全新的經營理念

時間：2017-03-17 16:49:38 曉鏵971由分享

　　合理的經營理念是制造企業(yè)健康發(fā)展的保障,由完全成本法引發(fā)的不良理念會導致管理者做出不利的決策,企業(yè)難以長遠健康的發(fā)展。以下是學習啦小編為大家整理的全新的經營理念，希望你們喜歡。

　　全新的經營理念

　　所謂經營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經營行為的確認，然后在此基礎上形成企業(yè)基本設想與科技優(yōu)勢、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經營目標。這些可稱為企業(yè)的“經營理念”(theory of business)。不論是營利組織，還是非營利組織，不論是企業(yè)，還是機關團體，任何一個組織都需要一套經營理念。事實證明，一套明確的、始終如一的、精確的經營理念，可以在組織中發(fā)揮極大的效能。

　　經營理念是系統(tǒng)的、根本的管理思想。

　　經營理念是企業(yè)的經營哲學、經營觀念和行為規(guī)范。

　　全新的經營理念要求

　　1.企業(yè)對大環(huán)境、使命與核心競爭力的基本認識要正確，絕不能與現(xiàn)實脫節(jié)。脫離實際的理念是沒有生命力的。 (shenmeshi.cn收集)

　　2.要讓全體員工理解經營理念。經營理念創(chuàng)建初期，企業(yè)員工們比較重視，也很理解。等到事業(yè)發(fā)展了，員工們把經營理念視為理所當然，而逐漸淡忘，組織松懈、停止思考。雖然經營理念本質上就是訓練，但要切記經營理念不能取代訓練。

　　3.經營理念必須經常在接受檢驗中修改豐富。經營理念不是永久不變的。事物是發(fā)展變化和運動的，企業(yè)經營理念一定要隨著外部和內部環(huán)境的變化而變化。

　　事實證明，有些經營理念功效宏大而持久，可以維持數十年不動搖。在實踐中，經營理念的實施既是最重要的，也是難度最大的。

　　全新的市場經營理念

　　市場營銷

　　市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱"營銷"，臺灣常稱作"行銷";是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

　　市場營銷學是研究經濟社會整個交易過程的，是交易所屬范疇都是營銷學研究的，市場營銷學研究整個的交易過程，應用這個研究成果牟利就是市場營銷了。整個交易過程很復雜，這也衍生出來營銷中的研發(fā)，市場調研，策略，細分等問題。

　　權威定義

　　美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

　　而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。

　　新式定義

　?、倥_灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義:"什么是行銷?"就字面上來說，"行銷"的英文是"Marketing"，若把 Marketing 這個字拆成 Market(市場)與 ing(英文的現(xiàn)在進行式表示方法)這兩個部分，那行銷可以用"市場的現(xiàn)在進行時"來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關系。

　?、?004年8月，美國波士頓。在AMA(美國市場營銷協(xié)會)夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此后，關于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。

　　中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:

　　市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

　　推動重新審視和修訂AMA關于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普。關于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身--美國營銷教師協(xié)會所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今見到的關于市場營銷最普遍的定義:

　　市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

　　這個定義一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關于市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大家關注的原因也還在于AMA的地位。

　　市場營銷理論

　　市場營銷理論發(fā)展有以下四個階段:

　　第一階段:初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由"美國廣告協(xié)會"改為"全美廣告學與市場營銷學教員協(xié)會"，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是:a. 著重推銷術和廣告術，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn);b. 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。

　　第二階段:應用階段。20世紀20年代至二戰(zhàn)結束為應用階段，此時初具規(guī)模，美國國內企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立"美國市場營銷協(xié)會"，宣講市場營銷學，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業(yè)界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走向社會。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經濟危機，經濟出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段，市場營銷學的研究特點是:a. 并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念;b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術;c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機構設置;d. 市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。

　　第三階段:形成發(fā)展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段，美國軍工經濟開始轉向民眾經濟，社會商品急劇增加，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出"廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。"此觀點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產過程的終點，現(xiàn)在認為是生產過程的起點;原先認為市場營銷就是推銷產品，現(xiàn)在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望，而生產符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望;從而使市場營銷學擺脫企業(yè)框架而進入社會視野，并有明顯的管理導向。

　　第四階段:成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現(xiàn)在:a.與其他學科關聯(lián)，如經濟學、數學、統(tǒng)計學、心理學等;b.開始形成自身的理論體系;80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。

　　市場營銷觀念

　　市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

　　(1)生產觀念

　　生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現(xiàn)是"我生產什么，就賣什么" 。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業(yè)的經營，當時這家公司提出的口號是"本公司旨在制造面粉"。美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:"不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。"也是典型表現(xiàn)。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。

　　生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，工商企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產什么就收購什么，工業(yè)生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。

　　除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

　　(2)產品觀念

　　它也是一種較早的企業(yè)經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的"賣方市場"形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致"市場營銷近視"，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。

　　例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便牏新穎的手表;而且，許多制造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。

　　(3)推銷觀念

　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為"我賣什么，顧客就買什么"。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被

　　推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

　　推銷觀念產生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"過渡的階段。在1920-1945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。許多企業(yè)家感到:即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出"本公司旨在推銷面粉"。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段。

　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。

　　(4)市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即"顧客需要什么，就生產什么"。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

　　西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出:推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是:工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

　　再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標:它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用"迪斯尼禮節(jié)"回答，決不能說"不知道"。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。

　　(5)社會市場營銷觀念

　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

　　上述五種企業(yè)經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。

　　目前中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。

　　5、市場營銷職能

　　按照現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調平衡公共關系五大職能?，F(xiàn)將各項職能具體介紹如下:

　　(1)商品銷售

　　研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義:"市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動。"這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。

　　商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產的商品推向消費領域;二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現(xiàn)實經濟中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經濟規(guī)律來提高生產效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業(yè)轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會需要保持企業(yè)生產經營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補充和追加投入生產要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

　　商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括:尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括:①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物(商品、服務的貨幣)，并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物;②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本;③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。

　　(2)市場調查與研究

　　市場調查與研究又稱市場調研，指企業(yè)在市場營銷決策過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。

　　企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對于該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進行商品銷售。

　　(3)生產與供應

　　是指對內部進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協(xié)調的管理，實現(xiàn)市場銷售與盈利機會充分有效地加以利用，并變化靈活適應即將來臨的市場需求。作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路的。即要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業(yè)的這種適應性就來自于企業(yè)對市場的嚴密監(jiān)測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業(yè)經營管理上籠統(tǒng)地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。

　　整體營銷是由企業(yè)內部的多項經營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息;經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來;為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發(fā)部門就要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術;財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應;人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發(fā)職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍;廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢;促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動;銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。

　　實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發(fā)部門根據顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品;讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充"給養(yǎng)";讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發(fā)部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

　　(4)創(chuàng)造市場需求

　　不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要。消費者普遍存在著"潛在需求"，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品;對于目前市場上價格相對較高、人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買;有些消費者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于目前的生活消費，會形成"潛在需求";另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了"潛在需求"。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成"潛在需求"。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的"新大陸"。

　　企業(yè)既要滿足已經在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是"創(chuàng)造市場需求"。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要;通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的欲望;通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品;通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度;也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產;同是使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

　　(5)協(xié)調平衡公共關系

　　公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落后的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個"內在職能"。到60年代再次爆發(fā)保護消費者權益運動之后，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業(yè)的"額外負擔"，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒(Christian Gronroos)提出了"內部營銷"的理論;到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要開展"關系營銷"。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目:協(xié)調平衡各種公共關系。

　　企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發(fā)展經濟的、技術的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。這種"關系營銷"的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業(yè)"社會化"的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

　　市場營銷策略

　　市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

　　(1)4Ps，即: 產品(Product) 、價格 (Price) 、促銷 (Promotion)、通路與配銷 (Place&Distribution)

　　這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。

　　企業(yè)的4Ps營銷組合模型圖1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個"服務性的P"，即:人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或實體環(huán)境;Physical evidence)。

　　根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

　　①產品策略主要研究新產品開發(fā)，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

　?、趦r格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具

　?、鄞黉N策略是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

　?、芮啦呗?，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售，和傳直銷--或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(yè)制定分銷政策的目的是:讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

　　在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

　　零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創(chuàng)名稱作為自己所產新品的品牌--即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

　　⑤人員(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。

　?、蘖鞒?Process)，服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程(亦即消費者管理流程)，是市場營銷戰(zhàn)略的一個關鍵要素。

　?、攮h(huán)境(Physical Evidence)，包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán)境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。

　　(2)4Cs，包括: 顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。

　　加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。

　　不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出;不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發(fā)點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性;不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。

　　企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

　　2.提高對市場的反應速度

　　多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

　　3.重視與顧客的互動關系

　　4R營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。

　　4.回報是營銷的源泉

　　由于營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件;另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

　　
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