好想你企業(yè)成功案例(2)
好想你企業(yè)成功案例
二、產(chǎn)品體系
1.產(chǎn)品分析：了解好想你棗的企業(yè)的都知道，他們以前是以送禮為主，是作為禮品，作為特產(chǎn)進(jìn)行銷售的，僅送禮這一塊以前占到三分之一的市場份額。
2.消費(fèi)者分析：電商的客戶人群是18歲到39歲之間的活躍人群，線下專賣店的人群主要集中在35歲以上，這是兩個(gè)完全不同的人群。
3.獨(dú)特營銷手段：在2013年以后進(jìn)行了七緯度營銷，簡單來說就是把客戶人群劃分為七個(gè)不同的人群，七個(gè)人物角色。比如人物形象有棗媽媽，在家庭中是母親的角色，人物中還有棗美美，是都市白領(lǐng)，是愛美一族，對養(yǎng)生都比較關(guān)注，還有比如說棗吃吃等等。到2014年的時(shí)候，七個(gè)緯度已經(jīng)不能夠代表消費(fèi)人群了，好想你進(jìn)而在今年推出了淘棗幫系列
4.競爭者分析：好想你是專注于賣棗的，競爭品牌有樓蘭密語、昆侖山，在企業(yè)的份額中做了一個(gè)小的分類，就把客戶人群一分為二。大家應(yīng)該知道就是和田棗，和田棗是好想你以前不愿意賣的產(chǎn)品，棗大、肉質(zhì)口感很差，棗皮很厚，而且酸澀，這是企業(yè)以前不愿意賣的，但是這個(gè)棗的優(yōu)點(diǎn)在于品相好看，價(jià)格便宜。所以，它們就硬生生地被好想你劃分為是賣灰棗的，。棗類產(chǎn)品已經(jīng)競爭到品類細(xì)分化了，就說明這個(gè)市場會(huì)越做越大。
5.產(chǎn)品策略： 2013年，在產(chǎn)品體系中推出一個(gè)阿克蘇系列，以地域來劃分。根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，還有數(shù)據(jù)的堆砌，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上搜索阿克蘇灰棗的人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜索和田棗數(shù)量的，所以好想你就就迎合市場，推出了這個(gè)系列。
6.包裝策略：根據(jù)客戶的需求來制定產(chǎn)品袋上的標(biāo)語和營銷賣點(diǎn)，而不是靠想當(dāng)然。
7.策略制定依據(jù)：做電商，所有的都東西來自于客戶、終端、數(shù)據(jù)，通過對行業(yè)的數(shù)據(jù)和對競爭對手的數(shù)據(jù)，以及客戶人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分了以后，就可以得出來客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，喜歡多大規(guī)格的，能接受的特單價(jià)是多少，消費(fèi)者內(nèi)心的需求是什么，那么產(chǎn)品的的廣告語、定位、價(jià)格、包裝顏色主色調(diào)就可以確定了，據(jù)此推出的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者歡迎。
8.消費(fèi)者策略
好想你在做價(jià)值服務(wù)的時(shí)候，有親筆信、關(guān)懷卡、新品的品嘗品，還會(huì)給會(huì)員定制的玩偶、卡通形象等等，產(chǎn)品不降價(jià)，雖然毛利比線下很高，但是好想你會(huì)把這些錢再花到客戶的身上?，F(xiàn)在的消費(fèi)人群，尤其是18歲到39歲之間的，他們所要的東西和線下門店和商超這個(gè)人群要的東西是不一樣的。
9.消費(fèi)者分析：今天逛超市的人都是40歲以上的家庭主婦或者是離退休的人群，坐著超市的免費(fèi)巴士去超市購物，這些人群的需求點(diǎn)來自于剛需，他買東西一定要求性價(jià)比，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者是因?yàn)榕d趣、愛好、知覺、感官、知覺來購物的，他們要求好玩、漂亮、視覺化、東西可愛?？蛻羧巳?0%是女性，這要求產(chǎn)品所有的定位和營銷都要針對她們，而且她們是沖動(dòng)消費(fèi)，她們的關(guān)注點(diǎn)在視覺包裝和客戶體驗(yàn)，而不會(huì)在價(jià)格。所以，企業(yè)軟性的價(jià)值價(jià)格服務(wù)做的什么樣，才決定了市場和客戶的忠誠度。
三、大數(shù)據(jù)的極致應(yīng)用
如何在雙十一使80%產(chǎn)品在第二天到貨?如何預(yù)知客戶需求?
好想你雙十一訂單量是12萬。11號(hào)當(dāng)前買下的客戶，在12號(hào)80%都已經(jīng)收到貨了，全國各地這么大的市場，而且雙11是一個(gè)爆量，怎么能做到這個(gè)地步，前期花了兩個(gè)月的時(shí)間來做市場分析，雙11該怎么定，該怎么賣，賣哪些產(chǎn)品，組合套餐應(yīng)該怎么做，購物流程該怎么設(shè)計(jì)，客戶應(yīng)該通過怎樣的展現(xiàn)，通過哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)來，會(huì)對其他的哪些產(chǎn)品感興趣，這些我們?nèi)慷纪ㄟ^后臺(tái)的數(shù)據(jù)計(jì)算出來，包括客戶在哪些地區(qū)購買什么樣的產(chǎn)品，什么樣的包裹，什么樣的特單價(jià)，會(huì)有多少等等，都有一個(gè)盡量精確的分析，并且 10月底就把所有的訂單全部都打包好了，在江浙滬設(shè)了一個(gè)倉，把包裹都打包好，就等著雙11當(dāng)天訂單出來貼訂單發(fā)貨。幾乎沒有造成任何的庫存擠壓，或者是出現(xiàn)包裹誤差率。
四、整合營銷
1好想你的現(xiàn)有資源：專賣店、商超，品牌展示。電商要推動(dòng)整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型，要去承接從軟件到服務(wù)、到配套措施所有標(biāo)準(zhǔn)的制定。
2.整合營銷最主要的核心就是會(huì)員，以會(huì)員為核心，整合新媒體，對以不同平臺(tái)，不同品牌商的會(huì)員整合、資源整合
一、發(fā)展歷程
1.好想你接觸電商的初衷
好想你棗一年僅假貨就有1億多，2011年的時(shí)候，僅在阿里巴巴打假就打掉了6000萬的現(xiàn)貨。所以，好想你做電商是因?yàn)楸皇袌龅贡?，串貨、亂價(jià)和假貨，逼著企業(yè)不得不出來整治這個(gè)市場。
2.第一次失利過程
跟快遞公司合作，郵局的局長找了很多領(lǐng)導(dǎo)說，要承擔(dān)這次雙11的發(fā)貨。結(jié)果，好想你的貨發(fā)了一個(gè)月沒有發(fā)出去，造成了很多客戶投訴，到最后盤點(diǎn)庫存的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)貨品的損失將近有100萬。
3.在2013年的時(shí)候，重新獨(dú)立設(shè)計(jì)了企業(yè)自有產(chǎn)品，還有電商獨(dú)有的包裝。
4.不再把電商作為一個(gè)傳統(tǒng)正常的品牌的出貨渠道，而是當(dāng)成一個(gè)商業(yè)模式，電商應(yīng)該成為一種商業(yè)模式才能往前發(fā)展的更大。
5.給自己的定位是服務(wù)于集團(tuán)、服務(wù)于品牌。
二、產(chǎn)品體系
1.產(chǎn)品分析：了解好想你棗的企業(yè)的都知道，他們以前是以送禮為主，是作為禮品，作為特產(chǎn)進(jìn)行銷售的，僅送禮這一塊以前占到三分之一的市場份額。
2.消費(fèi)者分析：電商的客戶人群是18歲到39歲之間的活躍人群，線下專賣店的人群主要集中在35歲以上，這是兩個(gè)完全不同的人群。
3.獨(dú)特營銷手段：在2013年以后進(jìn)行了七緯度營銷，簡單來說就是把客戶人群劃分為七個(gè)不同的人群，七個(gè)人物角色。比如人物形象有棗媽媽，在家庭中是母親的角色，人物中還有棗美美，是都市白領(lǐng)，是愛美一族，對養(yǎng)生都比較關(guān)注，還有比如說棗吃吃等等。到2014年的時(shí)候，七個(gè)緯度已經(jīng)不能夠代表消費(fèi)人群了，好想你進(jìn)而在今年推出了淘棗幫系列
4.競爭者分析：好想你是專注于賣棗的，競爭品牌有樓蘭密語、昆侖山，在企業(yè)的份額中做了一個(gè)小的分類，就把客戶人群一分為二。大家應(yīng)該知道就是和田棗，和田棗是好想你以前不愿意賣的產(chǎn)品，棗大、肉質(zhì)口感很差，棗皮很厚，而且酸澀，這是企業(yè)以前不愿意賣的，但是這個(gè)棗的優(yōu)點(diǎn)在于品相好看，價(jià)格便宜。所以，它們就硬生生地被好想你劃分為是賣灰棗的，。棗類產(chǎn)品已經(jīng)競爭到品類細(xì)分化了，就說明這個(gè)市場會(huì)越做越大。
5.產(chǎn)品策略： 2013年，在產(chǎn)品體系中推出一個(gè)阿克蘇系列，以地域來劃分。根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，還有數(shù)據(jù)的堆砌，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上搜索阿克蘇灰棗的人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜索和田棗數(shù)量的，所以好想你就就迎合市場，推出了這個(gè)系列。
6.包裝策略：根據(jù)客戶的需求來制定產(chǎn)品袋上的標(biāo)語和營銷賣點(diǎn)，而不是靠想當(dāng)然。
7.策略制定依據(jù)：做電商，所有的都東西來自于客戶、終端、數(shù)據(jù)，通過對行業(yè)的數(shù)據(jù)和對競爭對手的數(shù)據(jù)，以及客戶人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分了以后，就可以得出來客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，喜歡多大規(guī)格的，能接受的特單價(jià)是多少，消費(fèi)者內(nèi)心的需求是什么，那么產(chǎn)品的的廣告語、定位、價(jià)格、包裝顏色主色調(diào)就可以確定了，據(jù)此推出的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者歡迎。
8.消費(fèi)者策略
好想你在做價(jià)值服務(wù)的時(shí)候，有親筆信、關(guān)懷卡、新品的品嘗品，還會(huì)給會(huì)員定制的玩偶、卡通形象等等，產(chǎn)品不降價(jià)，雖然毛利比線下很高，但是好想你會(huì)把這些錢再花到客戶的身上?，F(xiàn)在的消費(fèi)人群，尤其是18歲到39歲之間的，他們所要的東西和線下門店和商超這個(gè)人群要的東西是不一樣的。
9.消費(fèi)者分析：今天逛超市的人都是40歲以上的家庭主婦或者是離退休的人群，坐著超市的免費(fèi)巴士去超市購物，這些人群的需求點(diǎn)來自于剛需，他買東西一定要求性價(jià)比，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者是因?yàn)榕d趣、愛好、知覺、感官、知覺來購物的，他們要求好玩、漂亮、視覺化、東西可愛?？蛻羧巳?0%是女性，這要求產(chǎn)品所有的定位和營銷都要針對她們，而且她們是沖動(dòng)消費(fèi)，她們的關(guān)注點(diǎn)在視覺包裝和客戶體驗(yàn)，而不會(huì)在價(jià)格。所以，企業(yè)軟性的價(jià)值價(jià)格服務(wù)做的什么樣，才決定了市場和客戶的忠誠度。
三、大數(shù)據(jù)的極致應(yīng)用
如何在雙十一使80%產(chǎn)品在第二天到貨?如何預(yù)知客戶需求?
好想你雙十一訂單量是12萬。11號(hào)當(dāng)前買下的客戶，在12號(hào)80%都已經(jīng)收到貨了，全國各地這么大的市場，而且雙11是一個(gè)爆量，怎么能做到這個(gè)地步，前期花了兩個(gè)月的時(shí)間來做市場分析，雙11該怎么定，該怎么賣，賣哪些產(chǎn)品，組合套餐應(yīng)該怎么做，購物流程該怎么設(shè)計(jì)，客戶應(yīng)該通過怎樣的展現(xiàn)，通過哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)來，會(huì)對其他的哪些產(chǎn)品感興趣，這些我們?nèi)慷纪ㄟ^后臺(tái)的數(shù)據(jù)計(jì)算出來，包括客戶在哪些地區(qū)購買什么樣的產(chǎn)品，什么樣的包裹，什么樣的特單價(jià)，會(huì)有多少等等，都有一個(gè)盡量精確的分析，并且 10月底就把所有的訂單全部都打包好了，在江浙滬設(shè)了一個(gè)倉，把包裹都打包好，就等著雙11當(dāng)天訂單出來貼訂單發(fā)貨。幾乎沒有造成任何的庫存擠壓，或者是出現(xiàn)包裹誤差率。
四、整合營銷
1好想你的現(xiàn)有資源：專賣店、商超，品牌展示。電商要推動(dòng)整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型，要去承接從軟件到服務(wù)、到配套措施所有標(biāo)準(zhǔn)的制定。
2.整合營銷最主要的核心就是會(huì)員，以會(huì)員為核心，整合新媒體，對以不同平臺(tái)，不同品牌商的會(huì)員整合、資源整合
好想你企業(yè)分析:
定性分析
一)紅棗行業(yè)競爭格局和發(fā)展趨勢
紅棗是原產(chǎn)我國的特色果樹品種，目前也主要分布于我國，棗產(chǎn)業(yè)是我國第一大干果產(chǎn)業(yè)，紅棗產(chǎn)業(yè)具有富農(nóng)、生態(tài)、健康等重要意義。目前，紅棗消費(fèi)主要集中在中國以及東亞、東南亞中華文化圈，出口率較低。
紅棗傳統(tǒng)種植區(qū)主產(chǎn)區(qū)在河北、山東、陜西、河南、山西等省區(qū)，最近十多年，由于在新疆種植紅棗經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益明顯，紅棗種植產(chǎn)業(yè)在新疆發(fā)展迅速，最近及未來幾年隨著種植面積的擴(kuò)大以及逐步進(jìn)入掛果期、盛果期，紅棗產(chǎn)量將大幅增加，現(xiàn)有的紅棗種植產(chǎn)業(yè)格局將產(chǎn)生較大影響。自2011年以來，新疆地區(qū)紅棗產(chǎn)量迅速增加，紅棗原料價(jià)格未來雖然會(huì)有所波動(dòng)，但總體將進(jìn)入下降周期。未來幾年上游原棗供應(yīng)不會(huì)成為規(guī)模擴(kuò)張的制約因素，好想你公司業(yè)績發(fā)展要點(diǎn)還需觀察銷售情況;
紅棗加工行業(yè)目前尚處于發(fā)展的初期階段，企業(yè)眾多，但行業(yè)集中度較低，具有一定規(guī)模的企業(yè)目前還比較少，生產(chǎn)條件、技術(shù)能力、資金能力普遍不高。以紅棗加工銷售為主營業(yè)務(wù)的上市公司目前只有好想你公司一家。但是，隨著紅棗行業(yè)的財(cái)富效應(yīng)，已有更多的社會(huì)資金投入到紅棗的種植、加工及銷售行業(yè)，行業(yè)的競爭將趨于激烈。
從紅棗銷售環(huán)節(jié)來看，低端市場以食品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤為主。中高端產(chǎn)品以專賣店、超市為主，最近幾年，紅棗產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速。一些消費(fèi)者出于方便及便宜等原因，目前還習(xí)慣從農(nóng)貿(mào)市場等渠道購買未經(jīng)嚴(yán)格檢疫、挑選、清洗、滅菌的原棗，紅棗是健康食品，食用未經(jīng)正確儲(chǔ)存、加工的紅棗，可能對健康產(chǎn)生負(fù)面影響。隨著居民收入水平和健康意識(shí)的提高，這部分人將逐步轉(zhuǎn)向購買有質(zhì)量保障、有品牌的產(chǎn)品。這些因素都更利于有規(guī)模、有技術(shù)、有品牌企業(yè)的發(fā)展。
二)、盈利模式
2012年10月之前好想你主要是通過自己采購紅棗原料深加工之后，由代理商來銷售。2012 年下半年開始對銷售體系特別連鎖專賣體系進(jìn)行了改革，縮減了部分經(jīng)營效率底下的連鎖加盟店，并進(jìn)軍商超渠道。
2007-2010 年好想你的關(guān)店率都在2-3%之間，2011 年上升至7%，門店增長速度從以往的40%-60%下降到了17.26%。關(guān)店率大幅提升的主要原因是，專賣店難以盈利，渠道信心受到影響。2012年通過對專賣店體系進(jìn)行整頓,并進(jìn)入商超宣傳好想你即食棗,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由"深"入"淺"、以"點(diǎn)"帶"面",從2012年10月始至12年底,公司進(jìn)入上海、湖北、鄭州、北京200多家超市，希望擺脫增長乏力的困境。
好想你12年實(shí)現(xiàn)銷售收入9億元,同比增長14.2%,歸屬母公司凈利潤1億,同比下滑10.7%,每股收益0.68元。2012年公司遠(yuǎn)未能達(dá)到2011年年報(bào)所披露的12年經(jīng)營目標(biāo)。12年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的營收和凈利增速分別為53%和36%,實(shí)際增速僅為14%和-11%。業(yè)績未達(dá)計(jì)劃,一方面與宏觀經(jīng)濟(jì)下行,行業(yè)競爭加劇有關(guān);另一方面,是由于公司加大對員工的激勵(lì)與考核力度,以及拓展新渠道等措施帶來的費(fèi)用增加。
公司募集資金總額85,560萬元，凈額81,478萬元。累計(jì)利息收入扣除手續(xù)費(fèi)等的凈額1,068.58萬元。阿克蘇加工基地建設(shè)項(xiàng)目累計(jì)投入5,915.41萬元，新鄭加工基地建設(shè)項(xiàng)目累計(jì)投入2,725.13萬元，大棗樹累計(jì)使用3,009.56萬元，設(shè)立子公司建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)際已投入1,699.82萬元，歸還銀行貸款19,000萬元，永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金20,000萬元，暫時(shí)補(bǔ)充流動(dòng)資金20,000萬元。截至2012年12月31日，募集資金余額為10,196.65萬元。
好想你的募集資金花起來真快，8.1億2年不到就只剩1 億了，但是12年年報(bào)披露好想你的有息負(fù)債還有近2億元。其中短期借款1.1億。這點(diǎn)讓我不理解，為什么不用募集資金償還有息負(fù)債?
公司休閑產(chǎn)品以即食棗為主打，并通過針對白領(lǐng)健康早餐的“周一至周日木本糧早餐系列”形成差異化產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品十二五末預(yù)計(jì)占比25%。隨著公司專賣店深耕耘轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的調(diào)整，13年數(shù)量或?qū)⒋嬖诓辉鲩L的可能;商超渠道的全面鋪開也一定程度上彌補(bǔ)了公司省外市場單店、坪效低下的瓶頸，今年商超渠道計(jì)劃銷售1億元，重點(diǎn)布局在武漢、上海、北京、鄭州試點(diǎn)城市，通過省內(nèi)、省外市場的差異化定位獲得渠道整體優(yōu)化;公司電商渠道去年雙十一銷量1000萬，位居各類休閑食品前列。
2010年原料價(jià)格大幅上揚(yáng)的影響已經(jīng)消退，原料價(jià)格、成本優(yōu)化雙重紅利是今年一季度毛利率水平大幅同比提升9個(gè)百分點(diǎn)至38.5%的主要原因，這一趨勢或?qū)⒇灤┤?。募投?xiàng)目完成后產(chǎn)能將達(dá)到2.4萬噸，也成為支撐明后年商超鋪貨放量的重要支撐。
護(hù)城河分析
好想你的資產(chǎn)負(fù)債率和洽洽食品接近，毛利率和三費(fèi)占比與同行相比并沒有優(yōu)勢，自由現(xiàn)金流連續(xù)5年為負(fù)數(shù)，小熊基本值為負(fù)，增長值不高，只有12%，因此判斷好想你不具備護(hù)城河。
估值分析
好想你的ROIC上市之后不斷下降，即使加上上市前3年，以5年平均roic 14%來估值，目前近20億市值也是高估的。
股東回報(bào)率也是為負(fù)，不是我們要找的好公司
風(fēng)險(xiǎn)度分析
在未來幾年中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，好想你面臨的行業(yè)競爭會(huì)更加激烈，而公司并沒有護(hù)城河，營業(yè)收入和凈利潤增長波動(dòng)較大，因此判斷風(fēng)險(xiǎn)度較大。估值打8折