成功的商業(yè)計劃書案例_商業(yè)計劃書范文(5)
成功的商業(yè)計劃書案例_商業(yè)計劃書范文
成功的商業(yè)計劃書案例篇：六
第一章.項目說明 一.項目發(fā)起人簡介 二.項目背景 三.產(chǎn)品背景 四.產(chǎn)品特點 五.目標市場背景 六.項目內(nèi)容 七.項目意義
第二章.市場綜合分析 一.宏觀背景 二.政策環(huán)境 三.市場容量 四.市場形勢 五.競爭情報
六.市場結(jié)構(gòu) 七.預測、分析
第三章.運營模式
一.公司簡介 二.運營策略 三.運營結(jié)構(gòu)(合作形式)
1.資本結(jié)構(gòu)： 2.機構(gòu)設置與職責說明 3.組織結(jié)構(gòu)
第四章.SWOT分析
1.機會 2.威脅 3.優(yōu)勢 4.劣勢 5.解決策略 6.分析結(jié)論
第五章.市場營銷策略
一.4P+2C整合策略 二.目標市場定位與市場細分
1.定位策略 2.細分策略
三.上海市場介入點分析 四.經(jīng)營策略 五.經(jīng)營策略執(zhí)行 六.媒介策略與執(zhí)行
開業(yè)前活動計劃： 促銷策略—— 渠道策略—— 價格策略—— 產(chǎn)品策略——
第六章.投資分析
一. 總結(jié) 二. 效益分析 三. 資金需求 四. 投資形式設想 五. 操作可行性 六. 行業(yè)投資回報前景
第一章.項目說明
一.項目發(fā)起人簡介
公司策劃及籌建人XXX先生,原籍XX,生于上海.由于歷史原因曾在XXXX年被下放到XX農(nóng)村插隊,后于XXXX年從XXX省XXX市XX局退休并回滬。退休前X先生分管XX局XX工作,顧忌政策限制等原因,X先生回滬后在上海集資創(chuàng)辦一非醫(yī)藥類的民營企業(yè),并任該企業(yè)執(zhí)行董事及法人代表.其父XXX老先生是上海XXX界的前輩.
二.項目背景
我國是一個有著五千余年悠久歷史的文明古國，幾千年來的發(fā)展，為世界留下了許多寶貴的財富，譬如四大發(fā)明、傳統(tǒng)中醫(yī)中藥學。中醫(yī)藥具有許多西藥無法比擬和抗衡的神奇功效,尤其在養(yǎng)生保健方面更是獨樹一幟。據(jù)史料記載，中醫(yī)藥學開創(chuàng)在軒轅黃帝時代。當時，聰慧的中華民族的祖先們在對自然的探索過程中發(fā)現(xiàn)了利用自然資源治療疾病的規(guī)律和方法，于是形成了最初的醫(yī)學。而后有神農(nóng)氏遍嘗百草，著下了神農(nóng)百草經(jīng)，奠定了藥學基礎(chǔ)。中醫(yī)診療，講究從疾病產(chǎn)生的機理入手望聞問切，并結(jié)合了幾千年來總結(jié)出的對大自然的理解，施以天人合一的治療理念。
中藥學，是中華民族長久以來通過對自然植物的藥用功效進行探索實踐而形成的以有毒無毒、四氣五味、配伍法度、給藥煎藥服藥方法等為基本理論的學說，集成了前人通過長期的實踐積累下來的對自然植物、礦物的了解。作為藥用植物，在入藥時因不同的炮制方法，不同的用法甚至不同的配伍都會產(chǎn)生差異顯著的效果，可以說是神奇萬千。中醫(yī)講究辨證施治，這其中既包括了對疾病的正確診斷也囊括了一套正確的配藥、用藥體系。
在幾千年的發(fā)展過程中，通過對疾病的長期研究與治療實踐，產(chǎn)生了許多經(jīng)過反復試驗效果明確的驗方。這些在民間流傳的秘方，只有少部分被妥善保存了下來并進行了系統(tǒng)整理，大多數(shù)都各因不同原因而失傳。公司計劃開發(fā)的這張瘦身秘方，也正是來自于民間。
三.產(chǎn)品(待資金到位后投入開發(fā))背景
在我國現(xiàn)代史上的一個特殊階段——“”期間，一位在外行醫(yī)的XX籍中醫(yī)因受到?jīng)_擊,被迫回到原籍，在一位同鄉(xiāng)好友的鼎立幫助下艱難度過了那場。改革開放后國家政治和經(jīng)濟環(huán)境都有了很好的改善。這位久別故鄉(xiāng)的中醫(yī)在一次回鄉(xiāng)時發(fā)現(xiàn)好友的女兒已患有較嚴重的肥胖，一米六的身高卻有三百多斤的體重。為報答好友，他留下了一個對減肥有神奇效果的秘方，幫助好友的女兒逐漸恢復了正常體重。
這位減肥成功的患者，即是現(xiàn)在的秘方持有人。繼自己減肥成功后，又相繼成功的為自己的女兒、眾多親朋減肥成功。這秘方因不斷得到驗證的神奇效果而迅速的在紹興傳播開了，許多肥胖患者慕名而來，到目前為止，約有3000名肥胖患者通過這秘方成功的恢復到了正常體重。在這當?shù)匦纬闪肆己每诒?/p>
機緣巧合之下，公司主要策劃人XXX先生獲悉了這秘方的神奇效果。X先生歷來對于祖國傳統(tǒng)醫(yī)學有著濃厚興趣，他深諳中醫(yī)治病機理，并在制藥方面也有一些造詣。在做了一番深入的了解和實地調(diào)查后，他對該秘方及相應的治療方法大為贊嘆。并決心將此流傳在民間的秘方保護下來，并做產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，將祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥學發(fā)揚光大。
四.產(chǎn)品特點
專家根據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)學理論，依據(jù)人的不同體質(zhì)制定不同的減肥方案，辨癥施治，一人一方;
減肥效果顯著，依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，一般60——90天有顯著療效，公司有完善的售后跟蹤服務;
純中藥制劑，無不良副作用;
減至標準體重后，服用后繼產(chǎn)品，可控制反彈;
不厭食，不乏力，不腹瀉，
五.目標市場背景
在全球肥胖的發(fā)生率正以驚人的速度上升。以目前的發(fā)展速率，到2230年，所有的美國人(100%)將成為肥胖患者。英國，1980～1992年間，男性中超重和肥胖者由15%上升至54%，女性則上升至45%。即使在發(fā)展中國家中，肥胖對于健康的威脅也越來越嚴重。
有關(guān)數(shù)據(jù)表明：
世界上因肥胖患病而死的人要比因饑餓而死的人多!
全球的肥胖人數(shù)正以每五年番一倍的速度增長;
我國肥胖人數(shù)已達7000萬人;
我國城市人口中23.1%的是肥胖者;
我國城市兒童中51%的是肥胖者!
美國已將肥胖列為和吸毒、槍支泛濫等同的社會問題!
醫(yī)學家證明：有31種疾病的發(fā)生與肥胖有直接有關(guān)!
肥胖，已經(jīng)成為繼心腦血管、糖尿病和愛滋病之后危及現(xiàn)代人健康的又一大隱型殺手!
中國有高血壓患者將近1億，其中肥胖或超重的大約占了42% 。目前，中國糖尿病患者已達3600萬，雖仍屬低患病率國家，但這一絕對數(shù)字已居世界第二，其中超重和肥胖患者約占34%。根據(jù)1996年全國學童營養(yǎng)普查，男生肥胖比率從85年的2.75%上升至8.65%;女生則從3.38%增至7.10%
對于大多數(shù)人來說，肥胖就意味著體態(tài)臃腫、行動不便、外表欠佳、交友困難，各種疾病青睞你的機會比別人多，你的壽命還因為肥胖而比別人短!如果你的體重比正常人的體重高出10%，那么：患高血壓的幾率比別人高6倍!患心臟病的幾率比別人高1.5倍!患糖尿病的幾率比別人高5倍!患膽結(jié)石的幾率比別人高2.5倍!月經(jīng)異常的幾率比別人高3倍!患膝關(guān)節(jié)炎的幾率比別人高6倍!每超重1磅，壽命就要比別人少29天!
六.項目內(nèi)容
XXX(暫名)公司的發(fā)起、設立、運營、發(fā)展
根據(jù)減肥秘方開發(fā)出特效產(chǎn)品并進行市場化運作
七.項目意義
目前，國家越來越重視對傳統(tǒng)中醫(yī)藥學的保護與發(fā)展。國務院更明確制訂了中醫(yī)與西醫(yī)并重，相互取長補短，共同進步的中醫(yī)發(fā)展道路。國際社會對于中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學也越來越嘆服。中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學的發(fā)展正處在一個前所未有的高速發(fā)展階段。對民間秘方價值的深入開發(fā)，將能使更多人的認識到中國傳統(tǒng)醫(yī)學的深厚內(nèi)涵與對世界醫(yī)學發(fā)展的重要貢獻。同時，有助于秘方能夠持續(xù)流傳下去，保護了傳統(tǒng)醫(yī)學具有重要價值的成果。在獲得這樣巨大的社會價值同時，也能夠獲取十分客觀的經(jīng)濟效益，并為廣大肥胖患者與美體需求者提供了實現(xiàn)他們愿望的途徑。
第二章.市場綜合分析
一.宏觀背景
國家統(tǒng)計局新近發(fā)布的資料顯示，2003年我國GNP總量達到116694億元，按照可比價格計算，比上年增長9.1%，是1997年以來增長最快的一個年份。按照現(xiàn)行的匯率計算，2003年我國GDP的總量相當于1.4萬多億美元，人均達到1090美元。因受非典影響，宏觀經(jīng)濟個別指數(shù)增長幅度未如預期。但整體國民經(jīng)濟仍保持了8.5%的高速增長。
2003年居民人均消費水平達4000元，比上年增長6%，恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民為36%，農(nóng)村人口為45%左右，城鄉(xiāng)加權(quán)平均比率為42%。截止到2003年9月底，全國儲蓄余額總量達100889億元，比上年同期增長16%。
消費價格指數(shù)中醫(yī)療保健上漲1.1%，其中其中醫(yī)療服務上漲7.3%、中成藥上漲6.7%、西藥下降5.7%;2003年全國有11個地方年平均收入超過了全國平均水平。其中，上海城市居民家庭人均可支配收入達到14867元，居全國首位。以下依次是浙江、廣東、天津、福建、江蘇、山東、湖南、重慶和廣西。上海市民家庭人均年消費支出達到11040元，居全國首位。(資料來源于國家統(tǒng)計局公開發(fā)布)
二.政策環(huán)境
國家近年來對于保健品、食品、藥品市場以政策手段進行了重新規(guī)劃，并建立了更為完善的監(jiān)督體系。自保健品被強令退出廣告市場以后，又明令保健食品與藥品明確定性，嚴格審核。目的就是為了保護廣大消費者的根本利益，利用行政手段規(guī)范國內(nèi)藥品、食品流通領(lǐng)域。加強衛(wèi)生管理，監(jiān)督。
針對保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現(xiàn)象，2002年11月,衛(wèi)生部在全國范圍內(nèi)從市場上共抽檢了118個樣品,欣美姿、釬妃、 貝美、 高貴、宿脂、贅克、澳美欣、廣濟堂等產(chǎn)品撤銷批準證書,2003年勒令減肥藥品退出大眾媒體。同時，在廣告內(nèi)容審核過程中增加了新的限制。
三.市場容量
按照中國醫(yī)學會公布數(shù)字，我國超重人口總量估計在4.8億左右，其中肥胖者比例占14.6%。中國有23.1%城市人口超重或肥胖，上海城市人口中的肥胖比例達到28.3%(資料來源于1992年全國營養(yǎng)普查)。
世界衛(wèi)生組織1994年發(fā)布了體重指數(shù)≥25Kg/m2為“切割點”的標準。但長期的實踐證明，這一標準并不適合于中國人。國內(nèi)專家經(jīng)過長期，得出： 標準體重=[身高(厘米)—100]×0.9這個公式，根據(jù)這個公式，超標范圍在10%—20%為超重，20%—30%為輕度肥胖，30%—50%為中度肥胖，50%—100%為重度肥胖，大于100%則屬于病態(tài)肥胖的動態(tài)標準。且應用以此標準時應綜合考慮各人體質(zhì)、生活環(huán)境等多方面的因素。根據(jù)這個標準，國人超重人口與肥胖人口存在巨大比差。原則上整個超重人群可以作為總量市場的構(gòu)成。
中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高曾達到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個美體市場消費需求可達900億元，消費人群則達到5億人之多。目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢。
四.市場形勢
目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競爭，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。據(jù)統(tǒng)計，截止到2001年3月末，中國衛(wèi)生和醫(yī)藥管理部門批準注冊生產(chǎn)的減肥食品和藥品數(shù)量達到82個，生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量共達到67家，批準進口的產(chǎn)品6個。減肥產(chǎn)品行業(yè)的平均盈利水平較高，營業(yè)收入保持著旺盛的增長勢頭，但由于企業(yè)和產(chǎn)品之間的競爭不斷加劇、產(chǎn)品重復率高，導致減肥品總體利潤水平呈現(xiàn)出下降的趨勢。
根據(jù)2003年披露的2002年中國減肥市場占有率報表，減肥保健食品、藥品占65%市場份額，外用減肥產(chǎn)品占20%，美體服務占15%。而整個減肥市場，外資占去了38%的市場份額。當前中國減肥業(yè)面臨的一個最大難題是業(yè)內(nèi)大部分都是小企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)生產(chǎn)減肥類產(chǎn)品的企業(yè)，投資額100萬左右的占了41.89%，投資小于10萬的有12。6%。這導致有限的生產(chǎn)資源被浪費的低水平產(chǎn)品的不斷重復上，并且多而無序的開展混亂競爭。于是，形成整個行業(yè)水平低，難以抵御外來威脅的局面。
五.競爭情報
主流品牌
目前市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面康寶萊、V26減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶、瑞德夢減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等，服務方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經(jīng)營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。一般這樣的經(jīng)營場所地域性強，多是個體或連鎖經(jīng)營。而外用產(chǎn)品到目前還沒有得到消費者廣泛的認可。所以，后面對微觀競爭情報的分析將集中在藥品與食品方面。下面是幾種市場主流品牌的價格信息：
國氏全營養(yǎng)素 每月費用 900 元
V26減肥沙淇晶 每月費用1000元
魔魚 每月費用 500.00 元
康寶萊 每月費用 870 元
白領(lǐng)女性減肥沖劑 每月費用 500 元
維亭 每月費用 200.00 元
朵而減之膠囊 每月費用 200.00 元
風暴減肥膠囊 每月費用 400.00 元
美生肥克 每月費用 600.00 元
寧紅瘦身含片 每月費用 200.00 元
康美神窈窕樂 每月費用 500.00 元
美福樂減肥套盒 126.00元/盒
唯可欣 每月費用 800.00 元
紐海爾斯營養(yǎng)減肥膠囊 每月費用200元
曲美 285 元/盒
競爭態(tài)勢
減肥產(chǎn)品市場的激烈競爭歷來都發(fā)生在減肥食品與減肥藥品之間，食品與藥品的一字之差使得消費者在選擇購買的產(chǎn)品時容易受到商家宣傳策略的影響而使得消費觀念產(chǎn)生微妙的變化。于是乎，藥品廠家則死死抓住“特效”的主題，而保健食品商家則牢牢把住“無副作用”概念不放。誰掌握了對消費意識的引導主導權(quán)誰便控制了市場。因此，這兩方面的競爭是行業(yè)主要競爭所在，下面的分析與陳述，也就此兩方面展開。
目前在國內(nèi)生產(chǎn)的減肥藥品只有西布曲明和奧利司他兩種，前者的生產(chǎn)廠家有三家，分別是南京醫(yī)藥、太極集團和南京長澳制藥;后者只有上海羅氏一家生產(chǎn)。這四家企業(yè)均是凈資產(chǎn)規(guī)模超過億元的特大型企業(yè)，其中南京醫(yī)藥和太極集團均為國內(nèi)上市企業(yè)，推出的減肥藥品分別為可秀、曲美。上海羅氏為外商投資企業(yè)，推出產(chǎn)品為塞尼可。南京長澳制藥有限公司則是集體所有制企業(yè)所推出產(chǎn)品為澳曲輕。
上述企業(yè)的產(chǎn)品都是通過醫(yī)藥零售渠道銷售，因而在廣告宣傳方面受目前政策限制較大。近年來連續(xù)發(fā)生產(chǎn)品傷熱的新聞事件，這使減肥藥品在消費者心中的地位驟然下降。生產(chǎn)減肥藥品的競爭對手中，尤其值得關(guān)注的是羅氏與其產(chǎn)品塞尼可。賽尼可是第一個也是目前唯一的脂肪酶抑制劑，由瑞士羅氏制藥公司歷經(jīng)20多年耗資數(shù)10億美元研究開發(fā)的一個全新的治療肥胖藥物。它是由美國FDA批準的兩個減肥處方藥之一。也是唯一獲得美國 FDA和歐盟兩大藥物權(quán)威審批機構(gòu)批準的減肥處方藥。它的基本作用機理是通過阻斷30%的膳食脂肪被人體吸收達到減重的目的。
目前賽尼可占據(jù)世界減肥藥市場2/3的市場份額，在中國擁有7年半行政專利保護。賽尼可在國內(nèi)的銷售主要依靠醫(yī)院肥胖疾病門診醫(yī)生的推薦，盡管其在藥店渠道的鋪貨率也比較高，但藥店銷售的渠道不是賽尼可的主要方向。
曲美相比，曲美采用代理商經(jīng)銷模式，為曲美的順利流通提供了順暢的銷售通道。但這也僅限于其早期的市場策略，目前國家對于藥品流通渠道的限制已經(jīng)明確，這就要求其一定要改變市場策略。
減肥保健食品市場一直以來都是持續(xù)的混戰(zhàn)狀態(tài)。由于產(chǎn)品繁多而又缺乏有領(lǐng)導性的品牌與廠商，產(chǎn)品生命周期短暫是普遍現(xiàn)象。所以這一市場就成了大家以廣告轟炸、強力促銷和滲透性渠道建設為武器追求短期利潤的場所。到目前為止，除少數(shù)品牌仍在勉強維持，大多數(shù)曾經(jīng)名躁一時的產(chǎn)品都已經(jīng)退出市場，其中還不包括因產(chǎn)品水平低，質(zhì)量不過關(guān)而被行政部門強令退市的。當前減肥保健食品市場中以純天然中藥產(chǎn)品、茶飲類產(chǎn)品、植物提取類產(chǎn)品為主流。各種酒、膠囊、沖劑、茶等等形態(tài)的產(chǎn)品層出不窮。簽定減肥合同、承諾無效退款、買多少送多少這樣的促銷手段幾乎是遍地開花，群擁而起。但一陣陣熱浪過后，市場總的格局仍舊沒有發(fā)生太大變化，市場缺乏領(lǐng)導性品牌與企業(yè)。大量區(qū)域性品牌造成減肥保健品市場藩鎮(zhèn)割據(jù)的局面。
六.市場結(jié)構(gòu)
消費者分布結(jié)構(gòu)
減肥市場的消費人群中，女性占到了總消費人數(shù)的92%，其中年齡在25-45歲的消費者最具購買力。最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%;排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為6.3%;在所有這些人中，平均期望體重為56.75kg;減肥欲望人群為56.58kg。
從減肥者的身高來看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總?cè)巳浩骄谕麥p5.13kg。一般來說，城市居民的消費需求大于農(nóng)村，收入決定了消費者的購買力。
大部分的減肥產(chǎn)品消費量是受高層次消費群體所帶動，他們在總體人群中所占的比例不大卻帶動了消費潮流。這一人群，大多有穩(wěn)定且較高的收入來源、超前的消費觀念，是消費的主要力量。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)上分析：
白領(lǐng)階層，目前我國有7000萬的白領(lǐng)階層，其中50%為女性，女性中有減肥瘦身需求的占80%，并逐年上升，整體男性人群中，30%也有減肥需求。
娛樂業(yè)女性，3000萬人左右的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)內(nèi)，女性肥胖占50%，這其中又有90%的人有減肥瘦身要求。
肥胖兒童，他們本身并不具有消費能力，但可帶動間接消費。
普通人士，許多人已經(jīng)意識到肥胖會引發(fā)多種疾病，并且尋求高生活質(zhì)量的男士和老人也有減肥需求，通過積極的引導會花錢買健康的。
商業(yè)人士，因生意場上多應酬，啤酒肚已是司空見慣的了。他們有最強的消費能動性與需求，只是可能受時間的約束性較強。
其它潛在人群，下崗再就業(yè)者，應屆大中專畢業(yè)生求職前，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產(chǎn)后婦女必須盡快恢復體形，怕婚姻有危機的太太們也時刻關(guān)注自已的身材。
肥胖作為一種富貴病，極大情況下是因過于良好的生活條件致使產(chǎn)生了不科學的生活習慣所引起的。這就決定了肥胖患者中的一大部分具有足夠的消費能力，從上述結(jié)構(gòu)中可以看出高收入群體，尤其以女性是減肥市場消費的主力。而其他層次的肥胖患者雖沒有表現(xiàn)出足夠的即時消費動力但其作為整個消費結(jié)構(gòu)體系中的隱性市場構(gòu)成，蘊含了巨大的動能。
消費觀念與消費結(jié)構(gòu)
大多數(shù)消費者對于減肥產(chǎn)品的第一要求是安全，其次是效果，再次是價格。受此基本觀念影響，在西藥減肥產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)傷人事件后減肥食品成為消費主流。鑒于國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品名目繁多，效果難以確定的情況，多數(shù)人愿意嘗試國外產(chǎn)品以及純天然無功害以天然植物為原料的中醫(yī)藥產(chǎn)品，中醫(yī)藥產(chǎn)品作為中國悠久歷史和醫(yī)學發(fā)展的產(chǎn)物，越來越為消費者所的青睞。
更多的消費者希望在成功瘦身的同時，達到綜合提高身體素質(zhì)，強身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費觀念，使部分消費者流向了提供減肥美體服務的機構(gòu)。此外有相當一部分不在肥胖之列的人群認為應該通過一定方法來預防可能會出現(xiàn)的肥胖。另有相當部分因心理上認為自己肥胖而實施減肥。一般多應用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產(chǎn)品。
根據(jù)對比幾家權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)所公開的調(diào)研報告，對3886個樣本進行加權(quán)平均分析，可以發(fā)現(xiàn)月支出400元左右是目前最為廣泛的價格可接受程度。過度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出600元左右。
七.預測、分析
中國的經(jīng)濟正在迅速的發(fā)展著，這發(fā)展勢頭在近期并沒有放緩趨向。不斷提高的生活水平使人們對生活質(zhì)量更加的注重。健康，將是人們首要關(guān)注的問題。肥胖是亞健康的突出表現(xiàn)，甚至能威脅到人的生命安全。所以，減肥的觀念會在近年來得到廣泛的認可與接受。這促使了我國美體減肥業(yè)的極大發(fā)展，而經(jīng)過多年的無序競爭，低水平競爭后，這個行業(yè)將面臨一次大的洗盤。
消費者觀念的轉(zhuǎn)變要求商家的經(jīng)營策略從產(chǎn)品導向型變?yōu)橄M導向型。必須重視消費者的個性化需求，必須能夠靈活應對市場競爭。對消費者心理的正確估計將成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。減肥業(yè)將連同其他業(yè)態(tài)整合形成一個美體概念下的綜合大市場，一些企業(yè)將要經(jīng)歷競爭狀態(tài)到合作狀態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。消費者會更加理性的去思考消費行為，在減肥產(chǎn)業(yè)中服務性消費支出比例將會大幅度提升。這個產(chǎn)業(yè)里新的競爭最有可能出現(xiàn)在中醫(yī)藥產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間，原有的消費者結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生變化。已有的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明曾經(jīng)不為關(guān)注的群體會產(chǎn)生變相的美體需求，減肥作為單獨的一個概念的時日不長了。保健美體，將會成為繼保健品之后健康產(chǎn)業(yè)的又一支柱。
綜觀全國市場，不難發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)是拉動即將成形的保健美體市場消費的最具潛力地區(qū)。其中尤以上海為突出，上海的外向型經(jīng)濟特點、消費者具有前瞻性的眼光、對于新事物的接受程度以及好奇心理都能夠促使他們?nèi)L試一下這個新鮮事物。作為中國的經(jīng)濟中心，高度發(fā)展的社會使這里比全國其他地方有更巨大的消費群體。巨大數(shù)量的流動人口，會把這里的消費潮流迅速的傳播到國內(nèi)其他地方甚至是國外。1700多萬人口的高密度分布使得宣傳的規(guī)模效應遠超過其他任何國內(nèi)城市。針對上海的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2002年第三季度到2003年第二季度，上海的減肥消費市場累計達到 了7.25 億元。上海城市人口中每1000人中就有25 人在一個季度中會服用減肥產(chǎn)品超過一個月。而上海因心理肥胖而產(chǎn)生減肥需求的隱性市場容量是全國規(guī)模最大的。
綜合這些因素考慮，可以預見到上海市場將會發(fā)生最為激烈的市場競爭，占領(lǐng)了上海市場，便等于控制了進攻全國的制高點。
對于細分市場的消費預計，減肥保健食品將成為消費者的主流選擇，應用天然植物為原料的無毒、少副作用的中醫(yī)藥產(chǎn)品將引領(lǐng)新的市場潮流。減肥藥品，在層出不窮的傷害性事件之后將冷卻消費者的消費熱情。消費者對于安全的首要考慮將會促進器械減肥與天然減肥產(chǎn)品的消費。對于介入此市場的商家來說，必須實施規(guī)模化經(jīng)營，以差異性顯著的產(chǎn)品與那些低水平產(chǎn)品加以區(qū)分，才有持續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)利潤最大化的可能。
第三章.運營模式
一.公司簡介
上海XXX公司座落于中國經(jīng)濟中心之所在，上海。公司匯集了大量優(yōu)秀人才，依托祖國傳統(tǒng)醫(yī)學的神奇，立足于醫(yī)藥技術(shù)前沿，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。公司主要業(yè)務為通過自有流通渠道、服務網(wǎng)絡，以“XXX”品牌為旗幟、生產(chǎn)及營銷依據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)學秘方以高科技手段研制成功的純天然中藥減肥保健產(chǎn)品 ，并提供一系列以瘦身、健身、美體以及相關(guān)咨詢?yōu)橹饕獌?nèi)容的服務。公司以傳承發(fā)展祖國源遠流長的傳統(tǒng)醫(yī)學為己任，以提供個性化、人性化的服務、高質(zhì)量的產(chǎn)品為宗旨，以幫助廣大有瘦身美體愿望的消費者成功達成心愿為目標，兢兢業(yè)業(yè)的奮斗在瘦身美體領(lǐng)域。
公司奉行“以人為本，求實創(chuàng)新”的經(jīng)營方針，與中醫(yī)中藥領(lǐng)域的權(quán)威人士建立了穩(wěn)定良好的緊密型合作關(guān)系，組建有優(yōu)化組合知識結(jié)構(gòu)，極強實踐操作能力的技術(shù)創(chuàng)新科研隊伍。建立附屬的上海XXX制藥廠作為公司主要中醫(yī)藥瘦身產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)基地?；負碛袊H領(lǐng)先水平的科研實驗設施和技術(shù)裝備，奠定了公司技術(shù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品研發(fā)的實力和發(fā)展優(yōu)勢，保證了公司的核心競爭力。
公司信守“客戶導向、服務至上、質(zhì)量為本、對消費者負責”的經(jīng)營理念，建立有全面完善的顧客服務體系，公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務實施以及管理各流程中均體現(xiàn)了對消費者的細心與關(guān)懷。從一對一專家咨詢制到個性化產(chǎn)品中心，從現(xiàn)場服務到場外效果跟蹤。公司各方面無不體現(xiàn)了人性化與個性化。為此，公司將積極推行STP戰(zhàn)略，不斷細分市場，選擇目標消費群和明確產(chǎn)品定位，滿足消費者個性化消費需求。
隨著二十一世紀全球經(jīng)濟一體化時代的到來，公司以維護人們健康、提高人們的生活品質(zhì)為己任，致力于美體瘦身領(lǐng)域，以更高質(zhì)量更好效果的產(chǎn)品，以更科學，更人性，更個性的服務，走長續(xù)經(jīng)營的發(fā)展道路，立志成為中國瘦身保健美體產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，力求創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。
二.運營策略
1.租賃一中等規(guī)模的制藥工廠，對秘方進行深入研究、優(yōu)化與產(chǎn)品制造
2.某些非重點經(jīng)營項目可以外包，公開招租，或自營。
3.用足國家對保健食品與藥品生產(chǎn)、銷售所制訂的政策、法規(guī)，適當變通。
4.采用會員制度，提供具有鮮明的個性化、明顯差異性的同質(zhì)不同類產(chǎn)品與服務。
5.靈活的企業(yè)外交，加強與行業(yè)內(nèi)的來往與聯(lián)系。
6.淡化商業(yè)氣氛，弘揚企業(yè)文化，宣傳公司的社會價值理念。
7.應用先進的信息技術(shù)，借鑒快速消費品行業(yè)成功的營銷模式。
8.待公司發(fā)展至一定規(guī)模，實行加盟連鎖，打造專業(yè)品牌，在全國范圍開辟市場。
三.運營結(jié)構(gòu)(合作形式)
1.資本結(jié)構(gòu)：
核心產(chǎn)品的開發(fā)方以技術(shù)入股形式，持有公司一定比例的股份，享有相應的股本收益權(quán)，并直接參與公司的經(jīng)營管理。投資方作為公司的主要出資人，占有公司大部分的股權(quán)，在公司的經(jīng)營管理中占有主導權(quán)。在決策過程中有與其他股東在公正，平等的基礎(chǔ)上進行協(xié)商的義務。具體所占股份按照各方相對于資本總需求的出資比例計算
(注：追加投資或后期投資單股價值不以原始股本的平均價值計算，按時價折算。)
2.機構(gòu)設置與職責說明
1) 董事會，由各股東推舉產(chǎn)生，公司最高決策機構(gòu)。承擔制訂公司發(fā)展策略、對形勢作出正確判斷，決定經(jīng)營方向等重要責任。
2) 管理層，由董事會任命。管理層代表為首席執(zhí)行官,負責董事會決策的下達，執(zhí)行，以及日常經(jīng)營的各項事務。擔負著企業(yè)日常經(jīng)營管理的責任，有通過努力使企業(yè)得到發(fā)展的責任，承擔著向董事會反饋企業(yè)運營情況的義務。此外，設置有首席財務官,首席運營官，首席信息管,首席法律顧問以及公共關(guān)系顧問為管理層成員。他們承擔著正常運作各自領(lǐng)域的事務，正當行使各自的職權(quán)以保證企業(yè)經(jīng)營規(guī)范化與提高企業(yè)贏利能力的責任。
3) 職能部門，企業(yè)為正常開展經(jīng)營而設立的，處理其行政管理事務、經(jīng)營性事務、戰(zhàn)略發(fā)展事務的執(zhí)行機構(gòu)。根據(jù)本企業(yè)的特點，應進行如下設置：
市場部，制訂公司市場拓展的策略，并組織執(zhí)行。及時掌握市場動態(tài)并能根據(jù)變化作出反應。
人力資源部，根據(jù)公司的人事需求,開發(fā)人力資源并合理規(guī)劃使用，進行業(yè)務能力、企業(yè)文化方面的培訓，制訂薪酬福利、獎懲標準，實施績效評估與考核。
戰(zhàn)略發(fā)展部，對公司所正在實行的經(jīng)營策略進行追蹤調(diào)研，對未來經(jīng)營方向作出合理建議。同時肩負著公司發(fā)展策略的執(zhí)行責任。如對外合作、資本運作等。
公共關(guān)系部，鑒于本企業(yè)的特殊性(服務性行業(yè)中的中藥應用)，媒介關(guān)系、政府關(guān)系、公眾關(guān)系都需妥善處理。
財務管理部，合理規(guī)劃公司資金使用，監(jiān)督資金流的正常運轉(zhuǎn)，核算企業(yè)經(jīng)營的各項成本支出，按照財務管理的要求進行統(tǒng)計匯總，制訂財務管理制度并督促實行，并能實施的對公司財務狀況進行分析、評估、預測。
運營部，為保證公司作為一個服務性企業(yè)能夠正常運營而設立的部門，是公司產(chǎn)品(服務)的主要提供機構(gòu)，直接面對消費者與基層員工，實施產(chǎn)品(服務)，維護公司基礎(chǔ)設施、管理基層員工。
制藥廠，是公司產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)基地。是本企業(yè)的核心所在，其生產(chǎn)、研發(fā)、運營過程均視為商業(yè)機密保護。因而采取獨立的結(jié)構(gòu)，設置有：采購、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、保密監(jiān)督四個機構(gòu)。
監(jiān)事會，作為對董事會決策起規(guī)范作用的機構(gòu)而存在，為董事會提供合理建議以作參考。
信息部，對公司的IT系統(tǒng)進行管理、維護、開發(fā)，保證正常運行。
3.組織結(jié)構(gòu)
1) 市場部、人力資源部、公共關(guān)系部、運營部直接向管理層負責。
2) 財務管理部、制藥廠、戰(zhàn)略發(fā)展部直接向董事會負責，接受管理層的協(xié)調(diào)。
3) 制藥廠的生產(chǎn)計劃由運營部將消費信息匯總后協(xié)同制藥廠財務部與生產(chǎn)管理部制訂。
4) 各部門間由管理層直接協(xié)調(diào)，日常運營中需加強配合，具備整體觀念與團隊合作意識。
第四章.SWOT分析
1.機會
市場環(huán)境是歷年來最好的，消費者消費熱情空前高漲。因市場洗盤和受政策限制而退出的企業(yè)留下了廣闊的市場空間，在某些領(lǐng)域甚至是空白。公司的運營策略迎合當前市場形勢，先來者已經(jīng)對潛在市場進行了充分的培育。去年流行性疾病對市場動能的壓抑將在今年得到釋放。
2.威脅
政策限制越來越大，對于產(chǎn)品申報的要求日益嚴謹。工商行政管理部門對于服務性場所的監(jiān)管力度加大使得經(jīng)營難度增大，公共關(guān)系成本提高。因規(guī)?；a(chǎn)，商業(yè)機密有泄露的可能。初始經(jīng)營消費者可能對公司不信任。充斥市場的虛假廣告容易使消費者混淆。
3.優(yōu)勢
公司主要策劃人XXX先生有在XX局XX科行政管理長期工作的經(jīng)歷，并掌握有制藥方面的專業(yè)知識。這就為公司在開展經(jīng)營時形成了具有極高價值的公共關(guān)系資源調(diào)動力。同時，X先生所掌握的藥學專業(yè)知識對核心產(chǎn)品的研發(fā)進而提升公司的核心競爭力有著極其重要的作用 。
公司所掌握的核心產(chǎn)品因采取高度的保密機制而對同業(yè)競爭者而言，樹立了進入壁壘。由于行業(yè)的先入性原則，消費者在接受本公司的服務與產(chǎn)品后。公司的無形資產(chǎn)——品牌的價值便凸顯出來，加上XXX的服務營銷定位特點，便于培養(yǎng)消費者忠誠度。
目前XXX的經(jīng)營定位與運營模式，是先于行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新探索。完善的內(nèi)部管理機制以及對現(xiàn)代信息技術(shù)以及高新科技的利用使公司具有靈活的應變市場變化的能力。
核心產(chǎn)品的良好效果已經(jīng)獲得一定的消費者認同。核心產(chǎn)品所應用的祖國傳統(tǒng)醫(yī)學診療體系與目標市場當前的消費主流相一致，因此容易為消費群體接受。中醫(yī)的歷史文化背景能夠作為帶動企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化。目前核心產(chǎn)品在某些地域已經(jīng)培養(yǎng)了一個近3000人左右的信任人群。
4.劣勢
消費者在服務場所以外的行動無法預料，可能會影響最后減肥的效果。并可能將未達到效果的原因歸罪于公司產(chǎn)品的質(zhì)量與服務的可靠性。公司開展服務的場地可能因接納能力有限而限制了經(jīng)營收益。單一的產(chǎn)品銷售渠道難以迅速滲透入市場縱深這促使公司必須有兩套方案進行市場操作，影響了經(jīng)營的專一性。
5.解決策略
堅持真實的產(chǎn)品與服務宣傳，加強客戶服務。
加強公共關(guān)系建設，樹立誠信、專業(yè)、敬業(yè)的外界形象
塑造企業(yè)文化，團結(jié)企業(yè)團隊，增強員工凝聚力，加強企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，強調(diào)利益目標的一致。
加速資金周轉(zhuǎn)，使資金利用率盡可能提高，優(yōu)化資金使用結(jié)構(gòu)。
整合營銷傳播，對企業(yè)經(jīng)營資源加強使用規(guī)劃以滿足不同細分市場的需求，規(guī)避經(jīng)營風險。
6.分析結(jié)論
本案就市場機會來看完全具備執(zhí)行可行性
公司目前所掌握的資源能夠使項目運作正?；?/p>
目前是介入目標市場的絕好時機
從市場容量與輻射能力來看，經(jīng)營地點的選擇應該是上海
SWOT分析中所提及的公司弱點有克服的辦法
第五章.市場營銷策略
一.4P+2C整合策略
產(chǎn)品策略——
以依據(jù)秘方所開發(fā)的瘦身產(chǎn)品為經(jīng)營重點。該產(chǎn)品應形成系列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。另外，設立有器械、運動健身，香熏美容，沐浴桑拿，保健按摩等美體服務項目，上述項目均采用一流設備，一流人員。結(jié)合為每一消費者度身定制的個性化咨詢產(chǎn)品—瘦身美體方案，打造出一套結(jié)合美體、瘦身、健身、保健、美容的產(chǎn)品系列。
價格策略——
采取系統(tǒng)定價法，淡化單一產(chǎn)品價格。突出咨詢方案的價值。同時，價格設置考慮公司目標利潤、經(jīng)銷商利潤空間、稅收、經(jīng)營成本、消費者承受能力、競爭對手的價格、進入商業(yè)流通渠道而產(chǎn)生的各層經(jīng)銷商返利、工商行政成本、公共關(guān)系成本、物流以及因渠道擴張后導致的生產(chǎn)規(guī)模急劇上升的需求對采購成本的影響。
渠道策略——
渠道層遞設置，高滲透性、高密度分布入市場縱深?？梢詫嵤┳越I銷通路，以分公司或區(qū)域營銷中心形式進行建設?；蛘吲浜蟽r格體系征集經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)讓區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。這里可以采取兩種方法，一是設立批銷中心，二是公開招商有償出讓經(jīng)銷權(quán)。然后實施物流配套和相關(guān)的銷售管理體系。渠道層次的設置按照區(qū)域行政級別、目標人群分布的地理范圍特點而進行規(guī)劃。對于經(jīng)銷商，公司給予活動宣傳支持以及適當?shù)匿N售量獎勵。通過經(jīng)常與經(jīng)銷商的溝通達到渠道狀況及時反饋，掌控經(jīng)銷體系的目的。
促銷策略——
公司將主要采用體驗營銷方法，結(jié)合自然宣傳規(guī)律代替大手筆的廣告運作。開業(yè)前，通過活動形式征集10名經(jīng)歷過減肥失敗的消費者免費試用公司產(chǎn)品，以奠定開業(yè)后消費者對公司的信任基礎(chǔ)。開業(yè)后，需要進行促銷的目標對象為：已經(jīng)感興趣卻仍猶豫不決的潛在消費者，已經(jīng)成為會員的消費者，尚不了解公司的消費者。促銷目的是：獲取更大的市場份額與信任，提升消費者忠誠度，培育新的市場?？梢詰玫氖侄斡校洪_業(yè)酬賓、消費積累優(yōu)惠、對公司開拓市場有益的行為獎勵、不定期讓利、免費培訓與指導、免費體驗等。
開業(yè)前活動計劃：
1) 進行一次“尋找100名消費者免費試用速瘦產(chǎn)品與2名公證人”的活動。他們需是經(jīng)過多次減肥，嘗試過多種減肥方式均未取得理想效果的肥胖患者。預計應征者數(shù)量超過需求數(shù)量，所以應進行篩選。篩選的標準可以參考公司產(chǎn)品的效果特點制訂。(內(nèi)部執(zhí)行)
2) 對試用者的試用全過程進行跟蹤，并在媒體與公眾兩方面邀請代表人士監(jiān)督，并對結(jié)果作出證明?？赡艿脑捬埞C處作出證明。
3)作為新聞性事件通報媒體，進行自然宣傳。然后公司作公開闡釋。
二.目標市場定位與市場細分
1.定位策略
根據(jù)公司所制定的服務營銷策略，結(jié)合公司現(xiàn)有的產(chǎn)品應用價值考慮。應當將目標市場定位于整個美體市場。此處，美體是一個廣義的范圍，包括美容，瘦身，健身，護理等。而減肥，僅僅是其中一個項目。分析近年美體市場的消費趨勢，可以看到其中減肥市場的消費量最大，且市場容量不斷擴容。而其他一些則相對平穩(wěn)，甚至有些有下滑的趨勢，譬如健身市場。進行市場定位應該有所側(cè)重，完全針對整個美體市場則目標太大難以靈活調(diào)動經(jīng)營資源。結(jié)合公司的核心產(chǎn)品速瘦的功效特點以及主流的消費者需求方向考慮，應當施以面向美體市場，重點針對肥胖人群。(即整合營銷傳播理論中的面向整體，重點突破。側(cè)翼為輔，協(xié)同作戰(zhàn)的內(nèi)部競協(xié)策略)。
2.細分策略
利用會員卡的分級管理功能，以及公司所構(gòu)建信息管理系統(tǒng)的自動搜集，整理，統(tǒng)計功能。依會員的消費能力、年齡、性別、職業(yè)、喜好這幾項最為重要的指標為據(jù)進行已經(jīng)獲得市場份額的細分。注意，此處是對已經(jīng)獲得的市場進行細分，而不是傳統(tǒng)做法中對目標潛在市場的細分。這一策略是因公司的產(chǎn)品定位而作出的。目的是為不同細分市場的消費者提供差異性的服務與產(chǎn)品，以提高低層次消費者的再消費積極性以及維持高層次消費者的消費忠誠度。
三.上海市場介入點分析
2002第三季度到2003年第二季度，上海的減肥市場產(chǎn)值累計達到 了7.25 億元，居全國首位，而上海人口的肥胖比例卻是達到28.3%?？梢?003年SARS對上海減肥市場的壓抑較大，消費者的消費熱情陷于對流行病的恐慌從而沒有得到充分釋放。
從市場增量上來看，上海是全國經(jīng)濟發(fā)展最為突出的城市。因為經(jīng)濟相對其他城市發(fā)展程度更高，而社會經(jīng)濟發(fā)展水平高低是決定本公司所針對的目標市場消費能力高低以及需求人群的數(shù)量變化的重要因素
在消費觀念方面，上海是外形型特點顯著的城市，它包容了世界的消費主流又體現(xiàn)了國內(nèi)的時尚觀念。基于這個原因，公司的經(jīng)營理念最易被上海消費者接受。再考慮到全國對上海的關(guān)注程度，上海的主流消費觀會迅速的在全國其他地方傳播開，為公司將來更長遠的發(fā)展(將全國作為目標市場)打下良好基礎(chǔ)。
四.經(jīng)營策略
以上海為立足點，首家旗艦店開設在上海。
實行連鎖加盟，樹立專業(yè)品牌。
背靠高定位社區(qū)的SBD(次商業(yè)中心)地段為經(jīng)營場地的首選
核心產(chǎn)業(yè)(藥廠)自建，商業(yè)機密高度保密。
專業(yè)經(jīng)營，整合招商資源形成系列產(chǎn)品。(原則上除公司的核心產(chǎn)品、健身服務外都可向外招商，公司向承租人提供場地、經(jīng)營指導與扶持)。此策略目的是為加快投資回收速度，節(jié)省運營成本。也可全部自建，成本增加，風險略升而利潤率最大。
盡量采用活動促銷形式。
五.經(jīng)營策略執(zhí)行
1. 以會員卡進行級別設置，功能設置，起到對不同消費能力的消費者細分、為實行促銷提供便利。功能性應包括自動搜集消費者個性化信息、記錄消費者的消費狀況、對消費者的綜合管理以及公司、消費者、服務產(chǎn)品承包商三者的財務結(jié)算，即時數(shù)據(jù)反饋。
2. 公司管理、運營體系均采用現(xiàn)代化的信息化系統(tǒng)，以承載會員卡的功能設置，并提高管理水平，經(jīng)營效率。該套系統(tǒng)理想模型應包括：消費者數(shù)據(jù)庫、流程管理、人力資源管理、客戶信息管理、經(jīng)銷商管理、辦公自動化、公司網(wǎng)站這幾大重要的軟件系統(tǒng)。各節(jié)點應不存在斷鏈。
3. 加強對基層員工的培訓和管理，提升服務質(zhì)量。完善員工激勵制度，使員工自覺提高服務水平。
4. 對承包商的經(jīng)營實行監(jiān)督，要求其遵從公司統(tǒng)一的管理框架。資源上公司僅向其提供開展經(jīng)營所需的場地，需自行裝修、招募員工、采購設備、日常維護與運營。公司可進行指導與扶持。
5. 堅持“自負盈虧，大力扶持，規(guī)范管理，整體對外，同衰共榮”的原則。幫助承包商盡可能的實現(xiàn)利潤最大化。公司以整體形象對外。
6. 瘦身保健食品作為核心產(chǎn)品，其生產(chǎn)基地獨立運營。采購、計劃、生產(chǎn)、管理、研發(fā)的各個環(huán)節(jié)均為高度機密。
六.媒介策略與執(zhí)行
上海的主流平面媒體作為信息發(fā)布、將公司產(chǎn)品、理念導入市場的首選工具。對目標媒體的選擇，形式上可以采用報紙、雜志。對于目標媒體要求發(fā)行對象定位于時尚人群、居前列的發(fā)行量、超過49%(行業(yè)平均值)的平面媒體受重回饋率、新聞性紙媒為首選如《新聞晚報》，其次為生活綜合類如《現(xiàn)代家庭》雜志與《上海星期三》報紙、再次為專門類如《經(jīng)濟觀察報》《大眾健康導報》。不推薦采用DM。在公司的宣傳和推廣活動中，主要依靠紙媒達到制造發(fā)布新聞性事件、引起社會廣泛關(guān)注、提高公眾認知程度的目的。
應用紙媒的同時，可以適當通過與廣播媒體的主流節(jié)目合作，開辦空中講座、咨詢熱線、公益性普及活動。以達到培育潛在市場，提升在公眾中的形象，促進顧客數(shù)量上升。合作頻段的首選是東廣am792、fm101.7 103.7 交通臺音樂頻道fm97.7。上述頻段以調(diào)頻為主，主要是考慮到受眾與公司目標市場的重合性。合作節(jié)目的首選應是音樂娛樂、廣播劇、指南類節(jié)目。合作形式可以是在節(jié)目末尾插播，或是專門開設一個短時間的小節(jié)目，采取直播并同時開通熱線電話現(xiàn)場咨詢。
電視廣告因其過低的性價比與難以估算的實際價值和效果。除適當考慮新聞事件運作手段外廣告投放建議不予考慮。
公司媒介執(zhí)行的原則是：淡化商業(yè)性質(zhì)，突出文化背景、社會價值、公益形象，淡化炒作。因此，在運用媒體時候，建議考慮盡量避免以直接廣告形式發(fā)布信息，避免在健康專欄發(fā)布信息，避免直截了當?shù)能浳牟僮?，避免平凡運作。盡量的多依靠市場自然傳播與整合營銷傳播。
(目前各主流媒體普及率以及受眾分布結(jié)構(gòu)、回饋率以及相關(guān)指標請參加上海文廣新聞傳媒集團2003年7月發(fā)行的《上海傳媒業(yè)黃頁》及文新報業(yè)集團出版的《上海平面媒體名錄》或直接向各媒體咨詢)
第六章.投資分析
七. 行業(yè)投資回報前景
根據(jù)衛(wèi)生部和國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的統(tǒng)計，減肥行業(yè)產(chǎn)品銷售平均毛利率達到47%;其中減肥食品47%，減肥藥品59%。減肥產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的平均毛利率為47%。各項費用中占比例較大的是銷售費用22%，行業(yè)平均利潤率為11%。由于減肥食品占據(jù)了減肥產(chǎn)品消費的絕大部分，因此其經(jīng)營指標與減肥產(chǎn)品基本一致。
八. 操作可行性
綜合本案對市場、政策、環(huán)境的多方面探討，以公司目前的資源狀況。可以得出結(jié)論，目前是介入保健美體產(chǎn)業(yè)的大好時機。選擇此時進入美體領(lǐng)域，以公司目前所定位的產(chǎn)品、經(jīng)營方式，將能使各種經(jīng)營資源最大限度整合，廣闊的市場空間使公司有巨大的利潤來源。因此該項目就市場前景而論完全可行，目前各項準備資源都已經(jīng)調(diào)度完備，只要投資到位立即就可以開始運作。
九. 投資形式設想
? 首期一次性投資，用于基礎(chǔ)建設。
? 二期以固定資產(chǎn)向銀行申請抵押貸款。
? 三期以運營所得的部分收益增資擴股。
十. 資金需求
一期資金需求約3000萬。其中包括場地租賃、裝潢、設備采購、人員(招募、培訓)、行政成本、初期運營資本(流動資金)以及其他暫時不可預見的成本支出。
其中，約1000萬投入生產(chǎn)基地建設。其中包括廠房設備租金、押金、員工、流動資金以及資產(chǎn)維護和其他未預見成本。
約800萬用于服務性項目經(jīng)營場地租賃、設備采購、員工及培訓、流動資金、公共關(guān)系、裝潢裝飾、流動資金及未預見成本。
在征集消費者試用活動中越需投入25萬。用于公司總體管理成本、運營成本、宣傳成本、流動資金及其他未預見成本占去了剩余部分。
十一.風險與防范
任何項目都存在一定的風險，本項目在執(zhí)行過程中，極容易發(fā)生商業(yè)機密泄露。因為即要投入批量生產(chǎn)，又要保證各環(huán)節(jié)不出問題。在操作中確實有一定難度。再者，公司產(chǎn)品在上市推廣中存在一定的阻礙，來自于工商衛(wèi)生等部門的行政壓力可能會比較大。另外，由于藥材市場近年變動較大，若生產(chǎn)計劃不準確可能會導致一定的原料羈押而市值損失的風險。產(chǎn)品進入流通渠道銷售過程中，可能會因經(jīng)銷商的不規(guī)范操作而致使公司形象受到損害，產(chǎn)品公信度下降。
對于上述可能存在的風險的規(guī)避：在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中均設置專人專職負責保密事務，涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)。對于產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗設立嚴格的控制流程。研發(fā)部門要對既有產(chǎn)品不斷改進，并保證后續(xù)產(chǎn)品的跟進。在產(chǎn)品上市推廣過程中，結(jié)合公共關(guān)系的建設，與行政部門建立良好的合作關(guān)系，要讓其信任我們的產(chǎn)品。在原料采購上，對于原料市場的價格信息要準確把握，盡量減少庫存羈押，爭取做到少浪費，高效率提煉。最后，要嚴格對經(jīng)銷商進行規(guī)范，培訓。爭取讓其能夠遵守公司的營銷策略與經(jīng)營方針。與公司配合發(fā)展市場，保證提供給消費者的是最值得信賴的最好質(zhì)量的產(chǎn)品。
十二.效益分析
以2003年底的數(shù)據(jù)調(diào)查為參考，上海市常住人口1713萬人的數(shù)據(jù)測算，外來人500萬人(其中半年以上常住人口383萬人)。上海的肥胖人口比率為28.3%，考慮到人口流動性、時間等因素，保守估計為20%。則上海擁有一個342.3萬人左右的市場規(guī)模。
由于目前產(chǎn)品尚處待開發(fā)狀態(tài)，僅能以市場定價原則作為參考。以450元的主流人均月消費計算，去除消費者為控制反彈而繼續(xù)消費的不可預見因素，那么公司每獲得百分之一的市場占有率則能產(chǎn)生一億八千多萬的銷售額，產(chǎn)品售價在15元/日的水平。若考慮上銷售旺季以及消費者為控制反彈的繼續(xù)消費，則年銷售額能接近2.3億。按保健食品行業(yè)平均11%的利潤率計算，每一點的市場占有率年獲得利潤額為2300萬左右，若僅以該產(chǎn)品為依靠，當市場占有率達到1.5%時便能收回全部投資。而每1%的市場占有率對應的人數(shù)為3萬多人。在一年的時間里，根據(jù)本案即定的策略獲得并超過這個數(shù)字的市場占有率是大有希望的。
若再加上同時經(jīng)營的其他服務性項目，則贏利前景更為可觀。而這僅僅是一個上海市場。
十三.總結(jié)
市場機遇，稍縱即逝。在這樣好的條件下，掌握著眾多優(yōu)勢資源。若此時不抓住機遇介入市場，待到其他商家紛紛看到這個市場巨大的潛力時再介入，就已經(jīng)錯過了大好的獲利機會了。綜合本案所述，以及因篇幅而未列入內(nèi)的權(quán)威數(shù)據(jù)。都表明這個市場具有巨大的施展空間與發(fā)展前景。而現(xiàn)在，正是進入這個行業(yè)的最好時機。成功總是屬于善于把握機會并善加利用的人的，我們熱忱的期盼著能與具備這樣潛質(zhì)的杰出人士攜手合作，共創(chuàng)美好未來。
看過"成功的商業(yè)計劃書案例"的人還關(guān)注了：