星巴克在中國市場成功的原因
星巴克在中國市場成功的原因
如果說有哪家公司本來應(yīng)該在中國遭遇失敗的話，它就是星巴克。中國擁有數(shù)千年的飲茶歷史和強大的茶文化。沒人曾想到中國人會喝咖啡而不是喝茶。下面學(xué)習(xí)啦給大家分析星巴克在中國市場成功的原因，希望能幫到大家。
星巴克在中國市場成功的原因
然而，自從20年前登陸中國以來，星巴克已經(jīng)成功地開設(shè)了570多家分店，遍及中國48座城市。憑借著這種發(fā)展勢頭，星巴克計劃到2015年在中國擁有1,500家分店。這家總部位于西雅圖的咖啡公司在中國做對了哪些事情?以下是星巴克取得成功的五條經(jīng)驗。
星巴克在中國市場成功的原因1：不同凡想
當星巴克在1999年進入中國時，許多人懷疑星巴克不可能獲得成功。從傳統(tǒng)上來說，中國人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個市場。
但是，星巴克沒有讓這種質(zhì)疑阻礙自己的腳步。一份周到細致的市場調(diào)查顯示，中國中產(chǎn)階級的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會，使那里的人們可以一邊和朋友們聊天，一邊喝著他們喜歡的飲料。
星巴克確實創(chuàng)造了這種需求。如今，在中國沿海城市的幾乎每條主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父親住在中國，雖已90歲高齡，就連他都告訴我說，他在飯后喝咖啡而不是喝茶，以幫助消化。星巴克已經(jīng)徹底改變了中國人的觀念，使他們喝起了咖啡。
星巴克在中國市場成功的原因2：定位準確
在決定進入中國后，星巴克采取了精明的市場進入策略。其廣告宣傳沒有讓中國人覺得他們的飲茶文化受到了威脅，而是致力于選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象。
接下來，星巴克充分利用中國消費者的飲茶文化，推出了使用綠茶等本土流行配料制作的飲料。這個策略有效地將潛在的障礙變成了優(yōu)勢。中國消費者迅速喜歡上了星巴克咖啡，這是星巴克在中國取得成功的基本原因。
星巴克重要的市場策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區(qū)別于其他競爭對手，還強烈吸引了年輕一代，他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是為了喝上一杯星冰樂，還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的“星巴克體驗”。
于是，星巴克使自己成為了一個令人向往的品牌，可以賣出高檔價位。
星巴克在中國市場成功的原因：品牌國際化
星巴克知道其國際化品牌的價值，采取了多項措施來維持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他們在已確立市場的最好咖啡師派往新市場并培訓(xùn)新員工。這些咖啡師起到了品牌大使的作用，有助于在新店培養(yǎng)星巴克文化，確保每家店的服務(wù)都達到他們的國際標準。
總的來說，西方品牌擁有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高的好名聲，它們在將自己打造成高檔品牌方面比中國公司更具競爭優(yōu)勢。然而，中國市場研究集團(China Market Research Group)創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)指出，有太多的西方品牌為了市場份額而減價銷售，這是個失敗的策略，因為他們永遠無法通過價格戰(zhàn)“排擠掉”中國本土的競爭對手。
國際化品牌并不意味著“國際化產(chǎn)品”或“國際化平臺”。電子港灣(eBay)就犯了這種錯誤。星巴克將其飲料高度本地化，以迎合中國消費者的口味。星巴克對中國消費者的口味進行了大量分析，創(chuàng)造性地糅合了東西方口味。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進行靈活選擇，以滿足當?shù)叵M者的口味。
對國際品牌來說，想要在中國取得成功，必須使他們的業(yè)務(wù)適應(yīng)當?shù)厥袌?。星巴克就是這么做的。
星巴克在中國市場成功的原因：合作本地化
中國不是個同質(zhì)市場，而是有很多個“中國”。中國北方的文化與東部有很大差異。內(nèi)陸的消費能力也無法與沿海城市相比。為了解決中國市場的這種復(fù)雜性，星巴克挑選出了三個區(qū)域性合作伙伴，這是其擴張計劃的一部分。
在北方，星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業(yè)。在東部，星巴克與臺灣統(tǒng)一企業(yè)展開合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每個合作伙伴都具有不同的優(yōu)勢和當?shù)刂R，有助于星巴克了解當?shù)刂袊M者的口味和偏好。
與正確的伙伴合作可以有效地了解當?shù)叵M者，實現(xiàn)迅速發(fā)展，而不用經(jīng)歷漫長曲折的學(xué)習(xí)曲線。
星巴克在中國市場成功的原因：長期努力
中國不是個可以輕易打開的市場，需要長期的努力才行。一個重要的策略是在員工身上投資。2007年，我來到上海的一家星巴克，中國咖啡師的熱情問候給我留下深刻的印象，這使星巴克區(qū)別于模仿者。星巴克的員工招募和培訓(xùn)工作非常出色。這是個雙贏的策略，因為員工是向顧客提供“星巴克體驗”的核心。他們是最好的公司營銷大使。
長期努力也意味著耐心。培育市場和贏得客戶忠誠需要時間。進行長期投入的公司肯定能夠獲得大量回報。
如果星巴克可以在一個最不可能獲得成功的市場里取得成功，那么其他公司無論大小，都沒有理由無法在中國取得成功。不同凡想、做好準備工作，采取正確策略、迎合當?shù)厥袌龊妥龀鲩L期努力是實現(xiàn)這一目標的重要步驟。
星巴克的發(fā)展攻略
星巴克的最終目標，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。
價格定位
星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
手機支付
在開發(fā)者大會上，PayPal宣布推出手機快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機支付方式購買零售商品。星巴克將會是全球第一家采用PayPal這一平臺的商家[13] 。據(jù)估計，PayPal在2010年將會完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡的長遠影響。
產(chǎn)品品質(zhì)
霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。
為了保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理;拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆;拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味;選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。
后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市(后述);特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。
星巴克的品牌故事
星巴克的商標有2種版本，第一版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。
后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改
成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標，其內(nèi)販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經(jīng)遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
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