服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文
服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,我國服裝行業(yè)的市場競爭日益激烈,在這種形勢下非常有必要?jiǎng)?chuàng)新服裝營銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文，供大家參考。
服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文篇一
《 我國服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式研究 》
摘要：基于文獻(xiàn)研究，歸納總結(jié)出主要的集群營銷模式。在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探討了集群營銷模式與集群所處的生命周期階段二者之間的關(guān)系，從而得出主要研究結(jié)論：集群營銷模式的選擇應(yīng)該與集群發(fā)展所處的生命周期階段相匹配。最后，根據(jù)研究成果和虎門實(shí)地調(diào)研獲得的資料，對(duì)正處于由成長期逐漸步入成熟期的虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式的選擇與升級(jí)提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;營銷模式;集群生命周期階段
中圖分類號(hào)：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198(2012)04-0005-04
1 引言
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要現(xiàn)象，集群的發(fā)展吸引了全球的眼光。目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的研究更多是從政府宏觀層面或集群整體的中觀角度出發(fā)，較少涉及到微觀的企業(yè)層面上的研究。因此現(xiàn)有的研究對(duì)集群中個(gè)體企業(yè)的指導(dǎo)還存在不足。
從虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀來看，主要存在以下問題：群內(nèi)的中小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng);大部分企業(yè)對(duì)協(xié)同營銷認(rèn)識(shí)不足，競爭多于合作……隨著競爭的日趨激烈，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展升級(jí)。針對(duì)這些問題，我們有必要單獨(dú)從營銷角度去研究服裝產(chǎn)業(yè)集群。因此，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式的研究具有一定的理論意義和實(shí)際意義。
2 相關(guān)理論回顧
營銷大師邁克爾•波特從競爭優(yōu)勢角度出發(fā)，認(rèn)為集群是某一特定產(chǎn)業(yè)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和機(jī)構(gòu)大量聚集于一定的地域范圍內(nèi)而形成的集合體。盡管學(xué)者們對(duì)集群的認(rèn)識(shí)不盡相同，但是基本上都涵蓋了以下幾個(gè)要點(diǎn)：具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);較多企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的集合;企業(yè)之間既獨(dú)立又存在聯(lián)系，既合作又競爭。
2.1 集群營銷
國內(nèi)外學(xué)者對(duì)集群營銷的研究較少，尚處于初級(jí)探索階段。跟據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)起來，對(duì)于“集群營銷”的認(rèn)識(shí)，由于研究視角的不同，目前學(xué)術(shù)界主要存在兩種看法：
Franz認(rèn)為，所謂的集群營銷，就是將產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)做是一個(gè)整體產(chǎn)品營銷給外國投資者，并給予區(qū)域一個(gè)清晰概況的工具。國內(nèi)學(xué)者張濤，熊曉云認(rèn)為，所謂集群營銷，就是指產(chǎn)業(yè)集群為實(shí)現(xiàn)集群升級(jí)，利用市場營銷的理念和策略將產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營的過程。持該種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，所謂的集群營銷，即是將集群當(dāng)作一種”特殊產(chǎn)品”對(duì)其進(jìn)行營銷。這在概念上和“區(qū)域營銷”有一定的相似之處，我們姑且將其稱之為集群營銷研究的“中觀學(xué)派”。該學(xué)派的研究重點(diǎn)主要集中在集群的營銷策略及集群品牌的塑造上。盧長寶認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群營銷的操作框架應(yīng)該根據(jù)構(gòu)建或增進(jìn)集群的吸引力和集聚力而設(shè)計(jì)的，產(chǎn)業(yè)集群營銷也存在“市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位以及營銷組合設(shè)計(jì)”等具體問題，并需要政府的積極參與，去構(gòu)建適宜集群發(fā)展的品牌及社會(huì)形象。蘭文巧認(rèn)為，集群營銷的主要策略有：集群營銷的產(chǎn)品策略、集群營銷的價(jià)格策略、集群營銷的渠道策略、集群營銷的促銷策略。
對(duì)于集群營銷，部分學(xué)者則存在另外一種看法。鄭廣、陳雪梅等人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營銷合作，可稱之為集群營銷。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者站在微觀的企業(yè)角度，著重研究集群內(nèi)的企業(yè)在營銷領(lǐng)域如何協(xié)同運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)個(gè)體與整體利益的最大化，我們可將其稱之為集群營銷研究的“微觀學(xué)派”。其研究的重點(diǎn)集中在集群營銷的主體構(gòu)建、集群營銷模式及營銷策略、集群營銷績效的影響因素及績效評(píng)價(jià)體系幾個(gè)方面。例如，鄭廣等認(rèn)為，集群營銷的主體主要有三大類：第一類是企業(yè)自主組成營銷聯(lián)盟;第二類是群內(nèi)眾多企業(yè)組成松散的營銷網(wǎng)絡(luò)，如見客制集群營銷模式;第三類是群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過共享的、由單一企業(yè)組成的營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷。覃麗在《中小企業(yè)集群營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》一文中分析了影響產(chǎn)業(yè)集群營銷績效的宏觀因素、中觀因素及微觀因素并建立了集群營銷績效評(píng)價(jià)體系。
從上述的文獻(xiàn)資料看來，在對(duì)集群營銷的認(rèn)識(shí)上，由于研究視角的差異，學(xué)術(shù)界還存在較大的分歧。集群研究的中觀學(xué)派與微觀學(xué)派對(duì)集群營銷的概念、集群營銷的實(shí)施主體、集群營銷所涉及的內(nèi)容、集群營銷的實(shí)施方式的認(rèn)識(shí)均不相同，詳見下表：
比較項(xiàng)目集群營銷研究的中觀學(xué)派集群營銷研究的微觀學(xué)派
研究視角中觀的集群研究視角微觀的企業(yè)研究視角
實(shí)施主體強(qiáng)調(diào)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的作用集群內(nèi)的企業(yè)
涉及內(nèi)容市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、集群整體定位以及營銷組合設(shè)計(jì)：集群產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略集群營銷的主體構(gòu)建、集群營銷模式及營銷策略選擇、集群營銷績效的影響因素及績效評(píng)價(jià)
實(shí)施方式為集群制定業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略來提升集群的整體形象，提高集群的知名度與美譽(yù)度群內(nèi)的企業(yè)組建營銷聯(lián)盟，或借助專業(yè)中介機(jī)構(gòu)或者依托大企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)，或共同構(gòu)建完整的營銷網(wǎng)絡(luò)等方式
2.2 集群營銷模式
由于對(duì)“集群營銷”的概念理解存在分歧，進(jìn)而導(dǎo)致了學(xué)者們?cè)?ldquo;集群營銷模式”這一問題上也存在不同的看法。
集群營銷研究的中觀學(xué)派認(rèn)為，集群營銷的主要任務(wù)就是為集群制定業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略以提升集群的對(duì)外影響力，區(qū)域品牌建設(shè)即為最主要的集群營銷模式。陶金國認(rèn)為，創(chuàng)立區(qū)域品牌是集群營銷的核心。涂洪波提出，集群營銷應(yīng)以構(gòu)建集群品牌作為主要手段，形成集群競爭力優(yōu)勢。
而集群營銷研究的微觀學(xué)派則認(rèn)為，集群營銷可通過群內(nèi)企業(yè)組建營銷聯(lián)盟、依托大企業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)或共同構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)集群的競爭優(yōu)勢。鄭廣、陳雪梅認(rèn)為，按照組織形式不同，集群營銷模式可歸納為三類：一是營銷聯(lián)盟模式;二是“見客制”的集群營銷模式;第三類是群內(nèi)企業(yè)通過共享的、由單一企業(yè)組成的營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷;楊保軍總結(jié)出了五種集群營銷模式，分別為：專業(yè)市場營銷模式、營銷聯(lián)盟模式、見客制營銷模式、中衛(wèi)式營銷模式、以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式。
由上觀之，研究視角的差異導(dǎo)致兩大學(xué)派或各學(xué)派內(nèi)部在集群營銷模式的認(rèn)識(shí)上有不同見解。而因有關(guān)集群營銷模式的專項(xiàng)研究相對(duì)匱乏，勢必還有許多欠缺的方面。首先，“集群營銷模式”缺乏清晰和完整的定義。學(xué)者們對(duì)集群營銷模式的闡述比較模糊和分散，其定義也因研究出發(fā)點(diǎn)、目的的不同而各異;其次，很多文獻(xiàn)對(duì)于集群營銷模式的研究僅是從某個(gè)側(cè)面來進(jìn)行考察的，不系統(tǒng)也不夠全面;其三，目前對(duì)于集群營銷模式的總結(jié)，很多學(xué)者是基于某個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)集群分析得出的，其研究結(jié)果不具備代表性、典型性與普適性;其四，目前對(duì)于集群營銷模式的研究主要集中在“存在哪些集群營銷模式”這一問題上，而對(duì)于“為什么不同的集群會(huì)選擇不同的營銷模式?是什么因素導(dǎo)致了他們?cè)跔I銷模式選擇上的差異?”這一問題的研究基本上很少有學(xué)者涉及。
3 基于微觀視角的產(chǎn)業(yè)集群營銷模式界定
本文主要是從微觀的研究視角來對(duì)集群營銷模式展開研究的。對(duì)于“集群營銷”概念的界定，我們借鑒了集群營銷研究的微觀學(xué)派的代表學(xué)者鄭廣、陳雪梅等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為集群營銷是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機(jī)制形成有機(jī)整體，聯(lián)合進(jìn)行市場營銷。
同樣的，對(duì)于集群營銷模式的界定，我們也應(yīng)該從微觀的角度出發(fā)?；诒疚牡难芯恳暯呛蜕鲜鰧?duì)于“集群營銷”概念的定義，既然集群營銷是指群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營銷合作，那么，所謂的“集群營銷模式”，應(yīng)當(dāng)是指基于集群背景下，集群內(nèi)眾多企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，形成有機(jī)整體，共享集群資源，聯(lián)合進(jìn)行市場營銷的合作營銷模式。對(duì)于具體的集群營銷模式的總結(jié)，我們也需要著重從集群內(nèi)企業(yè)的營銷合作行為來進(jìn)行考察。
我們知道，集群是由某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)組成，這些企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系最終可以歸為兩大類：橫向聯(lián)系、縱向聯(lián)系。所謂橫向聯(lián)系，是指企業(yè)在集群內(nèi)從事相同的價(jià)值環(huán)節(jié)，其業(yè)務(wù)相似，產(chǎn)品或服務(wù)也具有一定的替代性;所謂縱向聯(lián)系，是指不同企業(yè)從事價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，企業(yè)與企業(yè)間形成一種合理的分工協(xié)作狀態(tài)，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存。集群營銷模式的總結(jié)需要從集群內(nèi)企業(yè)的營銷合作行為來進(jìn)行考察。因此，我們可以根據(jù)集群內(nèi)企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系不同將集群營銷模式劃分為四類：離散型的集群營銷模式、橫向型的集群營銷模式、縱向型的集群營銷模式和交叉型的集群營銷模式。
3.1 離散型的集群營銷模式
離散型的集群營銷模式常見于由大量相對(duì)獨(dú)立的中小企業(yè)聚集在一起形成的產(chǎn)業(yè)集群中，它是產(chǎn)業(yè)集群形成過程中最為原始的一種集群營銷模式。集群內(nèi)部的企業(yè)間鮮有分工協(xié)作;各企業(yè)基本上是獨(dú)立參與市場競爭，在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道建設(shè)、品牌推廣等營銷領(lǐng)域鮮有合作行為，集群內(nèi)企業(yè)間的縱橫向聯(lián)系均不明顯。
3.2 橫向型的集群營銷模式
所謂橫向型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以橫向聯(lián)系為主。從事價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應(yīng)。具體來講，橫向型的集群營銷模式又可以細(xì)分為以下兩種類型：
(1)水平營銷聯(lián)盟模式。水平營銷聯(lián)盟模式是指集群內(nèi)的同行業(yè)的企業(yè)在營銷活動(dòng)上結(jié)成聯(lián)盟，如同一層次的制造商共同開發(fā)新產(chǎn)品，共建分銷網(wǎng)絡(luò)，或共同開展促銷活動(dòng)，共同做廣告、共同品牌、共同推銷隊(duì)伍、共同開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)等形式。
(2)以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式。所謂以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式，是指集群中眾多的企業(yè)達(dá)成品牌共識(shí)，區(qū)內(nèi)所有企業(yè)均遵從統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使用統(tǒng)一的商標(biāo)與品牌的一種聯(lián)合營銷模式。這種營銷模式充分利用了產(chǎn)業(yè)集群的整體能力，節(jié)約了單個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)成本，減少了群內(nèi)企業(yè)的無序競爭，實(shí)現(xiàn)了利益共享，增強(qiáng)了集群整體的競爭力。
3.3 縱向型的集群營銷模式
所謂縱向型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以縱向聯(lián)系為主。集群內(nèi)的生產(chǎn)流程被分解成幾個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從事不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存，從而形成競爭優(yōu)勢。垂直營銷聯(lián)盟模式、專業(yè)市場營銷模式便是典型的但又比較初級(jí)的縱向型的集群營銷模式。
(1)垂直營銷聯(lián)盟模式。垂直營銷聯(lián)盟是指在業(yè)務(wù)上具有上下游關(guān)系的企業(yè)形成營銷聯(lián)盟，如產(chǎn)品工序互為上下游關(guān)系的制造商形成的聯(lián)盟，供應(yīng)商、制造商、銷售商在產(chǎn)品營銷上形成的聯(lián)盟等等。
(2)專業(yè)市場營銷模式。專業(yè)市場就是以一個(gè)類別或幾個(gè)近似類別的商品為集中交易對(duì)象，以現(xiàn)貨批發(fā)經(jīng)營為主、兼顧零售的市場形式。專業(yè)市場營銷模式為集群內(nèi)的企業(yè)提供了營銷渠道，節(jié)省了企業(yè)的渠道建設(shè)費(fèi)用。
3.4 交叉型的集群營銷模式
所謂交叉型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。集群內(nèi)同類企業(yè)之間聯(lián)系密切，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等領(lǐng)域相互合作，同時(shí)，在供應(yīng)鏈上，處于不同價(jià)值環(huán)節(jié)的企業(yè)之間又合理分工，密切配合。中衛(wèi)式的集群營銷模式即為交叉性集群營銷模式的代表。
所謂中衛(wèi)式集群營銷模式，是指在以大企業(yè)為中心，眾多中小企業(yè)為外圍的產(chǎn)業(yè)集群中，大企業(yè)處于核心支配地位，眾多中小企業(yè)按照大企業(yè)的要求參加分工協(xié)作，為大企業(yè)提供配套服務(wù)的一種營銷模式。群內(nèi)眾多的中小企業(yè)在大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作，依次組成多層次的外包和再外包網(wǎng)絡(luò);核心企業(yè)將一部分非核心業(yè)務(wù)就地外包，轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)，形成產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷一體化的協(xié)作配套關(guān)系;為了加強(qiáng)競爭，提高效益，核心企業(yè)通常會(huì)就同一種業(yè)務(wù)選擇多家外包企業(yè)，這些外包企業(yè)間就形成了典型的橫向關(guān)系。
4 集群營銷模式與集群生命周期階段之間的關(guān)系
目前國內(nèi)外關(guān)于集群生命周期的研究主要集中于產(chǎn)業(yè)集群從低級(jí)到高級(jí)演化的過程上。而有關(guān)集群生命周期各發(fā)展階段中的群內(nèi)企業(yè)行為特征及合作方式等方面的研究還極為欠缺，只是在有關(guān)產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的文獻(xiàn)中略有涉及。因此，對(duì)于集群營銷模式與集群生命周期階段兩者之間關(guān)系的研究，一方面，我們要借鑒現(xiàn)有的研究成果，另一方面，我們還需要分析國內(nèi)外典型的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷史，著重從集群營銷的角度去考察集群的發(fā)展。
駱文達(dá)認(rèn)為，在集群發(fā)展的萌芽階段，群內(nèi)企業(yè)間一般不存在相互聯(lián)系或影響;在集群的形成階段，集群內(nèi)部開始出現(xiàn)勞動(dòng)分工，產(chǎn)業(yè)鏈開始形成并逐步完善;在成熟階段，集群已發(fā)展成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系中，相關(guān)企業(yè)的勞動(dòng)分工更加明確，各企業(yè)之間的聯(lián)系更加密切。這一階段集群內(nèi)可能出現(xiàn)幾個(gè)以主體企業(yè)為核心的、擁有大批下屬企業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。胡軍(2003)對(duì)廣東產(chǎn)業(yè)集群組織演化進(jìn)行了研究，認(rèn)為集群發(fā)展有橫向一體化和縱向一體化兩個(gè)階段，橫向一體化是初級(jí)階段，縱向一體化是集群發(fā)展的高級(jí)階段，廣東產(chǎn)業(yè)集群目前大多處于初級(jí)階段。姚海琳認(rèn)為，橫向一體化只是專業(yè)化分工發(fā)展的初級(jí)階段，而縱向一體化才是專業(yè)化分工的進(jìn)一步發(fā)展。
再來看一看世界上發(fā)展得比較成熟的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式：
意大利的中小產(chǎn)業(yè)集群在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著極為重要的作用，集群發(fā)展極具特色。在意大利的中小企業(yè)集群內(nèi)，通常存在兩個(gè)起主導(dǎo)作用的企業(yè)群體――最終企業(yè)群和中間企業(yè)群。最終企業(yè)群擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)、營銷等能力，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的加工工藝選擇和組織中小企業(yè)。最終企業(yè)在集群中扮演中心者的角色，大量的中間企業(yè)圍繞著最終企業(yè)來進(jìn)行生產(chǎn)。最終企業(yè)之間的競爭是創(chuàng)造各自的市場營銷特色;中間企業(yè)之間的競爭相對(duì)比較激烈，但是這種競爭是建立在專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的，大多是業(yè)務(wù)上的上、下游關(guān)系，在競爭中協(xié)調(diào)，又是在協(xié)調(diào)中競爭。
自然資源并不豐富的日本卻創(chuàng)造了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)奇跡，當(dāng)中，中小產(chǎn)業(yè)集群在日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)興中發(fā)揮了不可替代的作用。在日本的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，“下包制度”是被廣泛采用的一種集群營銷模式。所謂下包制度，是指在分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，大企業(yè)集中于對(duì)其具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，而將零部件以及次要環(huán)節(jié)下包給其他企業(yè)的生產(chǎn)方式。下包制通過大制造商將成千上萬的中小企業(yè)集結(jié)起來，大企業(yè)處于整個(gè)集群的支配地位，小企業(yè)處于外圍或下屬地位，主要為大企業(yè)進(jìn)行特定的專業(yè)化加工。參與集群的中小企業(yè)往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企業(yè)委托的生產(chǎn)業(yè)務(wù)根據(jù)專業(yè)分工要求分包給其他小企業(yè)，從而形成多層次的分工協(xié)作體系。
從上述有關(guān)集群研究的理論和集群發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，我們可以得出這樣的結(jié)論：集群營銷模式與集群的生命周期階段存在一定的相關(guān)性，兩者之間的聯(lián)系表現(xiàn)為：
(1)在產(chǎn)業(yè)集群的萌芽時(shí)期，集群內(nèi)的企業(yè)大多單兵作戰(zhàn)，聯(lián)系并不緊密，呈現(xiàn)出典型的離散型集群營銷模式。
(2)在集群的成長期，群內(nèi)企業(yè)聯(lián)系日益緊密，集群營銷模式也會(huì)由原來的離散型逐漸轉(zhuǎn)化為橫向型或是縱向型的集群營銷模式。這里需要指出的是，很多學(xué)者認(rèn)為，橫向型的集群營銷模式是集群發(fā)展的初級(jí)階段，縱向型集群營銷模式是集群發(fā)展的高級(jí)階段，從集群發(fā)展的實(shí)踐上看也呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象。究其原因，主要是因?yàn)?，橫向型的集群營銷模式，如水平營銷聯(lián)盟模式、以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式，均可以由當(dāng)?shù)氐恼蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)，或是集群中的龍頭企業(yè)等通過一些列的措施構(gòu)建而成。但要形成縱向型的集群營銷模式卻并非易事。要想讓集群內(nèi)從事價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間做到合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，這不僅需要集群內(nèi)大中小企業(yè)間的通力配合，不同規(guī)模企業(yè)需找準(zhǔn)自身的定位，拋棄“寧為鳳尾，不為雞頭”的傳統(tǒng)思想。并且，高度的專業(yè)化分工是建立在高度信任的集群文化基礎(chǔ)上的，而信任、誠信文化的培育與建立并非是一朝一夕就能做到的。
(3)交叉型的集群營銷模式多為成熟階段的集群所采用，如在意大利和日本，發(fā)展的比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群大多采用中衛(wèi)制的集群營銷模式，各企業(yè)之間既合作又競爭，形成縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
5 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式調(diào)查分析
5.1 研究設(shè)計(jì)
調(diào)研方法選擇：本次調(diào)研中我們主要采用了問卷調(diào)查法與深度訪談法。針對(duì)虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)，我們主要采用了用卷調(diào)查法，通過調(diào)查問卷來了解集群內(nèi)個(gè)體企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的營銷合作行為;同時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)集群的營銷模式也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。針對(duì)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)，我們主要采取了深度訪談法，來詳細(xì)了解其在促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)間的營銷合作方面的主要措施。
調(diào)研對(duì)象選擇：地方政府;行業(yè)協(xié)會(huì);大、中小企業(yè)。
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)：本次調(diào)查問卷的內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面：問卷的第一部分旨在了解企業(yè)的一些基本信息;第二部分為企業(yè)現(xiàn)階段營銷及營銷合作活動(dòng)的調(diào)查，旨在了解企業(yè)在哪些方面與哪些企業(yè)進(jìn)行營銷合作，主要的合作對(duì)象是誰，主要的合作方式又有哪些。
5.2 虎門鎮(zhèn)概況簡介
虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸，享有“中國女裝名鎮(zhèn)”之美譽(yù)。截止2009年底，全鎮(zhèn)工商注冊(cè)服裝加工企業(yè)2500多家，上規(guī)模的服裝企業(yè)1200多家;擁有服裝商標(biāo)5000多個(gè);年服裝生產(chǎn)量超過 2.5 億件(套)，銷售總額近150億元;擁有中國馳名商標(biāo)1個(gè)、中國名牌產(chǎn)品3個(gè)、國家免檢產(chǎn)品12個(gè)、廣東省著名商標(biāo)11個(gè)、廣東省名牌產(chǎn)品13個(gè);全鎮(zhèn)擁有大型專業(yè)服裝批發(fā)商場22個(gè)，商鋪10000多家，經(jīng)營面積達(dá)300000多平方米。虎門服裝市場形成了完善的從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售一體化服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、鈕扣、配件等服裝配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)147家;各類面料輔料批發(fā)市場10個(gè)。
5.3 問卷回收情況
我們對(duì)虎門鎮(zhèn)內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)比較集中的幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行了問卷調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問卷120份，回收問卷69份，剔除8份無效問卷，獲得有效問卷61份。由于問卷填寫方面的原因，部分指標(biāo)的有效問卷量小于61份，但并不影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性。
5.4 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式分析
(1)專業(yè)市場規(guī)模龐大且?guī)?dòng)作用明顯。
虎門鎮(zhèn)內(nèi)建有富民商業(yè)大廈、黃河時(shí)裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場 22 個(gè)，服裝商鋪 10000 多家;除此之外，還有富民布料市場、虎門博美布料輔料商貿(mào)中心等服裝配套商場 11 個(gè)，商鋪 8000多家。在統(tǒng)計(jì)“貴公司是否參加當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場”時(shí)，只有2%的企業(yè)選擇“從不參加”，11%的企業(yè)選擇“較少參加”，選擇“參加和較多參加”的企業(yè)占87%。由此可以看出，群內(nèi)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場的參與度很高。
(2)群內(nèi)大企業(yè)的實(shí)力家較弱，帶動(dòng)作用不明顯，未形成中衛(wèi)式營銷模式。
對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)占整個(gè)樣本量的92%，大企業(yè)只占樣本總數(shù)的8%;虎門目前擁有服裝商標(biāo)5000多個(gè)，但中國馳名商標(biāo)只有1個(gè)。由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)數(shù)量很多，但上規(guī)模的企業(yè)很少;鎮(zhèn)內(nèi)大企業(yè)的品牌競爭力不強(qiáng)。在統(tǒng)計(jì)“本企業(yè)與鎮(zhèn)內(nèi)各機(jī)構(gòu)聯(lián)系的重要性選擇”一項(xiàng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：56家中小服裝生產(chǎn)企業(yè)中，選擇“與大企業(yè)的聯(lián)系較頻繁”的占6%，選擇”與鎮(zhèn)內(nèi)其他中小企業(yè)聯(lián)系比較頻繁”的占11%;選擇“與供應(yīng)商、客戶聯(lián)系比較頻繁”的占79%;選擇“與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系比較頻繁”的占4%。由此可見，集群內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)系目前更多的集中于上下游的采購供應(yīng)關(guān)系;同類企業(yè)之間的聯(lián)系并不是很緊密;中小企業(yè)與大企業(yè)的聯(lián)系也不多，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的帶動(dòng)作用非常微弱，集群內(nèi)未形成典型的中衛(wèi)式集群營銷模式。
(3)集群尚未形成縱向型的集群營銷模式。
根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，我們將61家樣本企業(yè)劃分成兩大類型：輔面料生產(chǎn)企業(yè)與服裝制造企業(yè)。其中，服裝制造企業(yè)占樣本總量的92%，而輔面料生產(chǎn)企業(yè)只占樣本總量的8%。由此可見，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)上的企業(yè)數(shù)量分布極為不均，大部分企業(yè)都傾向于向核心的生產(chǎn)環(huán)節(jié)集中;上游輔面料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過少且規(guī)模均不大，這必然影響了集群內(nèi)企業(yè)間的縱向合作。
從問卷統(tǒng)計(jì)中我們還可以發(fā)現(xiàn)，61家企業(yè)中專門從事服裝設(shè)計(jì)的企業(yè)數(shù)目為0，采用“設(shè)計(jì)+銷售”而將生產(chǎn)外包出去的企業(yè)數(shù)目也為0，群內(nèi)絕大部分的企業(yè)都傾向于向成衣制造環(huán)節(jié)集中;且在服裝生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，從購買服裝面輔料開始到服裝設(shè)計(jì)、面料裁剪、加工成型、產(chǎn)品包裝和銷售都是在企業(yè)內(nèi)部來完成的。這表明，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的垂直專業(yè)化分工程度較低，企業(yè)間缺乏合理的縱向一體化分工，未形成有效的縱型的集群營銷模式。
(4)集群雖已建立了橫向型的集群營銷模式，但尚有諸多不足 。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)內(nèi)同類企業(yè)之間的橫向合作行為主要表現(xiàn)為共同參加當(dāng)?shù)卣M織的服裝展覽會(huì)，但是這種參與有些時(shí)候是企業(yè)“非自愿”的行為，其效果也是差強(qiáng)人意。例如在與集群內(nèi)某大型服裝企業(yè)的董事長交談時(shí)，這位董事長談到，“政府組織企業(yè)去外地開辦展覽會(huì)，本意是很好的。但是這些展覽會(huì)往往定位不高，檔次較低，這反而有損于大企業(yè)的高端品牌形象。”
5.5 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式小結(jié)
垂直營銷聯(lián)盟模式上游面料企業(yè)實(shí)力過于薄弱;從原料采購到銷售都是在單個(gè)企業(yè)內(nèi)部來完成的;企業(yè)之間只是限于簡單的上下游采購供應(yīng)關(guān)系，并未形成持久穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系未形成垂直的營銷聯(lián)盟模式
橫向型的營銷聯(lián)盟模式鎮(zhèn)內(nèi)同類企業(yè)之間的合作僅限于共同參加政府舉辦的各種服裝展銷會(huì)已經(jīng)形成但有待加強(qiáng)
中衛(wèi)式集群營銷模式集群內(nèi)的企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺少大型的有實(shí)力的核心企業(yè)作為龍頭;大企業(yè)與中小企業(yè)的聯(lián)系并不緊密并未形成顯著的中衛(wèi)式集群營銷模式
資料來源：根據(jù)實(shí)地調(diào)研資料分析得來。
6 結(jié)論及展望
綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果以及典型的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，典型的產(chǎn)業(yè)集群營銷模式主要有以下四種：離散型、橫向型、縱向型以及交叉型的集群營銷模式。其中，離散型的集群營銷模式是最原始的一種營銷模式，交叉型的集群營銷模式則是伴隨著集群發(fā)展而出現(xiàn)的高級(jí)的營銷模式。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)階段所采取的主要營銷模式為專業(yè)市場營銷模式。隨著集群的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)有的營銷模式已經(jīng)滿足不了虎門的發(fā)展需要。建立有效的縱向型和交叉型的集群營銷模式，是虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的當(dāng)務(wù)之急。
由于本項(xiàng)研究的參考資料極其有限，再加上作者自身時(shí)間精力不足，本文在此只是簡單歸納總結(jié)出了四種典型的集群營銷模式并指出了集群營銷模式與集群生命周期二者之間的關(guān)系。對(duì)于為什么集群發(fā)展的不同階段會(huì)出現(xiàn)不同的集群營銷模式、如何才能建立有效的集群營銷模式、集群營銷模式的選擇應(yīng)該考慮到哪些因素等問題，本文均未能詳細(xì)闡述，這些問題有待于在以后的研究中加以完善。
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服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文篇二
《服裝品牌虛擬體驗(yàn)營銷策略研究 》
摘要：品牌認(rèn)知是品牌忠誠的決定因素，體驗(yàn)是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的主要途徑，虛擬體驗(yàn)營銷對(duì)于服裝品牌的形象認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知都有顯著的提升作用。本文以提升服裝品牌認(rèn)知為基本目標(biāo)，從品牌文化和品牌互動(dòng)兩個(gè)體驗(yàn)基點(diǎn)探討了服裝企業(yè)開展虛擬體驗(yàn)營銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知;虛擬體驗(yàn)營銷;品牌價(jià)值;品牌文化
中圖分類號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
體驗(yàn)營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購買等行為。從產(chǎn)品屬性上來講，一般只能通過實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營銷。
服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端
服裝賣場，體驗(yàn)營銷的應(yīng)用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷售環(huán)境來提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來，服裝躍居網(wǎng)購的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過品牌來實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠的決定因素，對(duì)于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過虛擬體驗(yàn)營銷提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認(rèn)知概述
1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開始，進(jìn)行信息加工的全過程。品牌認(rèn)知不僅直接對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購買行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來的購買行為。
品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。
1.2品牌認(rèn)知的形成
由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對(duì)于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對(duì)品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購買整個(gè)過程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對(duì)其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。
2.虛擬體驗(yàn)營銷對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析
虛擬體驗(yàn)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場的形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場感和沉浸度，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗(yàn)營銷對(duì)提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用
消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營銷正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對(duì)于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。
2.2虛擬體驗(yàn)營銷對(duì)提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用
品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營銷可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認(rèn)知過程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營銷方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。 3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營銷策略
品牌認(rèn)知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對(duì)和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
3.1品牌文化體驗(yàn)策略
(1)注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競爭使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
(2)尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。
(3)有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營銷策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。
3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略
體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動(dòng)的熱情，通過互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。除在線評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flash動(dòng)畫、音視頻等元素對(duì)消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢，應(yīng)考慮開發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺(tái)，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個(gè)性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營銷的主流趨勢。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。
4.結(jié)論
進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營銷策略對(duì)品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營銷提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對(duì)服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。
參考文獻(xiàn)
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服裝銷售專業(yè)畢業(yè)論文范文篇三
《品牌服裝營銷渠道整合策略研究 》
[摘要] 營銷渠道關(guān)系著品牌服裝企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，而日益激烈的市場競爭對(duì)品牌服裝銷售渠道的整合也提出了更高的要求。本文分析了品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)，并指出品牌服裝營銷渠道存在的問題分析，在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營銷渠道的相關(guān)策略。
[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 營銷渠道 整合 策略
目前，中國已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但卻缺少世界級(jí)的服裝品牌。伴隨著主體市場競爭及中高端品牌服裝市場的日益激烈，在服裝品牌的營銷上就要求更加深入和細(xì)致化，以提高市場資源的可控程度。營銷渠道關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，因此，對(duì)品牌服裝營銷渠道的整合提出了更高的要求。
一、品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)
1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
(1)國外一、二線品牌大量進(jìn)入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
(2)國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300 多個(gè)，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重?cái)?shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)
品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營銷渠道的特點(diǎn)包括：
(1)銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。
(2)商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
(3)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。
2.惡性競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時(shí)為取得銷售先機(jī)和利潤競相壓價(jià)，這種惡性競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場的變動(dòng)。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、代理等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴(kuò)大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運(yùn)作機(jī)制，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)
建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級(jí)市場，強(qiáng)化二級(jí)市場，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)模化采購和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費(fèi)者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。連鎖經(jīng)營的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略
動(dòng)態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費(fèi)者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實(shí)施。營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計(jì)有效激勵(lì)受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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