得不承認(rèn)它是一款成長最快，營銷手段比較成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲。
那么是究竟是什么樣的營銷手段成就了《征途》今日優(yōu)異的成績，甚至最高在線連續(xù)突破86W、100W的成績呢我認(rèn)為其中的關(guān)鍵是史玉柱對游戲玩家的心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和把握：
1.免費(fèi)的午餐
早在2005年內(nèi)測時，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi)，雖然在此之前，《盛大》已經(jīng)宣布將旗下的三款主要網(wǎng)游免費(fèi)，但是在當(dāng)時沒有幾家公司敢宣布免費(fèi)的時候，“永久免費(fèi)”的旗號仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。
貌似免費(fèi)的午餐，但其實只是一種形式，即與以前相比，不再按在線時間收費(fèi)，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營公司貢獻(xiàn)的利潤來源。
與收費(fèi)游戲不同的是，免費(fèi)游戲并非掙所有玩家的錢，而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對他的游戲玩家作了詳細(xì)的劃分：1.有錢沒時間的、2.沒錢有時間的、3.有錢有時間的、4.沒錢沒時間的。前兩種占據(jù)了游戲玩家的大部分，是主要的游戲群體，而史玉柱又對其作了分析，“有錢沒時間的占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家;沒錢有時間的占70%，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲”，通過對玩家的詳細(xì)分類和了解各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。
按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態(tài)”，推出了替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以得經(jīng)驗升級。《征途》還出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢買材料，進(jìn)而打造極品武器裝備，成為游戲中的強(qiáng)者，接受其他玩家的仰慕。
為了避免不花錢的用戶感覺游戲中經(jīng)濟(jì)不平衡，導(dǎo)致流失用戶，《征途》推出了跑商任務(wù)等系統(tǒng)，玩家可以通過這樣的系統(tǒng)掙錢，同時也可以通過做生意獲得一定的收入。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前征途公司月運(yùn)營收入超過1.6億元，月純利潤超過1.2億元。以此計算，一季度營業(yè)收入將超過4.8億元，每季度純利潤將超過3.6億元。通過免費(fèi)模式，《征途》卻掙了比收費(fèi)游戲還多的錢。
2.電視廣告
盡管現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)?，但是電視仍是人們獲得信息的一個重要途徑，當(dāng)一位長發(fā)披肩、口念《征途》的紅衣少女出現(xiàn)在央視一套和五套的時候，征途不僅僅只是為了做秀那么簡單，他更多的是通過這些方式擴(kuò)大了知名度，提高了產(chǎn)品本身的品牌價值，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為玩家炫耀的一個資本，同時也是一種口傳的活廣告，通過現(xiàn)有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。
3.活動營銷
從內(nèi)測至今，《征途》面世已近2年，玩家對其內(nèi)容都有了一定的了解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數(shù)眾多的游戲大作和新免費(fèi)游戲的加入，玩家流失應(yīng)該是很自然的事?？伞墩魍尽穮s連創(chuàng)同時在線人數(shù)新高，這不得不歸功于史玉柱以及其“異想天開”的活動營銷。
2006年7月，《征途》為玩家“發(fā)工資”的舉動引起了國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的騷動。“發(fā)工資”類似于現(xiàn)實生活的會員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務(wù)，在現(xiàn)實中很普遍。但在網(wǎng)游里還是第一次，這種創(chuàng)新的虛擬活動營銷給《征途》帶來了不小的收獲。能夠在游戲的同時還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發(fā)工資后，很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長，尤其是前不久的推出的“《征途》周年慶，5000元現(xiàn)金大獎”活動更創(chuàng)下了最高在線100W的新高。
網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Χ鄶?shù)人來說就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級，任何人都會疲勞，在玩家即將疲勞的時候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會再次吸引他們的關(guān)注。事實上正是對玩家心理的準(zhǔn)確分析和把握，《征途》才喊出每三個月就出一個新資料片的“五年計劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現(xiàn)代休閑的各類元素，比如資料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動，“玩越野”是讓玩家參加每天進(jìn)行的“鳳凰城有獎自行車賽”，天天都能有穩(wěn)定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎勵。“泡溫泉”則可讓游戲玩家在溫泉里聊天、互動。這種融合現(xiàn)代元素的休閑式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閑游戲玩家的參與。
4.反向營銷
曾經(jīng)有人批評《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體。《征途》的官方并沒有急于跳出來為自己辯解聲明，而是配合質(zhì)疑了《玩家質(zhì)疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發(fā)出就引起了媒體和玩家的高度關(guān)注，結(jié)果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個游戲的集合體究竟是什么樣的，增加了新用戶的數(shù)量。
5.地毯式的推廣
雖然大城市的在家庭電腦玩網(wǎng)絡(luò)游戲的普及率已經(jīng)占了比例已經(jīng)站到了60%以上，但是在二三級城市，甚至更小的城市，網(wǎng)吧仍是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要載體，史玉柱清楚的了解到信息告知對玩家選擇游戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團(tuán)隊以地毯式的方式，將《征途》的海報鋪設(shè)到各個大小網(wǎng)吧中去。哪個游戲宣傳的夠多，哪個游戲就可能是目前比較流行的游戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態(tài)，通過這類推廣信息的簡單告知，相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。
史玉柱的"法寶"是準(zhǔn)確把握和分析玩家心理，通過對玩家心理的正確把握，將游戲運(yùn)營和推廣模式進(jìn)一步創(chuàng)新。這種創(chuàng)新為陷入白熱化競爭的中國網(wǎng)游市場帶來了新的思考和借鑒。網(wǎng)游免費(fèi)趨勢已經(jīng)愈演愈烈，如何在滿足用戶需求的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率和利潤率，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是中國每一個網(wǎng)游企業(yè)所必須面對的挑戰(zhàn)。
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