新產(chǎn)品的定價策略有哪些_定價策略案例分析
隨著市場的增大和競爭的日益激烈，企業(yè)在發(fā)展過程中，制定合理的定價策略使其和銷售策略相適應(yīng)，這既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。下面小編給大家介紹一下新產(chǎn)品的定價策略有哪些，定價策略的案例又是什么?小編為你帶來了“定價策略”的相關(guān)知識，這其中也許就有你需要的。
新產(chǎn)品的定價策略
新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品.實際中，常見的定價策略有以下三種:
撇脂定價(skimming price)
這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略.索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法.一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細分市場.或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化.但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價.
滲透定價(penetration pricing)
滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽;而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤.
試銷價格(trial pricing)
試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險.如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元.試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等.但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預(yù)期的效果。
定價策略案例:定價策略案例分析
1988年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當(dāng)時全國機械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會會變成“血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當(dāng)?shù)弥虾Ｊ直聿粶蕚浣祪r時，都放了心，原先準備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價格。
訂貨會開了兩天，兩家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價30%”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究后，也決定降價30%，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。
與此同時，深圳的天霸表不僅沒降價，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個樣漲一次，反而在消費者中樹立了高品質(zhì)的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計過，但從市場情況看，賣得相當(dāng)好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價格，進行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個特定的市場。
定價策略：9.99元和10元的區(qū)別
9.99元和10元有什么區(qū)別?客觀地講，區(qū)別不大?，F(xiàn)在這個時代，一分錢是買不到什么東西的。但是三個研究人員發(fā)現(xiàn)，很多餐廳經(jīng)理都認為，價格定為99美分還是恰好一美元給顧客傳達的信息是大不相同的。來自美國的羅格斯大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授RobertM.Schindler、中佛羅里達大學(xué)羅森酒店管理學(xué)院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同對112個餐廳經(jīng)理展開了調(diào)查，并在《康奈爾大學(xué)酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上發(fā)表了題為《餐廳經(jīng)理們的定價信仰：一項調(diào)查和應(yīng)用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的論文。
論文指出，很大一部分餐廳經(jīng)理認為，顧客在看價目時對小數(shù)點右側(cè)的數(shù)字關(guān)注較少，而對左側(cè)的數(shù)字關(guān)注較多。而且，被調(diào)查的大部分餐廳經(jīng)理認為：顧客通常會覺得，為止于99美分的價格埋單，比一美元錢花的更值。而實際上，之前的研究也發(fā)現(xiàn)，把價格定的比整數(shù)略低一點點，例如99美分，能夠增加銷量、提高銷售額。盡管如此，教授們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的餐廳經(jīng)理中還是有幾乎三分之一的人仍然喜歡采用整數(shù)定價(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整數(shù)價格略低了一點點的定價，諸如99美分或95美分之類的。
這是為什么呢?被調(diào)查人員中的42.9%——這其中82.9%的人更傾向于采用整數(shù)定價——認為顧客對于小數(shù)點后為零的定價會感到更滿意。并且，更傾向于運用整數(shù)定價的一些餐廳經(jīng)理認為整數(shù)價格看上去更實在、更可靠，或者更能給顧客留下好印象——抑或他們僅僅是認為整數(shù)價格更容易計算、找零更方便。調(diào)查中半數(shù)以上的高檔餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經(jīng)理說他們采用整數(shù)價格的頻率要更高一些。
沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價!定價關(guān)乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權(quán)?想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價策略都不能持續(xù)實施。
企業(yè)增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價。當(dāng)我們在成本上已經(jīng)使盡渾身解數(shù)的時候，我們應(yīng)該進行另一項修煉：定價!
“我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應(yīng)該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經(jīng)驗定價，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標準計價?調(diào)查顯示，有88%的企業(yè)沒有認真研究過定價。
曾經(jīng)被譽為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。
曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。
當(dāng)年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當(dāng)許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當(dāng)復(fù)雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。
定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎(chǔ)，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。
Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設(shè)有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構(gòu)建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設(shè)計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。
PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎(chǔ)上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，消費者越來越關(guān)心自己所在的社區(qū)，關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。
價格是以商品的價值為基礎(chǔ)的，波動主要來自于供求關(guān)系和競爭因素。企業(yè)的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調(diào)價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此必須遵循一定的步驟來進行。
制定價格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數(shù)據(jù)進行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關(guān)注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果，確定價格策略，并與最終用戶和經(jīng)銷商進行溝通。
最后，評估市場反應(yīng)，監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經(jīng)驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。
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