網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺上的“一對一”市場營銷
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21世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營行為將會面臨持續(xù)的高新技術(shù)的沖擊和顧客消費(fèi)理性程度提高的挑戰(zhàn)，其經(jīng)營環(huán)境將發(fā)生巨大的變化：市場的飽和、商品同質(zhì)化及生命周期縮短、價(jià)格競爭的加劇、流通渠道的重組、IT技術(shù)的迅速發(fā)展、顧客日益增強(qiáng)的個(gè)性化需求等，這些新的變化使得企業(yè)生存將更加困難。在這種激烈競爭的條件下，企業(yè)生存制勝的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新與變化，以適應(yīng)環(huán)境改變的要求。本文以下就著重從市場營銷創(chuàng)新方面探討一種基于高新信息技術(shù)平臺上的營銷新模式：一對一營銷，以及企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施一對一營銷。
一. “一對一營銷”的含義及其核心思想
“一對一營銷”(One to One Marketing)指的是企業(yè)以顧客份額為中心，通過與每個(gè)顧客的互動對話，與顧客逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的最大化，從而使顧客滿意的過程。
“一對一營銷”，是關(guān)系營銷的延伸和深化，是現(xiàn)代企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，借助先進(jìn)的電子信息技術(shù)，適應(yīng)顧客市場理性程度和參與熱情提高前提下的基本經(jīng)營策略。“一對一營銷”的核心思想是企業(yè)在識別和區(qū)分顧客需求的基礎(chǔ)上，與顧客建立起一種新的雙向互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，隨著每次相互溝通和重新定制，企業(yè)的產(chǎn)品對此特定的顧客將越來越適用。“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對顧客的營銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要和根本的是它要求能識別、追蹤和記錄單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷組合去滿足其需求。兩個(gè)成功的范例是亞馬遜書店和英國航空公司。亞馬遜不僅能在顧客每次訪問的時(shí)候識別出你是否是老顧客，而且在得到顧客許可的同時(shí)，它會“記得”顧客的閱讀愛好、信用卡號碼和送貨地址。當(dāng)乘客乘坐英國航空公司的飛機(jī)時(shí)，機(jī)組乘務(wù)員會代表航空公司通過客戶數(shù)據(jù)庫了解乘客的概況，以便有助于他們“記起”乘客的喜惡，從而能夠有針對性地滿足不同乘客的個(gè)性化需要。
二. “一對一營銷”對傳統(tǒng)營銷觀念的變革和發(fā)展
“一對一營銷”是基于提高企業(yè)競爭力的一種營銷新模式，它是通過與每一位顧客一對一的溝通、了解并把握每一位目標(biāo)顧客的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。它與我們熟悉的傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷及其他市場策略相比在許多方面有了質(zhì)的改變和發(fā)展。
第一，企業(yè)由追求市場份額變?yōu)樽非箢櫩头蓊~。
對傳統(tǒng)的營銷方式而言，其最重要的成功衡量尺度是市場份額(Market Share),即企業(yè)在開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，盡可能多地把產(chǎn)品賣出去，從而達(dá)到提高市場份額的目標(biāo)。而衡量一對一營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)則是顧客份額(Share of Customer),即一對一營銷商在培育出一位顧客后努力為其搜尋和提供產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個(gè)期間，盡力挖掘每一位顧客對企業(yè)購買能力的最大潛力。
第二，企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩凸芾硇汀?/p>
在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)常常是根據(jù)市場調(diào)查來了解、預(yù)測顧客需求，然后相應(yīng)地開發(fā)出所需的產(chǎn)品。圍繞產(chǎn)量進(jìn)行價(jià)格、分銷、促銷等決策，把產(chǎn)品提供給顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這種營銷活動是以產(chǎn)品管理為中心的。在“一對一營銷”中，營銷管理是以顧客為中心來開展的，企業(yè)通過服務(wù)信息系統(tǒng)收集每一位顧客的相關(guān)資料，如過去的交易資料、特殊需求、重復(fù)購買的因素等等，建立相應(yīng)的顧客庫，并與其中的每一位顧客建立良好的溝通關(guān)系，最大限度地滿足每位顧客的價(jià)值追求，從而提高企業(yè)的顧客占有率。
第三，企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)縱深經(jīng)濟(jì)。
傳統(tǒng)的大眾營銷追求的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economies of Scale),大規(guī)模制造有利于降低生產(chǎn)成本，但它要求企業(yè)生產(chǎn)的大量產(chǎn)品能夠賣出去，所以它驅(qū)使大眾營銷商為市場份額而競爭。為擴(kuò)大市場份額，就需要不斷地提高廣告促銷費(fèi)用，這樣使得企業(yè)的邊際收益隨產(chǎn)品數(shù)量的增加而遞減，從而陷入“廣告可卡因”矛盾悖論中。而“一對一營銷”追求的是縱深經(jīng)濟(jì)(Economies of Scope),因?yàn)橐粚σ粻I銷商關(guān)注的是顧客份額，那么它對某位顧客的營銷越成功，這位顧客的購買量就越大，企業(yè)獲得的單位利潤就越高。這種報(bào)酬遞增的現(xiàn)象，稱為“重復(fù)購買定律”：某位顧客的購買量越多，他就越容易重復(fù)購買，企業(yè)對每位顧客所支出的廣告費(fèi)用就越少，這種有關(guān)每位顧客的信息縱深經(jīng)濟(jì)則會導(dǎo)致企業(yè)邊際收益隨產(chǎn)量增加而遞增。
三. 實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”的技術(shù)支持及其實(shí)施步驟
“一對一營銷”是一種對顧客需求滿足針對性極強(qiáng)的新興營銷模式，它一次只專注于一個(gè)顧客，而不是到潛在的客戶市場進(jìn)行抽樣調(diào)查以決定一般顧客的市場需求，因而其工作量巨大且要求營銷管理工作十分細(xì)致，所以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件根本不允許企業(yè)開展這種一對一市場營銷。直到1990年代末期才被發(fā)達(dá)國家的大型企業(yè)運(yùn)用于實(shí)踐，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)得到了長足的發(fā)展，它使信息社會的供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系成為可能。具體來說，主要是受益于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展所提供的三項(xiàng)重要功能：
1.顧客數(shù)據(jù)庫(CustomersDatabase)。數(shù)據(jù)庫處理技術(shù)使得一個(gè)企業(yè)可以逐一地跟蹤它地客戶，并把他們的獨(dú)特需求和個(gè)性化差異區(qū)分開來。
2.互動交流(Interactivity)。互動技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、呼叫中心和銷售團(tuán)隊(duì)自動化工具，提供了顧客與公司的自動連接，使公司可以及時(shí)收到來自每個(gè)不同顧客的反饋信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范。
3.批量定制(MassCustomization)。批量定制技術(shù)使得一家公司可以將產(chǎn)品組裝流程數(shù)字化，從而在實(shí)際中大批量的生產(chǎn)同一產(chǎn)品的各種型號，以滿足多樣化的消費(fèi)需求。
正是由于這些高新信息技術(shù)的出現(xiàn)和整合運(yùn)用，才使得“一對一營銷”這種先進(jìn)的營銷理念被付諸實(shí)踐，推動營銷模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出市場競爭優(yōu)勢。
有了技術(shù)支持，企業(yè)就可以進(jìn)行“一對一營銷”的實(shí)際操作了。實(shí)施“一對一營銷”存在著四個(gè)關(guān)鍵性的步驟：
1.識別企業(yè)的顧客。即是要解決企業(yè)在面對人數(shù)日益增長的顧客時(shí)如何獲取更個(gè)性化的信息。首先，企業(yè)必須建立起顧客的基本資料庫，在資料分析的前提下，企業(yè)要能夠定位出并且直接地與相當(dāng)數(shù)量的顧客進(jìn)行接觸，更要注重與其中大部分的最有價(jià)值的顧客保持聯(lián)系，盡可能地細(xì)知他們的情況。對顧客的了解不再僅僅是習(xí)慣、偏好等，重要的是對每一個(gè)交易行為中的交易點(diǎn)、媒體、區(qū)域范圍和要求每一個(gè)企業(yè)部門去辨認(rèn)出你的“真正的顧客”，而不管涉及的是那一條生產(chǎn)線。因?yàn)槠髽I(yè)的顧客不只局限在產(chǎn)品和服務(wù)的最終購買者身上，還最大限度地包含了企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中所有的伙伴關(guān)系。
2.區(qū)分企業(yè)的顧客。顧客主要在兩個(gè)基本方面有差別：他們體現(xiàn)不同的價(jià)值水平以及對企業(yè)不同的需求水平。企業(yè)可以通過客戶數(shù)據(jù)庫，對顧客進(jìn)行分類：最有價(jià)值的顧客(MVC)、最具增長性的顧客(MGC)、負(fù)值顧客(BZC)。對于最有價(jià)值的顧客，企業(yè)要加強(qiáng)和保持與其建立良好的關(guān)系，對于最具增長性的顧客，要采取發(fā)展的戰(zhàn)略，對于負(fù)值顧客，則應(yīng)將其排除在外。對顧客進(jìn)行區(qū)分后，使企業(yè)的營銷工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益，同時(shí)又能根據(jù)顧客的個(gè)別需要，為每個(gè)顧客量身定做，設(shè)計(jì)應(yīng)對方案。
3.與顧客進(jìn)行互動交流。有效率的溝通是一對一營銷的本質(zhì)涵義，提高與顧客交流的成本效率和效能是一對一營銷的重要組成部分。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心以及其他IT技術(shù)平臺的方式來達(dá)到這些目的。為提高每種互動方式的有效性，只需收集相關(guān)信息，以便企業(yè)更好地理解顧客的個(gè)人需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的個(gè)人價(jià)值。此外，每一次與顧客溝通所產(chǎn)生的“滾雪球”效應(yīng)，還可以彌補(bǔ)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模上的缺陷。
4.以顧客的需要和價(jià)值為基礎(chǔ)，為其定制產(chǎn)品和服務(wù)。一對一營銷為鎖定與某顧客的學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)必須使其行為適應(yīng)此顧客特殊的個(gè)人需要，或?qū)⑸a(chǎn)過程重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本批量定制各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求;或采用各種設(shè)計(jì)工具，利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。
這四個(gè)步驟，前兩步是企業(yè)的內(nèi)部解析，后兩步是與顧客交互活動的外部努力，內(nèi)部解析是外部努力的前提和基礎(chǔ)，而外部努力則是內(nèi)部解析的目的和延伸，與它們的大體順序相對應(yīng)，其復(fù)雜性遞增，而同時(shí)給企業(yè)帶來的收益也逐步增加。因此，這些步驟可以作為整體核對清單，對企業(yè)實(shí)施一對一營銷計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)。
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