關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析_最成功的營(yíng)銷案例(4)

　　關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇10：“康師傅”快馬奪神州 　

　　20世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津?yàn)樗麄儞屨嫉氖滓聘唿c(diǎn)。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸候割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直達(dá)，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。

　　結(jié)果“康師傅”搶占了中國(guó)大陸許多市場(chǎng)，其它欲來(lái)涉足的商人只能搖頭退去，而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢(shì)，只能望塵莫及。

　　頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。

　　一)、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界

　　自從中國(guó)實(shí)行改革開放政策以來(lái)，精明的臺(tái)灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場(chǎng)投資或搶占市場(chǎng)。在他們看來(lái)，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了好處。因而他們一過(guò)海，便毫不猶豫直撲京津及中國(guó)內(nèi)陸腹地。

　　雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立，但是投資大陸的優(yōu)厚回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。特別是像臺(tái)灣這樣的腹地狹小、市場(chǎng)有限、土地少而貴、勞動(dòng)力價(jià)格高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的這么一個(gè)地方，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的廣闊市場(chǎng)、廣闊空間深深吸引著他們。

　　臺(tái)灣頂新集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們?cè)诖箨懯称窐I(yè)上競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國(guó)，后者雖在臺(tái)灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難進(jìn)一足，皆因慢人一步?？梢?ldquo;先占為王”確實(shí)有理。

　　二)“頂新”與”統(tǒng)一”

　　臺(tái)灣頂新集團(tuán)原來(lái)是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實(shí)力在臺(tái)灣并未能做“大哥。”他在臺(tái)島尋尋覓覓幾十年，覺得無(wú)甚大作為后，值大陸開放，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮。

　　早在1988年，頂新集團(tuán)就開始投資大陸。這個(gè)具有20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實(shí)誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)。1990年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油款本、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，頂好純香油等系列食品油，取得了小成功。

　　但此時(shí)，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場(chǎng)。

　　說(shuō)起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺(tái)灣人都不禁豎起大拇指，不但是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因?yàn)榫褪沁@樣的白手起家者經(jīng)過(guò)奮斗在臺(tái)灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在100家上市公司和各行各業(yè)三甲榜(食品及飲料)都榜上有名。

　　統(tǒng)一集團(tuán)老板高清愿，原在臺(tái)地紡織公司任職。1969年，他放棄了從事20多年的老本行，帶著一批員工打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。開始向食品業(yè)進(jìn)軍。其先開發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺(tái)灣食品類商標(biāo)獎(jiǎng)冠軍，經(jīng)過(guò)10多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開拓，終于成為臺(tái)灣食品業(yè)的“龍頭老大”。

　　高清愿是一個(gè)“國(guó)際化”意識(shí)很強(qiáng)烈的人。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺(tái)灣狹小的空間，先后在印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓等國(guó)投資，如今的“統(tǒng)一”已是一個(gè)橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)財(cái)團(tuán)。

　　由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。但在進(jìn)軍大陸市場(chǎng)時(shí)，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。

　　三)、亂世出英雄

　　自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。

　　1991年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。中國(guó)大陸的方便面歷史已有10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價(jià)快食面。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來(lái)的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣，一個(gè)調(diào)子。當(dāng)時(shí)的中國(guó)快食面市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。

　　頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)這個(gè)群龍無(wú)首的空檔，決心打一場(chǎng)快食面大戰(zhàn)。

　　1992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥?，其時(shí)已有不少港臺(tái)商人已不動(dòng)聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開市場(chǎng)，那么，頂新將難得再分一杯羹。

　　因此，他們互相間不斷催促，快!快!快!并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷等諸方面各環(huán)節(jié)開足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對(duì)手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)。

　　幾個(gè)月后，一種名叫“康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。

　　與此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上，“康師傅”的廣告鋪天蓋地，

　　宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不勝而走，連京城的3歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹任師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”……在如此的宣傳攻勢(shì)下，京城迅即刮起了一場(chǎng)購(gòu)買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)副董事長(zhǎng)魏應(yīng)行1994年接受中新社記者黃少華采訪時(shí)描繪當(dāng)時(shí)“火爆”場(chǎng)面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待……

　　在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等在，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá)30萬(wàn)包。

　　頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起他在中國(guó)快食面行業(yè)的霸主地位。

　　四)、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)

　　早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場(chǎng)的名牌“空白”，當(dāng)時(shí)也曾躍躍欲試，但就調(diào)研考察之時(shí)，沒(méi)料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，旋即大紅大紫起來(lái)。

　　眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場(chǎng)。作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨(dú)吞起來(lái)?因此它也三步并作兩步急急趕來(lái)要分得一杯羹。

　　就在電視上還在樂(lè)此不疲地大做“康師傅”的廣告時(shí)，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時(shí)間統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^(guò)來(lái)。“統(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。遲來(lái)一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。

　　但畢竟是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競(jìng)爭(zhēng)，為“營(yíng)養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷售成績(jī)與其廣告投入并不相稱。雖然爭(zhēng)者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動(dòng)搖，更因其行動(dòng)迅速，氣勢(shì)宏大，其地位更是日益加固，在中國(guó)大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。

　　可見“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來(lái)了怎樣的成功!

　　至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，充滿機(jī)會(huì)，“快食面大王”競(jìng)爭(zhēng)不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒(méi)人認(rèn)識(shí)吧。

　　統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后已建立了10多個(gè)工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。

　　康師傅成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“顧客就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者。

　　頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們分析消費(fèi)者的喜好，從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動(dòng)又使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位。

　　由此可見，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是艱難的開始，接下來(lái)要做的是開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇11：哈勒爾大戰(zhàn)寶潔 　

　　哈勒爾最大的勝利，就是在60年代初購(gòu)進(jìn)稱為“配方四○九”(Formula409)的一種清潔噴液批發(fā)權(quán)，以及其后在全國(guó)展開的零售努力。到1967年時(shí)，“配方四○九”已經(jīng)占有5%的美國(guó)清潔劑產(chǎn)品市場(chǎng)，以及幾乎一半的清潔噴液區(qū)域市場(chǎng)。這是一項(xiàng)很舒服的專賣權(quán)，也帶來(lái)很舒服的生活。哈勒爾既不用顧慮股東(公司在他嚴(yán)密掌握中)，又不用擔(dān)心強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(噴波市場(chǎng)并不很大)。

　　然后來(lái)了寶潔公司——家用產(chǎn)品之王，任何公司碰到它都不會(huì)掉以輕心，它推出了一種稱為“省事”(Lestoil)的新清潔劑。哈勒爾的生意遭遇到一個(gè)問(wèn)題：它成功的程度叫人看了眼紅。

　　“寶潔”正是那種看了會(huì)眼紅的公司。該公司于1837年設(shè)立于辛辛那提，當(dāng)時(shí)威廉•普羅克特(William Procter，來(lái)自英國(guó)的蠟燭制造商)和他的堂兄弟詹姆斯•甘布爾(James Gamble，來(lái)自北愛爾蘭的肥皂制造商)認(rèn)為兩人的生意性質(zhì)相近，就一起設(shè)立了一間辦公室和后園“工廠”——一個(gè)鑄鐵底面的木壺，用來(lái)把脂肪煉成油脂。

　　即使在當(dāng)時(shí)，該公司也是把產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)撒得越廣泛越好。1850年時(shí)，該公司的信紙上面印著這幾行字：

　　寶潔公司制造與批發(fā)各式各樣的蠟燭，以及 松香、棕櫚、甘油、洗臉與刮胡用皂、 珍珠粉、豬油等等。

　　1879年，“寶潔”推出最成功的產(chǎn)品“象牙肥皂”(Ivory Soap，化妝用的肥皂)。這項(xiàng)產(chǎn)品的潛力極大，該公司撥出1.1萬(wàn)美元的龐大廣告預(yù)算，普羅克特的兒子寫下第一句廣告詞：“象牙肥皂……純度高達(dá)99.44%。”進(jìn)而，“它還能飄浮”。

　　當(dāng)哈勒爾建起他的“配方四○九”生意時(shí)，“寶潔”已經(jīng)采用“象牙肥皂”配方近10年之久，成為一項(xiàng)新的家用產(chǎn)品，并且也找到向大眾做訴求的方式。當(dāng)然，該公司也因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查、個(gè)別和集體的訪問(wèn)，以及隨著產(chǎn)品的每一推出階段所進(jìn)行的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和心理分析，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝顏色做了許多改進(jìn)。

　　可是“寶潔”的基本主題還是一樣：建立一種新產(chǎn)品，向已經(jīng)在經(jīng)銷本公司其他產(chǎn)品的零售商進(jìn)行推銷，并且利用大量的廣告來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。

　　因此，當(dāng)有一項(xiàng)清潔產(chǎn)品逐漸打開市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)然要叫“寶潔”眼紅了。“寶潔”為了保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，就必須推出一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，借此開辟新的生意領(lǐng)域。1967年，它開始試銷一種稱為“新奇”(Cinch)的清潔噴液。

　　“寶潔”在創(chuàng)造、命名、包裝和促銷“新奇”這項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，曾投入大量的資金，進(jìn)行耗費(fèi)巨大的市場(chǎng)研究。“寶潔”在科羅拉多州丹佛市進(jìn)行這項(xiàng)產(chǎn)品的試銷時(shí)，也是采取聲勢(shì)浩大，鄭重其事的方式進(jìn)行。(在沒(méi)有事先確知“新奇”是一項(xiàng)值得投資的產(chǎn)品之前，即在全國(guó)以大筆的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)展開推銷攻勢(shì)，所冒的風(fēng)險(xiǎn)就太大了。)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“寶潔”顯然因?yàn)橐?guī)模大而占優(yōu)勢(shì)。它可以投入數(shù)百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，而不必計(jì)較是否立刻就有收獲。我們都會(huì)認(rèn)為金錢可以搜集到有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)，從而知道如何投其所好而把哈勒爾打垮。

　　但是，“規(guī)模大”卻也有不利的一面。小公司可以迅速行動(dòng)，可以一面打一面跑，它不會(huì)陷入規(guī)排大的官僚泥淖中。就在“寶潔”一步一步展開行動(dòng)時(shí)，哈勒爾聽到了風(fēng)聲，并且得悉丹佛市被選為第一個(gè)測(cè)試的市場(chǎng)。

　　哈勒爾所采取的戰(zhàn)術(shù)完全適合本身公司的小型規(guī)模。他很巧妙地從丹佛市場(chǎng)撤出“配方四○九”。當(dāng)然他不能直接從超級(jí)市場(chǎng)貨架上搬走，因?yàn)檫@樣“寶潔”就會(huì)發(fā)覺，但他可以中止一切廣告和促銷活動(dòng)。當(dāng)某一商店銷完“配方四○九”時(shí)，推銷員所面對(duì)的是無(wú)貨可補(bǔ)局面。這是一種游擊戰(zhàn)：用靜悄悄而又迅速的行動(dòng)去擾亂敵人。這種戰(zhàn)術(shù)發(fā)生了作用。新奇清潔噴液在試銷中表現(xiàn)極佳，寶潔公司在丹佛市負(fù)責(zé)產(chǎn)品試銷的小組，現(xiàn)在可以回到辛辛那堤總部得意洋洋地聲稱：“所向披靡，大獲全勝。”由于虛榮心作崇，再加上對(duì)“寶潔”信心十足，使他們完全沒(méi)有意識(shí)到哈勒爾的策略。

　　當(dāng)“寶潔”開始發(fā)動(dòng)全國(guó)推銷攻勢(shì)時(shí)(將之稱為“席卷攻勢(shì)”(Rollout)，因?yàn)楣?shì)是按地區(qū)逐步推進(jìn)〕，哈勒爾開始采取報(bào)復(fù)措施。他用的策略是設(shè)法打擊“寶潔”高級(jí)主管的信心。他借著操縱丹佛的市場(chǎng)而使寶潔公司對(duì)“新奇”抱著很高的期望，現(xiàn)在則要使實(shí)際銷售情況遠(yuǎn)不如當(dāng)初的想象。因此，他把16盎司裝和半磅裝的“配方四○九”，一并以一塊0.48美元的優(yōu)待零售價(jià)銷售，比一般零售價(jià)降低甚多。這純粹是一種削價(jià)戰(zhàn)——哈勒爾并沒(méi)有充分的資金長(zhǎng)期支撐，但卻可以使一般的清潔噴液的消費(fèi)者一次購(gòu)足大約半年的用量。他用大量的廣告來(lái)促銷這種優(yōu)惠商品。

　　因此，當(dāng)“寶潔”還在使用傳統(tǒng)的新產(chǎn)品行銷策略時(shí)，辛辛那堤總部派出大軍來(lái)配合展開全國(guó)性廣告攻勢(shì)時(shí)，“配方四○九”的使用者，用商業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，已經(jīng)“不在市場(chǎng)上”，他們不需要再購(gòu)清潔噴液。惟一留在市場(chǎng)上的是新使用者，這種人的需求最極其有限。最后，“寶潔”從貨架上撤回這項(xiàng)新產(chǎn)品，盡管它在試銷階段曾大獲全勝。

　　哈勒爾贏得很險(xiǎn)，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對(duì)“寶潔”這種強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)?？墒?，哈勒爾深知大公司的心理。他知道這種公司都自信，他知道這種公司都會(huì)相信花大錢對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果。他判斷“寶潔”會(huì)因?yàn)橐?guī)模太大，而不去密切注意他的動(dòng)靜。“寶潔”是一頭大象，精靈古怪的小猴子很容易聽到它的腳步聲而先躲開。

　　哈勒爾成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)說(shuō)就是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，如果充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，打敗名牌，即使是處境困難的企業(yè)，也能擺脫山窮水盡疑無(wú)路的困境，走上柳暗花明又一村的坦途。

　　哈勒爾的戰(zhàn)術(shù)與自己公司的規(guī)模完全適合，他打的是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)，小型公司也有小型公司的優(yōu)點(diǎn)，這一點(diǎn)被他充分利用，而“寶潔”仗著自己的財(cái)勢(shì)、聲譽(yù)，不注意對(duì)市場(chǎng)細(xì)微環(huán)節(jié)的調(diào)節(jié)，以致在這場(chǎng)交鋒中失利。

　　關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例篇12：百事可樂(lè) 　

　　延續(xù)往年慣例，百事公司在歲末推出了最新的賀歲廣告片——“祝你百事可樂(lè)”之“幸福時(shí)光”版，這也是以“祝你百事可樂(lè)”為主題的第三部百事系列廣告片。

　　談到最新的廣告片與以往的不同之處時(shí)，百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部的程武先生告訴記者：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂(lè)給中國(guó)人的日常生活帶來(lái)了無(wú)限的歡樂(lè)。我們從普通人的100個(gè)‘幸福時(shí)光’中挑選了5個(gè)場(chǎng)景作為廣告的內(nèi)容，主題與前兩部一樣是‘祝你百事可樂(lè)’。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔(dān)綱的，像2000年廣告片中的陳冠希和郭富城、2001年的陳慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一個(gè)明星是為中國(guó)足球打入世界杯立下汗馬功勞的李瑋峰，但他同樣是以一個(gè)普通兒子的身份出現(xiàn)在廣告中。

　　廣告片展示了百事可樂(lè)陪伴普通中國(guó)人度過(guò)的每一個(gè)美好的瞬間，帶給大家無(wú)限的歡樂(lè)。”

　　最新賀歲廣告片的主要內(nèi)容由 5 個(gè)部分組成，分別是“新事可樂(lè)”、“舊事可樂(lè)”、“大事可樂(lè)”、“小事可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”。

　　廣告開篇十分喜慶。京郊一個(gè)村子里　樸實(shí)的村民們正在置辦年貨，村外的土路上，一輛手扶拖拉機(jī)載著一臺(tái)嶄新的百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)回到村里。大人們敲鑼打鼓迎接這個(gè)大家伙的到來(lái)，孩子們都圍上來(lái)看著這個(gè)新鮮的玩意。剛一放平，有人第一個(gè)使用了自動(dòng)售貨機(jī)，塞進(jìn)硬幣，指尖輕輕一按，剎時(shí)，一罐百事可樂(lè)在大家的歡呼中落了下來(lái) ——新事可樂(lè)。

　　畫面上一只手接住百事可樂(lè)，鏡頭切換到故宮的午門前，一群中外青年身著古老的民族服裝，手拿百事可樂(lè)，一起歡快地又唱又跳，歡度著新春佳節(jié)。在過(guò)去的一年中，中國(guó)加入了 WTO，成功申辦了奧運(yùn)，有著五千年文明的華夏以更快的步伐走向世界的舞臺(tái)，而越來(lái)越多的外國(guó)人也來(lái)到中國(guó)，在進(jìn)行商務(wù)合作的同時(shí)，欣賞著我們古老燦爛的文化。作為主創(chuàng)人員的百事市場(chǎng)部程武，在這個(gè)場(chǎng)景里還客串了一把。這段表現(xiàn)的是“舊事可樂(lè)”。

　　第三段描述的是著名球星李瑋峰和媽媽一起過(guò)節(jié)的場(chǎng)景。北京的冬天，天寒地凍。李瑋峰和媽媽因?yàn)槭苎S百事賀歲片攝制組來(lái)到京城，這讓這對(duì)聚少離多的母子備感珍惜。畫面是這樣展開的，除夕夜，拼搏了一年的李瑋峰回到了最親愛的媽媽身邊，他脫下球衣，穿上圍裙，正在廚房里跟媽媽學(xué)習(xí)包湯圓。母子倆一邊喝著百事可樂(lè)一邊包湯圓，孝順的大頭還跟母親聊比賽的事兒。場(chǎng)面溫馨感人。與千萬(wàn)個(gè)普普通通的家庭一樣，春節(jié)就是家庭團(tuán)聚，享受天倫之樂(lè)——小事可樂(lè)。

　　忽然，滾沸的湯圓變成了足球，畫面也變成了李瑋峰進(jìn)球后揮舞著球衣狂奔的場(chǎng)面，變成了 2001 年中國(guó)足球沖出亞洲時(shí)群情激昂的場(chǎng)面。百事公司作為中國(guó)足球的堅(jiān)定支持者和百事聯(lián)賽的冠名贊助商，2001年中國(guó)足球的巨大突破在百事人心中是最讓人高興的大事。這則“大事可樂(lè)”就是最好的證明。

　　最后一個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)很多年輕人參加的大 PARTY。新年到了，年輕人穿得五彩繽紛，大家都很快樂(lè)地唱著跳著，一個(gè)戴藍(lán)色墨鏡的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可樂(lè)，打開以后噴出的百事可樂(lè)變成了絢麗的禮花，最后變成歡快的“祝你百事可樂(lè)”。

　　這部最新賀歲片的導(dǎo)演李蔚然認(rèn)為，百事是一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都在為顧客考慮的優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，體現(xiàn)在廣告上的就是從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)和進(jìn)行拍攝，讓更多的人認(rèn)同并喜歡上百事公司的產(chǎn)品。同時(shí)，李蔚然也希望由他執(zhí)掌的2002年賀歲片得到廣大觀眾的喜愛，為千家萬(wàn)戶帶來(lái)百事可樂(lè)。

　　百事可樂(lè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

　　在百事可樂(lè)的廣告中，你看不到任何賀歲的字眼，卻能強(qiáng)烈地感受到節(jié)日的溫馨與喜慶。百事可樂(lè)此次一改一直使用明星全力打造“新一代的選擇”的路子，廣告追求的是一種標(biāo)新立異，一份與眾不同，重要的是，百事可樂(lè)能夠把這種與眾不同表現(xiàn)得淋漓盡致并極具感染力。

　　沒(méi)有大牌明星、沒(méi)有歡歌載舞，小處著眼，卻能緊緊抓住一部分年輕一代的心，與可口可樂(lè)截然不同，也許這就是百事可樂(lè)要達(dá)到的目的。

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