星巴克的責任產(chǎn)業(yè)鏈

看星巴克怎樣把社會責任做成了自己獨特的競爭優(yōu)勢。

“星巴克將利用‘共愛地球’平臺與顧客、伙伴及種植者真誠互動，希望為整個產(chǎn)業(yè)相關(guān)者帶來積極的影響”，星巴克大中華區(qū)政府事務(wù)和全球責任副總裁石東偉在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“這也將會鞏固星巴克在中國市場優(yōu)質(zhì)咖啡的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”

讓我們把目光轉(zhuǎn)移到2009年12月15日，星巴克宣布在中國范圍內(nèi)全面啟動“共愛地球”平臺——以負責任的方式經(jīng)營業(yè)務(wù)并為咖啡種植者、社區(qū)和環(huán)境創(chuàng)造更美好未來的承諾。同時，該平臺旗下的“我參與”項目也在當日正式啟動，倡導(dǎo)消費者和星巴克共同行動起來回饋社區(qū)。

實際上，星巴克正在構(gòu)筑一條從源頭種植者到終端社區(qū)消費者的社會責任產(chǎn)業(yè)鏈。顯然，星巴克在企業(yè)盈利和社會責任之間找到了很好的契合，“既要賺錢，也要回饋社會，在兩者之間取得平衡，這就是星巴克的商業(yè)模式”，石東偉表示。

責任DNA

“共愛地球”平臺主要包括三部分：道德采購、環(huán)保承諾和回饋社區(qū)?？梢钥闯觯@是經(jīng)過深思熟慮后能夠囊括星巴克整個產(chǎn)業(yè)鏈的最好模式，“這源自于星巴克的宗旨，為消費者創(chuàng)造獨特的星巴克體驗，但這些都需要各個環(huán)節(jié)的配合和支持”，石東偉介紹，“因此，社會責任體現(xiàn)在每個環(huán)節(jié)中并沒有什么奇怪的。”

確實如此，星巴克一直是按照自己的商業(yè)邏輯和思路來塑造企業(yè)的個性，而“共愛地球”則更好地詮釋了星巴克的經(jīng)營理念：不僅為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的咖啡，更要為消費者提供更好的消費體驗和感覺。

星巴克“共愛地球”商業(yè)邏輯并不是太復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：

在道德采購方面，星巴克堅持負責任的方式種植和以合乎道德的方式交易。這意味著星巴克不僅要對采購地的經(jīng)濟和社會負責任，而且要促使小規(guī)模種植者組成合作社，提供資金支持，助其保護環(huán)境，并獲取具有全球市場競爭力的業(yè)務(wù)技能。也因此，星巴克獲得了長期持續(xù)的高質(zhì)量咖啡豆的供應(yīng)。

比如，星巴克在云南的咖啡豆采購。云南獨特的自然環(huán)境形成了世界咖啡種植基地的主要條件。星巴克通過與云南咖啡豆種植者的合作，使當?shù)氐目Х榷狗N植業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，為農(nóng)民提供咖啡豆種植機會，幫助農(nóng)民在保護環(huán)境的前提下，提高種植技術(shù)，收獲高品質(zhì)的咖啡豆。

令人感到意外的是，星巴克在收購價格方面，并沒有采取低價策略，而是采取了溢價收購的思路。石東偉說：“既能保證這批咖啡豆的品質(zhì)又可以讓種植農(nóng)戶有一定的收入，令其可持續(xù)發(fā)展，他們也愿意長期為我們提供優(yōu)質(zhì)咖啡豆。”其實，石東偉一語說破道德采購的本質(zhì)——為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出高價格，保證當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟利益并且能維護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，以此建設(shè)可持續(xù)的健康采購。當然，道德采購也是圍繞獨特的星巴克體驗的起點，高品質(zhì)的咖啡顯然是最關(guān)鍵的一環(huán)。

環(huán)保承諾則是“共愛地球”平臺的第二部分，這部分是強調(diào)星巴克將通過節(jié)約能源和水資源、回收和實施綠色建筑，減少對環(huán)境的負面影響。

比如在綠色建筑方面，星巴克將要把LED替換所有門店內(nèi)的白熾燈泡，裝修和裝飾材料也盡可能使用可重復(fù)利用和回收利用的材料；在回收方面，推出了“自帶杯抵扣兩元”計劃，在全國星巴克任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元。并且采用再生紙制作門店包裝袋，使用可循環(huán)纖維材料用作月餅包裝袋；水是星巴克飲品的主要成分，也是門店營運所不可或缺的資源。自2008年11月起，星巴克在中國大陸門店內(nèi)進行“單次使用奶勺”的長流水龍頭替代方案測試。這一程序是指使用奶勺僅一次，使用后將其放至一旁待清潔，而不使用長流水龍頭。

對此，石東偉告訴記者，“顧客可以越來越多地體驗到星巴克在環(huán)保方面的舉措，這種綠色理念將為獨一無二的‘星巴克體驗’帶來更豐富的層次和內(nèi)涵，同時賦予消費者更多關(guān)于環(huán)境保護的感悟。”

2010年起，星巴克計劃在中國大陸市場推出“我參與”項目。該項目將在星巴克目前所進入的市場選擇部分門店，建立星巴克社區(qū)服務(wù)中心，通過這些門店定期發(fā)布當?shù)氐纳鐓^(qū)服務(wù)活動，號召顧客加入到星巴克社區(qū)服務(wù)活動中。作為對參與者的感謝，每位提供了5小時社區(qū)服務(wù)的顧客均可獲贈一杯免費的中杯調(diào)制咖啡。“星巴克始終致力于加強我們業(yè)務(wù)所在社區(qū)的本地創(chuàng)新，增進與本地顧客的情感溝通和交流”，石東偉說，“從而為本地社區(qū)提供良好而便捷的溝通渠道。”

事實上，“企業(yè)社會責任就像是星巴克責任DNA一樣，已經(jīng)融入到星巴克咖啡產(chǎn)業(yè)的每個層面。自從星巴克進入中國那天起，它就一起來到了中國。有業(yè)務(wù)發(fā)展的地方，就有社會責任的體現(xiàn)。”石東偉所在的全球責任部與星巴克公司“同齡”，從星巴克創(chuàng)建伊始，責任部就一刻沒閑著：市場部、營業(yè)部的任何一個想法、目標誕生之后，責任部就會馬上制定相應(yīng)的措施，配合具體業(yè)務(wù)部門來實施社會責任的方案或者考慮以社會責任的模式去拓展業(yè)務(wù)。

此外，星巴克在全國還擁有6個企業(yè)社會責任專員，分別代表包括華南、華北、西南、華東、香港和臺灣地區(qū)的不同市場。這些社會責任專員積極組織社區(qū)內(nèi)需要的門店伙伴志愿者服務(wù)項目。