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2016商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略有什么關(guān)系

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2016商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略有什么關(guān)系

  我們經(jīng)常能聽說商業(yè)模式,這商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略又有什么聯(lián)系?他們之間的關(guān)系又是什么?小編為你帶來了“商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略”的相關(guān)知識(shí),這其中也許就有你需要的。

  商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

  文/李勇

  什么是企業(yè)戰(zhàn)略,什么是商業(yè)模式?

  簡(jiǎn)單地說,企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為什么樣的客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。這里面有三個(gè)問題,一是客戶是誰,可以是普羅大眾,也可以是各種機(jī)構(gòu);二是提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù),是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,也可以是系統(tǒng)解決方案;三是達(dá)到什么目標(biāo),通常是多少收入,多少利潤,多少市場(chǎng)份額,什么樣的行業(yè)地位等等。

  這三個(gè)問題的背后,有一個(gè)基本邏輯,就是事情怎么做,錢怎么賺。事情怎么做就是你如何為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù),錢怎么賺就是客戶是如何買單的。我認(rèn)為事情怎么做錢怎么賺的基本邏輯就是商業(yè)模式。你從鄉(xiāng)下老農(nóng)那里買來蔬菜,運(yùn)到城里賣給市民,從中賺取差價(jià),這是菜販的商業(yè)模式;你不滿足于從老農(nóng)那里采購蔬菜,決定自己種植蔬菜,甚至還對(duì)蔬菜進(jìn)行加工之后賣給市民,這就是從田園到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈模式;你自己不賣菜了,在城里蓋個(gè)棚屋,讓菜販在里面賣菜,市民在里面賣菜,你向菜販?zhǔn)杖偽毁M(fèi),這是菜市場(chǎng)的商業(yè)模式。

  商業(yè)模式這個(gè)詞是個(gè)舶來品,不同譯者整出了商業(yè)模式、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、盈利模式等很多好聽的說法,其實(shí)背后都是一回事。魏煒朱武祥兩位老師算是研究商業(yè)模式比較透徹的了,他們認(rèn)為商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這句話我很認(rèn)同,但太高大上了,不太容易理解。把這個(gè)很學(xué)術(shù)的定義翻譯一下,就是事情怎么做,錢怎么賺。說到這里就能理解客戶提出的疑問了,如果事情怎么做錢怎么賺都沒有搞清楚,企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)然是無從談起的。

  因此,企業(yè)戰(zhàn)略要回答的核心問題就是商業(yè)模式,商業(yè)模式只是一個(gè)邏輯,如果把商業(yè)模式加上時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo),那就是通常意義的企業(yè)戰(zhàn)略了。

  什么人關(guān)注商業(yè)模式,什么人關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略?

  商業(yè)模式這個(gè)詞匯在中國熱火起來,跟投資熱潮的興起不無關(guān)系。投資,就是有錢不做事,而是把錢交給做事的人。要把錢交給做事的人,關(guān)鍵就是要搞清楚做的是什么事,賺的是什么錢,再去判斷這個(gè)邏輯是否靠譜,這個(gè)團(tuán)隊(duì)能否把事情做成。因此,最關(guān)心商業(yè)模式的是投資者,他們并不關(guān)心企業(yè)最終做到什么地步,實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo),他們關(guān)心的是能否通過投資助推企業(yè)發(fā)展,并伺機(jī)獲利退出。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,投資者最關(guān)心的是企業(yè)能否上市,因?yàn)樯鲜幸馕吨顺龅淖詈脵C(jī)會(huì)來了,可以拿錢走人了。

  與投資者不同,創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的不僅僅是商業(yè)模式,而是企業(yè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式只是他們最初的一個(gè)想法,他們關(guān)心的是這個(gè)想法能否變成現(xiàn)實(shí),成就一番事業(yè)。對(duì)于馬云、劉強(qiáng)東、王健林等創(chuàng)業(yè)企業(yè)家而言,企業(yè)上市只是一個(gè)手段,而非目的,上市不是要結(jié)束戰(zhàn)斗,而是借此充實(shí)彈藥庫迎接更大的戰(zhàn)斗。他們的心目中,不僅僅是商業(yè)模式,而是為這個(gè)商業(yè)模式加上時(shí)間節(jié)點(diǎn)和宏偉目標(biāo),并最終實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

  企業(yè)戰(zhàn)略制定:波特五力分析模型

  五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中,以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源,即供應(yīng)商的議價(jià)能力,購買者的議價(jià)能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點(diǎn),來自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化:

  一供應(yīng)商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Suppliers)

  供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí),供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說,滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量:

  - 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多,以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。

  - 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色,以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

  - 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化(產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的能力),而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。

  二購買者的議價(jià)能力 (Bargaining Power of Buyers)

  購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說,滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量:

  - 購買者的總數(shù)較少,而每個(gè)購買者的購買量較大,占了賣方銷售量的很大比例。

  - 賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。

  - 購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。

  - 購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化,而賣主不可能前向一體化。(注:簡(jiǎn)單按中國說法,客大欺主)

  三新進(jìn)入者的威脅(Threat of New Entrants)

  新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地,這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素,這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

  進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策(如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè))、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源(如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有)、地理環(huán)境(如造船廠只能建在海濱城市)等方面,這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況,主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小,則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等??傊?,新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小,取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。(注:潛在的同行,跟風(fēng)者)

  四替代品的威脅 (Substitutes)

  兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè),可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品,從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為,這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二,由于替代品生產(chǎn)者的侵入,使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫;第三,源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響??傊?,替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng);而這種來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。

  五同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 (Rivalry)

  大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),所以,在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象,這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?,F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面,其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

  一般來說,出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這就是:行業(yè)進(jìn)入障礙較低,勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛;市場(chǎng)趨于成熟,產(chǎn)品需求增長緩慢;競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷;競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),用戶轉(zhuǎn)換成本很低;一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功,其收入相當(dāng)可觀;行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后,發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng),結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者;退出障礙較高,即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里,退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響,具體包括:資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。

  行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅,而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處,例如要求得到很大的市場(chǎng)份額,否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘,包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí),客戶必須進(jìn)行定位,以便因勢(shì)利導(dǎo),而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害,如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等,然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備,以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。

  根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論,企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量,以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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