如何在移動(dòng)社區(qū)做一個(gè)吃貨

如何在移動(dòng)社區(qū)做一個(gè)吃貨

　　可能只有日本有一個(gè)相類的網(wǎng)站(COOKPAD)社區(qū)化程度比較高，是因?yàn)樘幵趬艛嗟匚?。日本的互?lián)網(wǎng)發(fā)展并不是特別好，本土網(wǎng)站并不像它的制造業(yè)那么發(fā)達(dá)，COOKPAD其實(shí)是一個(gè)站長(zhǎng)做的，因?yàn)樾嵊X靈敏，做得很早，加上日本的社會(huì)環(huán)境(很多家庭主婦)，造成了壟斷。

　　這個(gè)網(wǎng)站的用戶和我們?cè)谙聫N房里觀察到的非常相似：她們大把時(shí)間花在美食網(wǎng)站上，因?yàn)槊朗尺@件事貫穿她整個(gè)日常生活。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣一種關(guān)系，她們是孤獨(dú)的?，F(xiàn)實(shí)生活圈子里她感覺她是特別的：別人上班，她卻在家。但是她突然通過下廚房發(fā)現(xiàn)有跟她狀態(tài)差不多的一些人，即使不是差不多，也圍繞共同的話題：家庭、個(gè)人情感等。從很多聊天內(nèi)容能看出來(lái)，她們是把這個(gè)地方當(dāng)成半個(gè)微信，甚至比微信投入的時(shí)間還要多。

　　在互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達(dá)的美國(guó)，我觀察到的是另一種形式。美國(guó)有一個(gè)網(wǎng)站叫ETSY，它最早是Flickr(雅虎旗下圖片分享網(wǎng)站)里一些熱愛手工制作的女性組成的群體，后來(lái)成了一個(gè)C2C電子商務(wù)公司。然后Pinterest(著名瀑布流圖片分享社交平臺(tái))出現(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)手工(ETSY是手工內(nèi)容的主要來(lái)源)、美食內(nèi)容排到Pinterest至少前五。歐美把Pinterest當(dāng)成解決食譜問題的一個(gè)重要入口。

　　歐美基于美食的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，市場(chǎng)是比較小的。第一他們沒有通過美食去社交這樣的需求，社交更多是通過Party這類形式;第二他們做飯?zhí)珮?biāo)準(zhǔn)化，和亞洲的烹飪文化不同。

　　Pinterest里的美食group里，和日本、中國(guó)不太一樣，更加純粹討論美食本身。

　　我創(chuàng)業(yè)前積累的工作經(jīng)驗(yàn)有兩方面：一是“信息架構(gòu)”，一個(gè)內(nèi)容通過什么樣的組織方式和渠道傳遞到用戶;二是在豆瓣關(guān)注一些社區(qū)，一個(gè)小組在其生命周期中會(huì)發(fā)生什么樣的變化。從一開始認(rèn)識(shí)到玩得特別好、經(jīng)常有活動(dòng)，到漸漸斷掉，為什么?

　　把“區(qū)隔”做好最重要

　　做下廚房首先是因?yàn)樽约河信d趣，有需求(做飯經(jīng)常找不到合適的菜譜)，然后覺得市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，移動(dòng)上面會(huì)讓家庭廚房變得不一樣，起碼PC所積累的渠道和關(guān)系不是決定性因素，最關(guān)鍵的是重構(gòu)移動(dòng)上的價(jià)值體系。我個(gè)人也擅長(zhǎng)組織好信息和社群。

　　我關(guān)注的是垂直內(nèi)容的一個(gè)社區(qū)，下廚房是通過人和人之間熱愛美食的關(guān)系，沉淀下來(lái)一個(gè)非常有價(jià)值的美食“維基百科”。

　　菜譜并不是一個(gè)獨(dú)特的東西，基本上約定俗成，標(biāo)題、用料、步驟，輔以圖片，幾乎全球都是一樣的。為什么很多人覺得下廚房的菜譜好用?表面上大家會(huì)覺得下廚房界面很清晰，設(shè)計(jì)很棒。這個(gè)很容易做到。不容易copy的是整個(gè)社區(qū)的文化和人和人之間的關(guān)系。

　　下廚房在菜譜信息這個(gè)層級(jí)下加了一個(gè)層級(jí)，這是最關(guān)鍵的。菜譜下面這層我們自己叫“作品”：看到這個(gè)菜譜之后有人照著做，做完拍一張圖片加一個(gè)文本。菜譜底下有人氣了，這個(gè)地方是你和朋友們交流的一個(gè)空間。

　　下廚房的一個(gè)菜譜作者會(huì)反復(fù)編輯，你看到對(duì)你菜譜的反饋——這會(huì)修正你的想法。如果看的人覺得菜譜寫得不怎么樣，他可能會(huì)新寫一個(gè)。傳播信息這個(gè)人變重要了，人們之間更加平等。1.0的狀況是作者高高在上，他寫什么你就讀什么，現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容的人變得更加平民，變得沒有那么神奇，威望值沒那么高，人們交流過程中圍繞一個(gè)信息更容易沉淀陌生人之間的關(guān)系。

　　打算創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我并不是先想好要做美食，而是看到移動(dòng)一定是一個(gè)大的機(jī)會(huì)。

　　在陌生人社區(qū)里，如何把“區(qū)隔”做好是最重要的。

　　知乎最早在沒開放邀請(qǐng)的時(shí)候邊界非常清晰，人和人的關(guān)系非常緊密和牢靠，有一個(gè)比較好的社區(qū)氛圍。隨著開放注冊(cè)，社區(qū)開始變水了。原來(lái)的群體隨著很多新人進(jìn)來(lái)，開始引發(fā)一些口水仗，甚至真的吵到去線下約架。

　　這樣的事情不是只有知乎才有，BBS時(shí)就有，西祠、榕樹下、貓撲、天涯都是這樣。這是很矛盾的事情：想讓社區(qū)氛圍變好，就不要讓它長(zhǎng)大。

　　傳統(tǒng)BBS的解決方式是分版塊、加等級(jí)，人流區(qū)隔，讓他們有效地變到一個(gè)個(gè)的組里面。像豆瓣小組是通過產(chǎn)品的渠道演變：讓大家以自主的方式結(jié)組。但小組也會(huì)產(chǎn)生新的問題，永遠(yuǎn)會(huì)引發(fā)一些中心化的大的組。

　　天涯是靠人治。官方以職業(yè)身份去管理這些人，這種方式讓社區(qū)有天花板，但效率低。

　　知乎是另外一種方式。知乎打破這種所謂的組，通過follow關(guān)系，把人與人之間的對(duì)話分成幾個(gè)層級(jí)，降低人跟人的沖突頻率。

　　這類社區(qū)是沒有邊界的，我們看有邊界的社區(qū)。

　　豆瓣里頭有一些很有意思的小組，是非常典型的社區(qū),如“我靠這么巧你也來(lái)團(tuán)購(gòu)”，一幫非常愛購(gòu)物的女生建立的一個(gè)組。你點(diǎn)申請(qǐng)加入，它會(huì)告訴你要對(duì)暗號(hào)才能進(jìn)去，而暗號(hào)藏在這個(gè)組的版規(guī)里面，也就是逼著你閱讀版規(guī)。這樣可以把很多無(wú)效的人自然地?fù)醯酵饷?。那個(gè)組里的帖子非常整齊，標(biāo)題前面全部會(huì)有一個(gè)分類。你必須遵循版規(guī)，否則踢出去就永遠(yuǎn)進(jìn)不去了。版規(guī)里還有完整的行為規(guī)范：商家要遵循什么，個(gè)人要遵循什么，出現(xiàn)問題后管理員會(huì)怎么做。它因此有一定的區(qū)隔，交流和氛圍會(huì)變得比較客觀。

　　熟人圈子也是一種區(qū)隔。豆瓣有個(gè)非常典型并且有名的組，叫“我代表月亮消滅居心叵測(cè)的樂手”，是關(guān)于一些歌手——多為地下?lián)u滾類——的爆料。這是個(gè)私密圈，需要這個(gè)圈子里的人帶你進(jìn)來(lái)。這也是好的例子。

　　豆瓣里還有一個(gè)著名的小組，叫“吃喝玩樂在北京”，這組里的人被稱為“炮族”。民間已經(jīng)有那種風(fēng)聲了，大家來(lái)這兒就已經(jīng)貼上了標(biāo)簽：炮族。但是大家約定俗成一種風(fēng)格，說(shuō)話不能包含“約炮”。

　　每個(gè)人在社區(qū)里都會(huì)有一定的生命周期，在里面泡一般也就三個(gè)月。會(huì)有一波一波的人迭代，然后沉淀下來(lái)人群的標(biāo)簽和一些文化。下廚房就類似這種社群屬性。

　　因此需要解決“新人和老人”的問題，也就是如何既增加用戶量又不破壞社區(qū)氛圍。

　　從個(gè)人感受來(lái)說(shuō)，你第一次進(jìn)入一個(gè)社區(qū)，心情一定是非常忐忑的，這個(gè)時(shí)候你需要一定的人氣。當(dāng)你生產(chǎn)了一個(gè)有價(jià)值引人關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，就需要產(chǎn)品機(jī)制來(lái)給你肯定。傳統(tǒng)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)辦法就是加精，一加精心情非常好;或者我寫了一篇帖子，有跟我同樣級(jí)別的一個(gè)新人回復(fù)，這種激勵(lì)也是OK的;最差的體驗(yàn)是我發(fā)了一條帖子沒有人鳥我或者給我刪掉，就很沮喪。

　　但為什么社區(qū)管理員要?jiǎng)h帖呢?當(dāng)新人、新帖子變得多時(shí)，老人交流的比例自然下降，會(huì)破壞老人的體驗(yàn)，社區(qū)氛圍就會(huì)變差。突然涌進(jìn)來(lái)新人，一開始還好，老人成為這個(gè)社區(qū)秩序的維護(hù)者，會(huì)引導(dǎo)新人，新人在使用過程中有什么困難他會(huì)耐心解答。但新人越來(lái)越多，耐心就被磨沒了，天天看到小白問題你會(huì)覺得特別煩，覺得這種溝通是無(wú)效的。小白會(huì)覺得你裝清高，但實(shí)際上不是。

　　這個(gè)時(shí)候，做產(chǎn)品的到底傾向讓新人愉快還是讓老人愉快?要讓老人愉快，就要增加門檻——讓新人默不發(fā)言。這是區(qū)隔的重要性，像傳統(tǒng)論壇都會(huì)有“新人灌水區(qū)”，就是一個(gè)讓小白熟悉社區(qū)的過程。

　　在下廚房里，大家認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)被頂?shù)缴厦嫒?，這個(gè)時(shí)候新人的信心一下子上升了。上升到一定程度，你就已經(jīng)變成這個(gè)圈子里一個(gè)意見領(lǐng)袖了。

　　移動(dòng)社區(qū)的區(qū)隔要比在PC上更自然。PC上點(diǎn)開下廚房網(wǎng)頁(yè)，可能70%、80%的流量都是通過link過來(lái)的，最大的link就是搜索引擎，所以PC上的社區(qū)大都需要注冊(cè)，有一定的門檻。

　　移動(dòng)上用戶打開下廚房的App就是沖著你來(lái)的，區(qū)隔和轉(zhuǎn)化更加自然。我們能看到一個(gè)軌跡，用戶下載下廚房之后有很長(zhǎng)一段時(shí)間把它當(dāng)工具使用，突然有一天注冊(cè)賬號(hào)開始說(shuō)話。他已經(jīng)經(jīng)過沉默式教育知道下廚房是什么樣的社區(qū)——不需要再被拎到灌水區(qū)去歷練一下，開口說(shuō)第一句話已經(jīng)符合社區(qū)的要求了。

　　實(shí)時(shí)性和輸入方式的改變也讓移動(dòng)社區(qū)的體驗(yàn)比PC上好得多。但社區(qū)本身并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。很多PC年代的產(chǎn)品，在移動(dòng)上并不是被取代了，而是延續(xù)。移動(dòng)上并沒有誕生出非常多的垂直社區(qū)，因?yàn)榇怪鄙鐓^(qū)基本上在PC年代已經(jīng)形成了，移動(dòng)只是它的價(jià)值外延。下廚房也一樣。

　　移動(dòng)垂直社區(qū)并沒有一個(gè)新的案例打破PC社區(qū)的模式，都是在PC端做得很好的。下廚房是一個(gè)特例，移動(dòng)端是踩了一個(gè)別人都不做的時(shí)候我們沖進(jìn)來(lái)做了。我們也做PC，只是沒有沉淀下來(lái)社區(qū)。雖說(shuō)在廚房里用相機(jī)有點(diǎn)尷尬，但真正的美食愛好者也ok，移動(dòng)只是把成本降低了而已。

　　旅游社區(qū)也一樣，出來(lái)那么多新的，面包旅行，蟬游記，號(hào)稱做社區(qū)的，真的能顛覆窮游的傳統(tǒng)論壇模式嗎?人都在我的論壇里，只要賦予移動(dòng)的思路就可以了。

　　下廚房的商業(yè)模式

　　我覺得下廚房的商業(yè)模式必然是電商，市場(chǎng)一定會(huì)給你這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　聚焦家庭烹飪這個(gè)市場(chǎng)，人的需求在哪些環(huán)節(jié)沒被滿足?下廚房只是這幾個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)好的信息入口，你看完一個(gè)菜譜你要去買食材，80%、90%以上都是去線下超市，你要對(duì)接固有的價(jià)值體系：你把你的價(jià)值跟超市打通，讓它發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。

　　但是食材電商化成熟度非常低，難點(diǎn)太多了，整個(gè)環(huán)節(jié)全球都是在探索。生鮮目前可能是一個(gè)無(wú)解的事情。一旦有解，中國(guó)的市場(chǎng)有可能比西方更快，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)密集程度更高，更符合生鮮電商需要的環(huán)境。

　　我們現(xiàn)在拿完了A輪融資(數(shù)字和投資方不便透露)。我們所處的狀態(tài)和大眾點(diǎn)評(píng)是一樣的，大家都在等這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨。

　　我們要保證在那個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，社區(qū)已經(jīng)沉淀好了。目前來(lái)說(shuō)，還是ok的。

　　現(xiàn)在移動(dòng)端美食領(lǐng)域基本上沒有什么空間了。首先同時(shí)具備對(duì)社群和信息都理解透徹的人就不多，其次如果有這樣的人，他也會(huì)選別的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)，因?yàn)橄聫N房已經(jīng)在這個(gè)位置了。

　　從模式上講，流量對(duì)我們威脅不太大。比如用戶從百度里搜一個(gè)菜譜，多數(shù)都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美食天下這類網(wǎng)站。它們的用戶數(shù)和日活可能更多，但是不一定有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)槟阒皇且粋€(gè)流量的分發(fā)頁(yè)，只有起點(diǎn)才有價(jià)值。

　　關(guān)鍵是你能從渠道上洗過來(lái)多少用戶。喜歡美食的用戶通過口碑來(lái)下廚房,這種渠道的吸引力及社區(qū)粘性，確實(shí)有點(diǎn)像大眾點(diǎn)評(píng)。