無(wú)印良品的良品之道(4)

陳列

在商品開(kāi)發(fā)之外，金井政明也重視陳列美學(xué)。他深知僅依靠扎根實(shí)用性需求及追求實(shí)用便利性的設(shè)計(jì)，MUJI并不足以令諸多流連于其門(mén)店的window shopping族掏出錢(qián)包。當(dāng)商品擺上貨架之后，沒(méi)有l(wèi)ogo、沒(méi)有鮮艷花紋、沒(méi)有廣告、沒(méi)有代言人的MUJI必須通過(guò)繁復(fù)的商品陳列征服顧客。一位 MUJI員工向《環(huán)球企業(yè)家》坦言，新開(kāi)門(mén)店最辛苦的工作便是陳列，每個(gè)門(mén)店要為此耗費(fèi)一至三周時(shí)間。

MUJI(上海)企劃部部長(zhǎng)胡惠芳對(duì)此深有感觸。她一半的時(shí)間都在外地負(fù)責(zé)商品視覺(jué)企劃(VMD)事宜。在前往即將開(kāi)業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm店檢查陳列之前，“空中飛人“的胡剛剛確認(rèn)完長(zhǎng)沙新店的工作，之后她再飛往廣州視察當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店。2013年，MUJI在中國(guó)正經(jīng)歷史無(wú)前例的擴(kuò)張—一年內(nèi)翻新或新開(kāi)店面總計(jì)高達(dá)45家。所有新店的開(kāi)業(yè)都必須經(jīng)過(guò)企劃部的陳列確認(rèn)，目的是最大限度確保標(biāo)準(zhǔn)化。

陳列工作最早開(kāi)始于同開(kāi)發(fā)部的溝通，后者會(huì)向VMD提供基本的消費(fèi)情報(bào)，包括商場(chǎng)周邊環(huán)境、商圈內(nèi)零售銷(xiāo)售額、店面到車(chē)站的距離、顧客人數(shù)、物業(yè)承租者數(shù)量、區(qū)域消費(fèi)者年齡層次及男女比例、商場(chǎng)的客流動(dòng)向，以及周邊是商區(qū)、居住區(qū)還是學(xué)區(qū)等細(xì)節(jié)。VMD則據(jù)此確定門(mén)店每塊陳列區(qū)域所展示的商品種類(lèi)及數(shù)量。如果消費(fèi)主要群體為女性，VMD便會(huì)在門(mén)店入口出擺放女裝及美容護(hù)膚產(chǎn)品，若商圈附近擁有兒童娛樂(lè)設(shè)施，文具類(lèi)商品的陳列則會(huì)更顯眼。

MUJI門(mén)店周邊分析的關(guān)鍵來(lái)自于一本可標(biāo)準(zhǔn)化的“設(shè)店基準(zhǔn)書(shū)”，其出自前日本總部負(fù)責(zé)門(mén)市開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的部長(zhǎng)德江純一之手。為了保證選址成功，德江往往會(huì)親自到現(xiàn)場(chǎng)勘察五次左右。通常，其會(huì)先搭出租車(chē)環(huán)繞該商圈，并作為“長(zhǎng)途顧客”與司機(jī)聊天獲取各種信息。之后，他會(huì)親自開(kāi)車(chē)，不論平?；蛑苣┓磸?fù)仔細(xì)確認(rèn)半徑十公里左右的各種狀況。在選址目標(biāo)附近，他會(huì)呆上七到八個(gè)小時(shí)，觀(guān)察剛營(yíng)業(yè)、中午、下午三點(diǎn)與結(jié)束營(yíng)業(yè)前的狀況。

在中國(guó)，MUJI的陳列標(biāo)準(zhǔn)是日本總部陳列模式同本土VMD構(gòu)思的混合體。通常，日本總部會(huì)給出商品陳列的方法論。例如一個(gè)大貨架的底層為銷(xiāo)售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū)，用于傳達(dá)產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺(jué)沖擊力。在MUJI的陳列哲學(xué)中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。待培訓(xùn)的陳列師必須在店鋪實(shí)習(xí)6至12個(gè)月體察陳列方法，最終方案則需根據(jù)中國(guó)顧客喜好程度、所開(kāi)門(mén)店周邊狀況、企劃活動(dòng)主題等進(jìn)行定制。

大的陳列區(qū)域確定過(guò)后，MUJI還會(huì)繼續(xù)細(xì)分陳列—這則是 “說(shuō)服力工程”中最為耗時(shí)的環(huán)節(jié)。迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進(jìn)行商品陳列的慣用做法，MUJI會(huì)先設(shè)計(jì)出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無(wú)縫融合，而飽滿(mǎn)感會(huì)帶給顧客強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標(biāo)。VMD會(huì)依據(jù)總部的基本方法論，為每個(gè)貨架設(shè)計(jì)一張陳列圖。基本貨架用于正常陳列，而側(cè)貨架則用于售賣(mài)戰(zhàn)略商品和促銷(xiāo)產(chǎn)品。這張圖會(huì)精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品，并以條形碼進(jìn)行最終確認(rèn)。若是大型貨架，VMD則還會(huì)配上一張后期完成效果圖。在尚未開(kāi)業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm購(gòu)物中心，在其他門(mén)店電鉆轟鳴、燈光布置仍未齊全的情況下，MUJI的門(mén)店依靠這種方法已完成近80%的陳列。

除了新開(kāi)門(mén)店，陳列師還需操刀門(mén)店每月新品、主題及促銷(xiāo)陳列。通常情況下，此類(lèi)更新會(huì)以圖片的形式分發(fā)給各門(mén)店，店員據(jù)此進(jìn)行陳列變動(dòng)后，需要拍照交予VMD確認(rèn)。為了更好地統(tǒng)一70余家中國(guó)門(mén)店的陳列，MUJI還增設(shè) “區(qū)域陳列師”一職，用于跟進(jìn)各門(mén)店陳列標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行情況。

為了提升陳列水平，總部則會(huì)下發(fā)“好事例賣(mài)場(chǎng)”。即將那些陳列規(guī)范的店面照片及點(diǎn)評(píng)發(fā)給門(mén)店做樣板參照。在《環(huán)球企業(yè)家》輾轉(zhuǎn)得到的一份“好事例賣(mài)場(chǎng)”上，MUJI在推薦要點(diǎn)中這樣寫(xiě)道：“以良品力薦貨架展開(kāi)，商品種類(lèi)多，顏色款式滿(mǎn)足不同顧客需求，模特的不同搭配體現(xiàn)商品的多樣化。”而在照片上則提醒“用模特做出使用例，下面商品陳列飽滿(mǎn)。”

標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿(mǎn)、富有沖擊力，還要求考慮顧客購(gòu)物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護(hù)膚品類(lèi)的各類(lèi)瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。在占中國(guó)總銷(xiāo)售額50%的服裝銷(xiāo)售區(qū)，MUJI要求但凡折疊擺放的衣服，必將每一摞衣服最上面一件的領(lǐng)口向外對(duì)準(zhǔn)通道—MUJI發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)往往很在意領(lǐng)口，如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領(lǐng)口款式。