從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌營銷
從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌營銷
貪大求全是人類的本性。在投資領域經(jīng)常發(fā)出這樣的警言：貪婪總會受到懲罰的。從產(chǎn)品經(jīng)營過度到品牌經(jīng)營，企業(yè)似乎流露出同樣的貪婪面目。然而，在市場不斷變化之下，企業(yè)還是脆弱得像寒冬里的一支稻草，無法經(jīng)受競爭的考驗。
其實，貪婪只不過是企業(yè)權宜之計而已，真實的經(jīng)營目標應該舍棄貪大求全的擴張或者延伸，從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌，才是實現(xiàn)企業(yè)崛起的卓越之道。
一.在小塊區(qū)域當中建立心智認知優(yōu)勢
小塊區(qū)域是品牌立足的優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢在于獲得客戶心智。自古以來，對于心智眾說紛紜，有人認為心智是固有的，不可以改變的;有人認為心智在環(huán)境影響下，可能發(fā)生改變的。針對小塊區(qū)域的客戶，企業(yè)在打造品牌同時，一定要基于心智，在這一小塊區(qū)域當中建立心智認知優(yōu)勢，一旦品牌與客戶心智認知鏈接成功，那么，品牌在這個小塊區(qū)域當中就獲得生存的空間與時間。
客戶心智是一個復雜的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)里，心智最為突出特征就是根據(jù)認知形成一個個據(jù)點，假如企業(yè)在小塊區(qū)域上獲得優(yōu)勢，品牌就具有客戶偏愛的特性，與客戶心智中的據(jù)點互相吻合，品牌自然會博得的青睞。
這告訴我們，怎么才能把握到客戶心智中最有價值的據(jù)點。其實，最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體，他們有本身所固有的認知與在特定的環(huán)境下累積形成的認知，這種認知對于我們來說，可能就是生活中的常識。
我們服務過一家紅酒品牌，就是利用小塊區(qū)域，在當?shù)啬繕丝蛻舻男闹侵薪?ldquo;進口澳洲紅酒”的認知優(yōu)勢，讓大品牌紅酒的優(yōu)勢在當?shù)販p弱。
心智對于客戶來說，是本身所固有的，也是在特定的環(huán)境下累積形成的。企業(yè)千萬別通過市場調查，試圖問出客戶心智是什么?市場調查永遠不可能問出客戶心智的真相。若果偏執(zhí)去調研，結果往往與消費者心智所偏離，這就是市場調查研究大多數(shù)失效的主要原因。當時，我們?nèi)フ{查這一小塊區(qū)域的市場，發(fā)現(xiàn)紅酒基本上沒有生存空間，特別是當?shù)啬繕丝蛻粲譀]有喝紅酒那種浪漫的文化與情調，憑什么將紅酒賣給他們呢?所以我們沒有按市場調查的結論去運作品牌，而是讓這一小塊區(qū)域的目標客戶認識到喝這款紅酒，是你生活品味的必然選擇，假如不喝，會讓人感覺到你很落伍。這就是當時客戶心智，喝這款紅酒，你就不會落伍，就會進入有品位的階層。
同時，小塊區(qū)域也容易讓企業(yè)聚焦資源發(fā)揮更大的優(yōu)勢。實際情況也是如此，許多企業(yè)并沒有遍地開花的資源推廣。將資源投放在小塊區(qū)域上，利用小塊區(qū)域的優(yōu)勢，不斷將這個小塊區(qū)域的優(yōu)勢以“點帶點”的擴大，同樣達到企業(yè)貪大求全的目的，只不過這種方式更保險。
二.小塊區(qū)域在戰(zhàn)爭中的立足點
從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌，在商場中可以找到立足點。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想，誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華，成功開辟革命根據(jù)地，便是小塊區(qū)域成功的戰(zhàn)爭經(jīng)典。
“工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前，在1927年9月9日，起義武裝從破壞漢粵鐵路開始，雖然一度占領了醴陵、瀏陽等縣城，但是由于敵我力量對比懸殊，各路起義軍先后受到了嚴重損失，毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓中，思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進行下去的問題。
因此，就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。
毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領導的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權包圍的中間發(fā)生和堅持下來;不但小塊紅色區(qū)域的長期存在沒有疑義，而且這些紅色區(qū)域將繼續(xù)發(fā)展，日漸接近于全國政權的取得。”
現(xiàn)在，中國企業(yè)具有優(yōu)勢的是制造產(chǎn)品，對于創(chuàng)造品牌，以品牌為經(jīng)營中心相對缺乏。若果中國企業(yè)，特別是中小企業(yè)硬著頭皮去全線沖擊，那么企業(yè)將會受到殘酷的市場回擊。在我們了解到的一家以制造GPS產(chǎn)品為主的企業(yè)中，企業(yè)以為自己的精力充沛，不肯將資源放在小塊區(qū)域上，在全國各地開拓市場，結果不用兩年時間，全國市場無法打開，原先有優(yōu)勢的市場也被對手所占據(jù)，企業(yè)最后宣布退出市場。
商戰(zhàn)與兵戰(zhàn)一樣殘酷，沒有占據(jù)客戶心智中有價值的一個據(jù)點，從一小塊區(qū)域開始，就會有被殲滅掉的下場。毛澤東運用開拓“根據(jù)地”的方式，根源就是基于生存的需要，在生存中發(fā)展實力，然后趁機反攻。品牌同樣如此，在小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌，強調先獲得生存，占據(jù)客戶心智中有價值的據(jù)點，通過據(jù)點讓客戶來保護品牌成長。
三.實施小塊區(qū)域經(jīng)營品牌的要點
任何有效的策略，一定要體現(xiàn)出相應的要點。企業(yè)實施小塊區(qū)域經(jīng)營品牌，關鍵在于占據(jù)客戶心智中有價值的據(jù)點，并圍繞這個據(jù)點進行一個聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能真正實現(xiàn)小塊區(qū)域經(jīng)營品牌的成功。
要點1：尋找品牌可以占領的據(jù)點
究竟要占據(jù)哪一部分?這是我們回答品牌應該占領什么樣的據(jù)點。并不是所有的據(jù)點，都要求企業(yè)去占據(jù)。一切從實際出發(fā)，尋找基于企業(yè)的實力與處于市場中的實際情況，提煉出品牌可以去堅守的據(jù)點。
假如不是行業(yè)的領導者，就不要強迫自己去占據(jù)領導者的據(jù)點。相反，絕大多數(shù)企業(yè)都是眾多無知名品牌中的一員，要求企業(yè)根據(jù)自己處于市場地位作出據(jù)點的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣，認清自己的實力。
大道至道。企業(yè)經(jīng)營者為品牌尋找占領的據(jù)點，可能像常識一樣平常被我們忽略了，其實，據(jù)點是非常自然存在并且簡單易行的。例如《南方都市報》，觀察到《廣州日報》以大版面為主，便全力推出小版面，占領了“小版面”的據(jù)點。
要點2：據(jù)點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知
如何判斷品牌占領的這個據(jù)點有價值與否，在于據(jù)點有沒有針對某一群客戶心智的認知。這一客戶群體心智的認知決定了據(jù)點能夠支撐到品牌，影響到目標客戶源源不斷地購買力。
紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標消費群體，根據(jù)涼茶獨具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標消費群體心智中對涼茶有“預防上火”的認知成功鏈接，開創(chuàng)了“預防的飲料”的品類，第一時間占據(jù)了這個最有價值的據(jù)點，現(xiàn)在依然保持旺盛的勢頭也不足為奇了。
企業(yè)運作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對客戶心智的認知，自認為企業(yè)足夠了解客戶，剖析到客戶的心，結果錯失了企業(yè)打造品牌的良機。
真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是客戶認知之爭。據(jù)點的價值與事實是什么樣無關，關鍵是瞄準客戶心智的認知。
要點3：據(jù)點要保持單一
不能做到聚焦單一，是企業(yè)普遍的通病。無論在實體的產(chǎn)品上，還是在概念表達的產(chǎn)品上，一不留神就完全把據(jù)點擴散了。
大家熟知的海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據(jù)點——服務，但是，海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結果我們在市場上看到，客戶購買電腦還是偏重聯(lián)想的，手機用蘋果的好，海爾是否應該考慮聚焦據(jù)點，回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機和冰箱上呢!
可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留，總是認為更多的產(chǎn)品會賺更多的錢，就大舉規(guī)模擴張產(chǎn)品線;總是認知更多的賣點會吸引更多客戶，就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴重違背了“少即是多”的規(guī)律。這也是小塊區(qū)域不是從實際區(qū)域上來劃分一個道理。
當企業(yè)把握好從小塊區(qū)域經(jīng)營品牌開始，進行心智認知搶占客戶最有價值的據(jù)點來影響購買時，品牌就像漲潮時的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都無法阻擋了。
阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》中寫道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來沖擊’的形勢，每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力。”面對更加激烈的競爭，我們企業(yè)要想生存，已經(jīng)不僅僅是制造產(chǎn)品那么簡單了，必須尋求品牌的突破，或許從小塊區(qū)域開始經(jīng)營品牌，為我們中國企業(yè)尋找到一條崛起之道!