肯德基的經(jīng)營(yíng)策略
肯德基，是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開肯德基的經(jīng)營(yíng)策略，希望能幫到你。
肯德基的經(jīng)營(yíng)策略
日前，肯德基借進(jìn)入中國(guó)20周年之際，舉行了為期半年的以“感恩・回報(bào)”為主題的全國(guó)巡展，其中青島站巡展共進(jìn)行了五天，巡展現(xiàn)場(chǎng)及期間的幾項(xiàng)活動(dòng)，讓我們看到了肯德基為鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力和品牌號(hào)召力所做的精心準(zhǔn)備。這對(duì)青島的餐飲企業(yè)包括其他企業(yè)都有啟示意義。
1987年，國(guó)際知名餐飲品牌肯德基進(jìn)入中國(guó)，在北京開設(shè)了第一家店，20年間，肯德基不但把一種全新的餐飲模式介紹給中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也把快餐這一符合現(xiàn)代人生產(chǎn)節(jié)奏和飲食需求的用餐模式通過每一家肯德基餐廳展現(xiàn)出來，在這一過程中，肯德基與其他洋品牌餐飲企業(yè)相比還有很多不同，其中最大的特點(diǎn)就是不拘于傳統(tǒng)，相繼推出了許多“本土化”產(chǎn)品，體現(xiàn)了“立足中國(guó)，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青島的首家餐廳落戶中山路，同時(shí)，把魯豫兩省總部設(shè)在了青島，14年時(shí)間內(nèi)，肯德基僅在青島就陸續(xù)開設(shè)了34家餐廳，在山東省內(nèi)的餐廳數(shù)量目前也達(dá)到了119家?？系禄鋺羟鄭u，不但給島城消費(fèi)者帶來了全新的快餐食品，也給青島的餐飲企業(yè)帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)樣板，無論其開店選址中表現(xiàn)出的對(duì)于地理位置、人流量、周邊環(huán)境的嚴(yán)格考察，還是在經(jīng)營(yíng)過程中表現(xiàn)出的管理模式、服務(wù)意識(shí)，對(duì)青島餐飲企業(yè)來說都是最鮮活的學(xué)習(xí)典范?？系禄慕?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也已連續(xù)多年名列島城餐飲業(yè)首位，貢獻(xiàn)了3億多元的稅款，這也證明了“總部經(jīng)濟(jì)”之于青島的重要性。
作為國(guó)際知名餐飲品牌，肯德基的本土化過程以及對(duì)于品牌內(nèi)涵的不斷豐富，應(yīng)該是本土餐飲企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。此次20周年巡展上展示的幾項(xiàng)主題，即充分地體現(xiàn)了肯德基雖為大品牌、卻仍然從小事件做起，鞏固擴(kuò)大品牌影響力的策略。在佳世客步行街上，被設(shè)計(jì)成“山德士上校之家”的巡展現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)有客廳區(qū)、廚房區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童區(qū)等區(qū)域，包括品牌發(fā)展、員工發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)教育、曙光基金、食品安全、運(yùn)動(dòng)健康、汽車穿梭等主題，這些主題通過淺顯易懂的文字、生動(dòng)的圖片展示出來，讓參觀者一目了然。記者更感興趣的是營(yíng)養(yǎng)教育、曙光基金和食品安全等內(nèi)容的主題，從這幾個(gè)主題的設(shè)置上，我們可以看到，多年來一直處于“洋快餐”是“垃圾食品”這一論點(diǎn)之中的肯德基對(duì)此作出的應(yīng)對(duì)。
都說洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辯解，而是從倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)和健康的角度應(yīng)對(duì)，一方面從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用標(biāo)準(zhǔn)，所用原料如何經(jīng)過了嚴(yán)格把關(guān)，一方面結(jié)合中國(guó)人的飲食口味，主動(dòng)推出早餐產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)科學(xué)合理的飲食習(xí)慣等?？陀^地講，即使快餐食品高熱高脂，但就食用頻率而言，肯德基、麥當(dāng)勞等對(duì)于消費(fèi)者的身體影響也非常微小?？系禄?、麥當(dāng)勞等在國(guó)外的市場(chǎng)定位應(yīng)該是整個(gè)消費(fèi)群體，但肯德基進(jìn)入中國(guó)以后，首先定位在兒童青少年這一群體，顯示了肯德基意味深長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，年輕人最容易接受新鮮事物，“從娃娃抓起”，等于從根本上為自己的產(chǎn)品打基礎(chǔ)，同時(shí)，也為擴(kuò)大消費(fèi)群體找到了最佳切入點(diǎn)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，早些年肯德基餐廳里常見家長(zhǎng)帶著孩子進(jìn)，看著孩子吃，現(xiàn)在是家長(zhǎng)和孩子一起吃，更有越來越多的成年人也大大方方地走進(jìn)，獨(dú)自享用了。
與市場(chǎng)推廣策略相應(yīng)，肯德基在社會(huì)公益事業(yè)方面一向非常積極，青島肯德基有限公司這些年來捐贈(zèng)的各項(xiàng)錢款超過160萬元。此次巡展期間，肯德基還把受其資助的省內(nèi)10所希望小學(xué)的讀書狀元請(qǐng)到青島，除參觀肯德基餐廳、游覽極地海洋世界外，還把他們分成兩支隊(duì)伍，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，完成代表德、智、體等方面的游戲比賽，體會(huì)“讀萬卷書，行萬里路”道理。
任何企業(yè)都是以贏利為目的的，但如何贏利，其中學(xué)問精深?？系禄鶑墓芾淼綘I(yíng)銷的整體策略，體現(xiàn)的是一種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、融入生活、不斷豐富品牌內(nèi)涵的理念。這種理念非常值得本土企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。
肯德基的創(chuàng)業(yè)歷程
1890年9月9日，哈蘭·山德士出生于美國(guó)印地安那州亨利維爾附近的一個(gè)農(nóng)莊。家境不是很富裕，但也還過得去。然而就在他6歲那年，父親去世了，留下母親和3個(gè)孩子艱難度日。
為了生活，母親不得不在外面接很多個(gè)活計(jì)來做，白天得去食品廠削土豆，晚上繼續(xù)給人家縫衣服，自然就沒功夫照料幼小的孩子，山德士是老大，他肩挑起了照顧弟妹、為母親分憂的重任。白天母親不在家，小山德士只好自己做飯，一年過去了，他竟然學(xué)會(huì)做20個(gè)菜，成了遠(yuǎn)近聞名的烹飪能手。
12歲那年，母親再嫁，山德士和繼父的關(guān)系卻不是很好，才念到6年級(jí)，他就再也不想讀書了，家里的空氛圍憋悶無比，山德士決定去工作，重新?lián)Q個(gè)環(huán)境。他來到格林伍德的一家農(nóng)場(chǎng)去做工，雖然辛苦，但也能維持個(gè)人溫飽。
此后他換過無數(shù)種工作，可以說什么活兒都嘗試過，做過粉刷工、消防員， 賣過保險(xiǎn)，還當(dāng)過一陣子兵，后來他還得過一個(gè)函授法學(xué)學(xué)位，使他能在堪薩斯州小石城當(dāng)上一段時(shí)間治安官。
40歲的時(shí)候，山德士來到肯塔基州，開了一家可賓加油站，因?yàn)閬硗佑偷目腿撕芏啵吹竭@些長(zhǎng)途跋涉的人饑腸轆轆的樣子，山德士有了一個(gè)念頭，為什么我不順便做點(diǎn)方便食品，來滿足這些人的要求呢?況且自己的手藝本來就不錯(cuò)，妻子和孩子也時(shí)常稱贊。想到就做，他就在加油站的小廚房里做了點(diǎn)日常飯菜，招攬顧客。
在此期間，山德士推出了自己的特色食品，就是后來聞名于世的肯德基炸雞的雛形，由于味道鮮美、口味獨(dú)特，很快炸雞就受到了熱烈歡迎，客人們交口稱贊，甚至有的人來不是為了加油，而是為了吃可賓加油站的炸雞。
剛開始這樣做的時(shí)候，山德士是為了擴(kuò)大自己加油站的生意，但是反而炸雞的名聲超出了加油站，由于顧客越來越多，加油站已經(jīng)容不下了，山德士就在馬路對(duì)面開了一家山德士餐廳，專營(yíng)他的拿手好戲——炸雞。
為了保證質(zhì)量，山德士系上圍裙動(dòng)手燒炸，并投資擴(kuò)建了可容納142人的大餐廳。這樣，他就創(chuàng)建了一個(gè)初級(jí)的炸雞市場(chǎng)。以后的幾年，他邊經(jīng)營(yíng)、邊研究炸雞的特殊配料(含11種藥草和香料)，使炸成的雞表皮形成一層薄薄的、幾乎未烘透的殼，雞肉濕潤(rùn)而鮮美。至今，這種配料配方還在使用，但調(diào)料已增至40種。而這就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可樂的配方一樣。
到了1935年，山德士的炸雞已聞名遐邇?？纤葜蓍L(zhǎng)魯比·拉豐為了感謝他對(duì)該州飲食所做的特殊貢獻(xiàn)，正式向他頒發(fā)了肯德基州上校官階，所以人們都叫他“親愛的山德士上校”，直到現(xiàn)在。
肯德基的企業(yè)發(fā)展
股票走勢(shì)
肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)12月中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)2%，已連續(xù)二個(gè)月增長(zhǎng)，但整個(gè)季度銷售額下降4%。百勝在去年11月開始通過廣告與社交媒體向人們宣傳，他們的食品是安全的。
百勝旗下快餐連鎖店包括必勝客、塔可鐘與肯德基。該公司在去年年底承諾將在2014年致力于改善其肯德基品牌在中國(guó)的形象。
百勝周一在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件中披露，12月肯德基中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)5%，但必勝客銷售額下降了3%。
但在整個(gè)第四財(cái)季，肯德基同店銷售額仍下降4%，然而必勝客同店銷售額增長(zhǎng)5%。百勝中國(guó)部門第四財(cái)季貫穿九月、十月、十一月與十二月。
百勝將于2月3日發(fā)布第四財(cái)季與全財(cái)年財(cái)務(wù)。
該股周一盤后下跌了3.3%，報(bào)71.01美元。截至周一收盤，該股今年累計(jì)下跌2.9%。
相關(guān)合作
2016年9月，百勝餐飲集團(tuán)(肯德基和必勝客母公司)日前宣布，與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.6億美元。其中，春華資本投資4.1億美元，阿里系的螞蟻金服投資5000萬美元。該項(xiàng)投資將與百勝餐飲集團(tuán)和百勝中國(guó)的分拆同步進(jìn)行。
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