李寧公司為什么會倒下
李寧公司為什么會倒下
李寧公司曾經(jīng)也是我國有名的企業(yè)，無奈經(jīng)營不善，難免走向倒下的命運。下面就是學(xué)習(xí)啦小編給大家整理的李寧公司倒下揭秘內(nèi)容，希望大家喜歡。
李寧公司的起步
1990年，“體操王子”李寧退役，頗有商業(yè)頭腦的他注冊成立了以個人名字命名的體育用品公司，專門生產(chǎn)、銷售運動服裝、運動鞋及籃球、足球運動用品等。由于李寧本人的名人效應(yīng)，及當(dāng)時國內(nèi)體育品牌缺失的競爭環(huán)境，李寧公司迅速取得成功。
2008北京奧運會上李寧“飛天點火”，李寧品牌家喻戶曉，受到狂熱追捧至2010年李寧公司銷售額超過94億，直逼百億大關(guān)。其后李寧公司在此種順境中的過度樂觀卻招致災(zāi)難——渠道大擴張，定位失誤導(dǎo)致成本失控，庫存高企，利潤暴跌，股價重挫，品牌受損。直至今日，仍未走出困境。
自2010年后，李寧股價一蹶不振，持續(xù)下跌，股價從高點下跌幅度接近90%，僅從股價的表現(xiàn)，已足以反應(yīng)李寧公司戰(zhàn)略失誤的惡果。
李寧公司的失敗戰(zhàn)略
盲目樂觀的大擴張，及隨后的成本失控
由于長期雄踞國產(chǎn)運動品牌第一寶座，李寧公司在經(jīng)歷2008年北京奧運會的狂歡沖動后，信心急劇膨脹。基于對未來的進(jìn)一步樂觀預(yù)期，在渠道方面通過授權(quán)批發(fā)經(jīng)銷商模式，迅速向大型一、二線城市大幅，搶占市場份額。門店數(shù)量由6245增長到2011年的8255，漲幅超過32%。
李寧之所以會選擇大幅擴張并在品牌溢價不夠的情況下，貿(mào)然大擴張，是盲目樂觀的結(jié)果。
2010年以后的中國經(jīng)濟恰恰處于4萬億刺激邊際效應(yīng)遞減的后期，隨著通脹原材料、勞工、店鋪租金等支出上升，以及各大品牌同期的大擴張，整個運動用品供給出現(xiàn)急劇擴張，與此同時，社會零售品增速下滑，居民消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)M形，高端和低端需求上漲，而中端出現(xiàn)萎靡。
定位失策，庫存高企，財務(wù)數(shù)據(jù)急劇惡化
2009年李寧公司在本土超越阿迪達(dá)斯，成為中國市場第二大品牌。時任CEO張志勇躊躇滿志，對外公布公司未來十年路線圖，到2018年超越耐克成為本土第一、世界前五的體育用品品牌。 2010年，李寧公司認(rèn)為應(yīng)該將營銷的重心放在90后身上。沿用十年的“一切皆有可能”變成“讓改變發(fā)生”，更重要的是，在李寧的品牌認(rèn)知、運營能力尚未完全成熟之際，向高端轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品售價和定位，與阿迪和耐克的戰(zhàn)場展開正面競爭。
李寧公司倒下難以起來
拿身為同行的安踏比，2011年底李寧的營業(yè)額僅比其相差0.25億元，但此后二者的差距漸甚。安踏自2012年實現(xiàn)營收67.23億元，開始連續(xù)幾年在營收上超越李寧，勢到如今，已然是體育用品行業(yè)大哥大。
李寧官方對虧損的解釋是：“公司執(zhí)行變革計劃時進(jìn)行的前期投資，包括直銷網(wǎng)絡(luò)擴張及核心體育營銷資源的投入，同時，清理渠道庫存過后，公司減少了批發(fā)銷售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費用。”庫存增加和呆賬撥款，再度成為拖累業(yè)績的主要原因。
其實說通俗點，不過是之前貸款容易，就盲目擴張，想搶占市場份額，但銷量不足?，F(xiàn)在收緊貨幣政策，資金周轉(zhuǎn)難，所以就虧損。
而與此同時，以安踏、特步、361°等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價格、農(nóng)村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，牢牢掌握了二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢，撼動了曾經(jīng)首屈一指的“體育一哥”李寧在國內(nèi)市場的根基。
其實對于“大哥”為何被“小弟”逼走，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。
“讀書的時候，第一次進(jìn)去李寧店看，那價格真可“追尾”隔壁的耐克和阿迪，但款式造型卻媲美隔壁的隔壁的隔壁的隔壁的361°，歐美價格，中東造型，山寨品質(zhì)(廣州福建那邊制造的品質(zhì)，你懂的)，叫我怎么買?高不成低不就，沒有裝x的逼格就不要高舉牛x的價格，除非它本身是個傻x!”——一個90后論“大哥為什么倒下”。
按照上述人士的說法，首先這是個大環(huán)境的問題，現(xiàn)在的市場不再是以前如歌壇般“一個風(fēng)格走紅暢銷好幾年”的形勢，“躺著都能賺錢”的年代也已一去不復(fù)返。此外，隨著gap、h&m、zara等快時尚品牌的加速進(jìn)入，李寧，包括其他運動品牌的認(rèn)知度也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
運動行業(yè)的發(fā)展推動著商業(yè)模式的變革，原來大批發(fā)銷售的粗放模式也遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的運動品牌不得不應(yīng)對轉(zhuǎn)型。種種跡象表明，為了扭轉(zhuǎn)過去幾年的下滑態(tài)勢，中國市場上的各個運動品牌，在營銷上費盡了心思。
安踏：批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。2014年安踏零售門店數(shù)字為7622家，比上年減少135家，依賴消費人群最廣的大眾市場，安踏成為第一個擺脫行業(yè)危機的體育用品公司。
匹克：而在國際品牌的步步緊逼之下，匹克體育已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)海外市場，通過國際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售。
特步：在產(chǎn)品定位上，這家最早以娛樂明星代言起家的品牌，在與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作后，擁有了“時尚休閑運動”屬性后的特步，開始專注于世界第一運動足球。
361°：面對轉(zhuǎn)型，它則選擇了和百度聯(lián)姻的方式。發(fā)揮百度在用戶需求數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，共同研究、管理用戶數(shù)據(jù)，并共享銷售和傳播等資源渠道。
李寧：面對曾經(jīng)“小弟”的咄咄逼人，“不做大哥兩三年”李寧當(dāng)然也不會坐以待斃。與素來有“價格殺手”之稱的小米科技合作，將運動融入科技，致力“智能科技跑鞋”之路，開始為“復(fù)辟”之路進(jìn)軍。
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