海爾在美國(guó)的成功奧秘

海爾在美國(guó)的成功奧秘

　　海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，從開(kāi)始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。以下是小編整理的海爾在美國(guó)的成功奧秘，歡迎大家閱讀。

　　1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8 000人的小鎮(zhèn)坎姆登(Camden )，舉行了海爾投資3 000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心的莫基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線走下來(lái)，海爾從此開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史，海爾成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。

　　從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功地在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。2003年，美國(guó)的零售巨人沃爾瑪連鎖店開(kāi)始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷拒，并同海爾簽訂了再購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)臺(tái)冰箱的協(xié)定。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場(chǎng)所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25 %，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40 %。海爾在臥式冷拒方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類型號(hào)中的市場(chǎng)占有率為1/3。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的市場(chǎng)前景，該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%。

　　美國(guó)市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)。亞洲許多公司都在這個(gè)市場(chǎng)上栽了跟斗。中國(guó)臺(tái)灣的Acer，在過(guò)去10多年里花了10多億美元在美國(guó)推銷其品牌，但終于因虧損嚴(yán)重而退出了美國(guó)市場(chǎng)。由于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的艱難，我國(guó)國(guó)內(nèi)公司目前主要通過(guò)接單生產(chǎn)或OEM的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。例如，科龍?jiān)谙愀酆蜄|南亞的銷售打的是它自己的品牌，但在美國(guó)和歐洲的銷售都是OEM的方式，即它出口到美國(guó)的產(chǎn)品都以美國(guó)公司的品牌銷售。例如，目前在沃爾瑪連鎖店銷售的Magic Chef牌冰箱就是科龍?jiān)O(shè)計(jì)和制造的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上的中國(guó)產(chǎn)品，打出中國(guó)品牌的企業(yè)，海爾是第一家。

　　在海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粞壑?，海爾?guó)際化就像是一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏選擇的高手是歐洲和美國(guó)。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國(guó)際市場(chǎng)上還默默無(wú)聞，他們每一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國(guó)家銷售，索尼由此成為一個(gè)世界性名牌。

　　美國(guó)家電市場(chǎng)名牌薈萃，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)。而且在美國(guó)本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。通用(GE)、惠爾浦(whirlpool)和美泰克(Maytag) 這三大美國(guó)電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會(huì)坐視不理，一場(chǎng)商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來(lái)同這些美國(guó)著名企業(yè)叫板呢?

　　海爾在美國(guó)的成功奧秘1.美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研

　　1998年、1999年中國(guó)出口美國(guó)的冰箱分別為4 718萬(wàn)美元、6 081萬(wàn)美元，其中海爾冰箱分別占1 700多萬(wàn)美元、3 100多萬(wàn)美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬(wàn)臺(tái)，海爾的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)180 L以下小冰箱市場(chǎng)中，海爾已占到超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，但海爾大規(guī)格冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法大批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，項(xiàng)目見(jiàn)效后，海爾冰箱在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。

　　目前，在美國(guó)200 L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷;160 L以下的冰箱銷量較少，GE等廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來(lái)越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。

　　美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒說(shuō):“海爾戰(zhàn)略的另一部分是對(duì)消費(fèi)群體的定位，它很正確，它針對(duì)的是年輕人老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對(duì)家電還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱牡谝粋€(gè)公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家，買(mǎi)自己的第一臺(tái)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。”

　　根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從60 L~160 L的各種類型的小型冰箱，這些冰箱的需求潛力很大。

　　海爾在美國(guó)的成功奧秘2.產(chǎn)品策略

　　當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略最重視的是當(dāng)?shù)靥厥獾南M(fèi)需求，因此，海爾強(qiáng)調(diào)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)所提供的產(chǎn)品特別考慮了不同地方的需求差異。如電冰箱，每個(gè)國(guó)家都有不同的氣候帶、電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)冰箱的設(shè)計(jì)要求也是各有所愛(ài)。

　　海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”，在南卡羅萊納州建立了“海爾生產(chǎn)中心”，在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國(guó)市場(chǎng)，更快地針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。海爾在美國(guó)銷售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。例如，出口到美國(guó)的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)海爾海外信息站反饋的信息，針對(duì)美國(guó)人對(duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門(mén)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制造的。

　　海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門(mén)、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動(dòng)式鍍格食品架的產(chǎn)品該產(chǎn)品的第一個(gè)型號(hào)投放市場(chǎng)，售價(jià)400美元上下，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在紐約的P. C. Richard&Son百貨商店的大廳出入口處和洛衫磯最著名的零售商店Best Buy商場(chǎng)展出，反映都不錯(cuò)。從在美國(guó)的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)該產(chǎn)品到該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，相隔不到一年的時(shí)間。

　　海爾開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的另一個(gè)先鋒就是定制產(chǎn)品。最近一期的美國(guó)商業(yè)周刊上刊登了一篇題為《海爾能將惠爾浦和通用公司擠出去嗎?》的文章，提醒美國(guó)公司關(guān)注海爾的發(fā)展，文章認(rèn)為有著上百年歷史的名牌產(chǎn)品應(yīng)該小心中國(guó)海爾產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略;因?yàn)槔吓谱右呀?jīng)不再是美國(guó)年輕人的首選，他們很愿意嘗試一些新品牌，海爾正在通過(guò)這一手段占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。

　　海爾并不滿足于在縫隙中求生存，在美國(guó)家電巨頭占主導(dǎo)地位的大冰箱等產(chǎn)品上，海爾也正在與GE等品牌一試高低。

　　海爾不僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且使產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱就是一個(gè)典型的例證，它既解決了國(guó)際社會(huì)對(duì)于環(huán)保的要求，又考慮到消費(fèi)者的切身利益，在開(kāi)發(fā)無(wú)氟冰箱的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)能50%的目標(biāo)，不但發(fā)明了一項(xiàng)世界領(lǐng)先的技術(shù)，還取得了巨大的市場(chǎng)效果。海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱達(dá)到德國(guó)A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，凡購(gòu)買(mǎi)海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱的德國(guó)消費(fèi)者可得到政府補(bǔ)貼。在美國(guó)，海爾產(chǎn)品達(dá)到了美國(guó)2003年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。

　　20世紀(jì)90年代初，海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诳疾烀霞永瓏?guó)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一直雄霸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美國(guó)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額持續(xù)下降，原因主要是產(chǎn)品型號(hào)單一、樣式陳舊，得不到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。他意識(shí)到海爾必須選擇一個(gè)最適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再以本土化設(shè)計(jì)的方式，將其他海爾產(chǎn)品源源不斷地引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　現(xiàn)在海爾已經(jīng)專門(mén)為海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)了幾百種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的大多數(shù)都融合了海爾海外設(shè)計(jì)中心的智慧。從1997年開(kāi)始，海爾在世界各地尋求可以合作的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室，由海爾控股，雙方以利益共享的合資方式組建設(shè)計(jì)中心。目前，這樣的海爾設(shè)計(jì)中心在全球共有18個(gè)，廣泛分布在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，同時(shí)還配備有幾百名本土的專業(yè)設(shè)計(jì)師。海爾分布全球的設(shè)計(jì)師們每天都在設(shè)法滿足一個(gè)個(gè)富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)需求，隨著海爾產(chǎn)品市場(chǎng)拓展到100多個(gè)國(guó)家，海爾在設(shè)計(jì)本土化實(shí)踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

　　海爾在美國(guó)的成功奧秘3.促銷策略

　　打出品牌的一個(gè)主要手段就是廣告。過(guò)去海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的宣傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車上打上“Haier”商標(biāo)外，基本沒(méi)有什么廣告宣傳。但近年來(lái)海爾加強(qiáng)了其品牌戰(zhàn)略。海爾在美國(guó)將采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告:1 - 888 - 76HAIER，這是海爾在美國(guó)推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國(guó)貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開(kāi)通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美國(guó)。海爾美國(guó)，0裁麥克爾·杰梅爾稱:“現(xiàn)在我們還不能和那些最著名的品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們的廣告都是登在電視黃金時(shí)間和著名雜志上面。但是，海爾有自己的打算，我們現(xiàn)在用的是一些實(shí)用的手段，用我們的實(shí)際行動(dòng)，同樣能夠逐漸提高海爾的知名度。如2004年3月，我們花了1 450萬(wàn)美元，在紐約曼哈頓的格林尼治銀行大樓租下了一套辦公樓，作為海爾公司歐美總部、”

　　另外，海爾還在康登地區(qū)花了4 000萬(wàn)美元，雇用了230名員工專門(mén)為格雷格連鎖店生產(chǎn)冰箱系列。這一系列的行動(dòng)受到了美國(guó)媒體的關(guān)注，一些媒體報(bào)道稱，海爾在美國(guó)無(wú)形中做了廣告，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了不小的壓力。美國(guó)之音報(bào)道“海爾在美國(guó)大展拳腳”;《麥肯錫季刊》2003年第3期推出了記者吳一冰對(duì)海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膶ＴL——“中國(guó)電冰箱巨頭”。

　　海爾在美國(guó)的成功奧秘4.價(jià)格策略

　　很明顯，目前海爾在美國(guó)市場(chǎng)占得先機(jī)是因?yàn)槠涞涂档膬r(jià)格。因?yàn)閯趧?dòng)力成本這一項(xiàng)是美國(guó)企業(yè)所難望其項(xiàng)背的。在美國(guó)沃爾瑪連鎖店里，海爾“2. 7立方英尺冰箱”的零售價(jià)格僅為115美元，而14. 3立方英尺冰箱則為350美元，這要比惠爾浦同類產(chǎn)品價(jià)格低了整整50美元。這對(duì)于那些斤斤計(jì)較的人來(lái)說(shuō)，是一筆大數(shù)目。

　　在國(guó)外設(shè)廠的目的，一是使產(chǎn)品更加本土化;二是進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本，使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1999年4月30日，海爾集團(tuán)在美國(guó)南卡羅來(lái)納州的生產(chǎn)基地莫基，生產(chǎn)基地位于南卡州首府附近的漢姆頓市。生產(chǎn)基地占地44. 5萬(wàn)㎡，計(jì)劃分6期建設(shè)。首期項(xiàng)目是建筑面積為2. 7萬(wàn)㎡的電冰箱廠，該項(xiàng)目已于2000年3月建成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力為50萬(wàn)臺(tái)，在美國(guó)冰箱企業(yè)中排名第六。在美國(guó)設(shè)廠可以有效規(guī)避國(guó)際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。如運(yùn)費(fèi)，去年美國(guó)就曾將亞洲運(yùn)往美國(guó)的集裝箱運(yùn)費(fèi)提高50%不等。海爾認(rèn)為“進(jìn)入”成本是進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)亟待解決的關(guān)鍵所在。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　2003年一年，海爾電器(尤其是電冰箱)在美國(guó)的銷售量非常驚人，在沃爾瑪、勞氏及Best Buy等大型超市站穩(wěn)了腳，海爾還在輕便型電冰箱銷售排行榜占據(jù)了老大的位置，超過(guò)美國(guó)3大家電生產(chǎn)商——通用、惠爾浦和美泰克。

　　2003年10月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此海爾已在全球建立了13個(gè)工廠、18個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個(gè)國(guó)家。至2003年，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開(kāi)始明確國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國(guó)第一品牌，海爾在全球白色家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也升至世界第五位，海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得了輝煌的業(yè)績(jī)。美國(guó)南卡羅來(lái)納州新一屆的商務(wù)部部長(zhǎng)費(fèi)思在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出，“海爾是一個(gè)成功的案例，是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)投資建廠經(jīng)營(yíng)最成功的范例”。2003年10月的美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)價(jià)海爾為“海爾是中國(guó)在海外最有影響力的品牌”。