主題營銷—假日經(jīng)濟(jì)的市場策略論文
主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使?fàn)I銷活動由死 板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N售也具有了靈魂。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精 神享受和欲望滿足,產(chǎn)生一種心理共鳴。將原本單純的商品,賦予某種主題,可以更好地挖掘商品的賣點(diǎn),使銷售活動更人性化,從而激發(fā)顧客的購買欲望。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:主題營銷—假日經(jīng)濟(jì)的市場策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
主題營銷—假日經(jīng)濟(jì)的市場策略全文如下:
一、主題營銷的分類
1.主題產(chǎn)品營銷
主題產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)是主題產(chǎn)品,通過原有主題產(chǎn)品的改進(jìn)、新主題商品的開發(fā)或其他營銷手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷售出去,其主要目的是更高的銷售額或利潤。如月餅是中秋節(jié)的主題產(chǎn)品,企業(yè)可以通過節(jié)假日大量的廣告、抽獎促銷、價(jià)格策略等手段在節(jié)日過去之前最大限度地銷售;情人節(jié)時(shí),花店老板也會千方百計(jì)賣掉更多的玫瑰等。主題產(chǎn)品營銷是第一層次的主題營銷,這種純粹的以產(chǎn)品銷售為目的的市場競爭非常激烈,越來越多的企業(yè)不得不在產(chǎn)品之外付出更大的努力,正如李維特所說:“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)些什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。”
2.主題品牌營銷
主題品牌營銷其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌,它不再僅著重產(chǎn)品的銷售,而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展。通過對主題品牌的塑造,可以提高企業(yè)聲譽(yù),提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度,一個深意品牌不僅意味著固定持續(xù)的購買,還意味著較高的溢價(jià)和利潤。如在上海中秋節(jié)月餅市場,杏花樓則是一個深受居民喜愛的品牌,它代表著質(zhì)量的優(yōu)異和歷史的久遠(yuǎn),也象征著一種親情的持久。對主題品牌的注重,實(shí)際上超出了主題產(chǎn)品的層次,它的目的不再是短期的銷售,而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講,主題品牌營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭,這是一種更高層次的競爭,它表明對顧客利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)。
3.主題文化營銷
主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式,它的營銷重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個品牌,而是主題中所蘊(yùn)含的文化,它是指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動和購買行為深層次的東西,自覺或不自覺地影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容。主題產(chǎn)品是主題文化的一部分,或者說是物質(zhì)上的載體之一,主題文化還可以通過其他方式表現(xiàn)出來,如禮儀、制度、行為方式、消費(fèi)程序、通過顏色和聲音形成的文化氛圍等,因此,主題文化是一個復(fù)雜的多層次的綜合體。主題文化營銷研究的是節(jié)假文化對居民節(jié)假主題消費(fèi)的影響,通過精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷活動去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要,使消費(fèi)者達(dá)到一種心靈上的共鳴。主題文化營銷的目的是達(dá)到商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合,顧客在消費(fèi)過程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取,更有一種文化的交流和精神上的愉悅。主題文化營銷與主題產(chǎn)品營銷的區(qū)別與其說是產(chǎn)品文化含量的差異,還不如說是一個營銷觀念的變化。主題文化營銷關(guān)注的不是消費(fèi)者的購買行為或物質(zhì)利潤,而是精神上的滿足,這在人們越來越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。
二、主題營銷的核心問題
1.文化親和力
以顧客需求和節(jié)假主題為坐標(biāo)可以劃分四個象限,見下圖
圖1 顧客需求
企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的方式有兩種,一是挖掘和利用節(jié)假主題滿足消費(fèi)者的需求,包括已知的和潛在需求,我們稱之為適應(yīng)型主題營銷,二是創(chuàng)造一種新的節(jié)假主題去引導(dǎo)消費(fèi)者。我們稱之為引導(dǎo)型主題營銷。兩者區(qū)別可從下圖看出:
圖2 引導(dǎo)型主題營銷
由此可見,適應(yīng)型主題營銷中消費(fèi)者節(jié)假需求是主動的,它適應(yīng)于象限Ⅰ、Ⅲ,引導(dǎo)型主題營銷中消費(fèi)者節(jié)假需求則處于被動地位,它適應(yīng)于Ⅱ、Ⅳ象限市場,這種創(chuàng)造性表現(xiàn)在兩個方面:一是原有節(jié)假日中新主題的創(chuàng)造,二是新節(jié)假的創(chuàng)造,直接導(dǎo)致節(jié)假文化的創(chuàng)新,這兩種方式原則上都可以提高企業(yè)的親和力。
2.差異化
差異化是所有營銷策略的核心,在主題營銷中,由于所有企業(yè)處于相同的時(shí)間——節(jié)假,向相同的市場提供相似的產(chǎn)品,有限的時(shí)間和空間使得企業(yè)之間的競爭更加殘酷,也使企業(yè)提供差異化產(chǎn)品營銷策略具有戰(zhàn)略意義。對于公司產(chǎn)品的差異化有4個辦法,即通過提供物更好、更新、更快或更便宜地創(chuàng)造價(jià)值。對于節(jié)假市場中的企業(yè)而言,形成差異化的途徑有以下幾種:
( 1)主題差異化。主題差異化是在主題的多樣性和復(fù)合性基礎(chǔ)上,企業(yè)在同一節(jié)假避開主流主題,選擇次要主題,另辟蹊徑構(gòu)建自己的營銷體系,如果能進(jìn)行主題創(chuàng)新,則更能勝人一籌,為企業(yè)的發(fā)展打開了全新空間。
(2)產(chǎn)業(yè)差異化。產(chǎn)業(yè)是邁克爾·波特最為關(guān)注的因素之一, 他曾指出:一個企業(yè)如果棲身于前途黯淡的產(chǎn)業(yè),那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此,選擇一個好產(chǎn)品遠(yuǎn)不如選擇一個好的產(chǎn)業(yè)。如在節(jié)假市場中,旅游業(yè)娛樂業(yè)前途遠(yuǎn)比零售業(yè)光明得多。
(3)市場差異化。節(jié)假市場實(shí)際上是相當(dāng)龐雜和變化多端的, 這要求企業(yè)認(rèn)真細(xì)致地研究市場,并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。服務(wù)對象的定位是企業(yè)實(shí)行差異化的前提,也是實(shí)行差異化的手段,如在母親節(jié)時(shí),大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都是針對已健在的母親推出,如果某企業(yè)能著眼于子女對已故的母親的懷念,則肯定是一招妙棋。
(4)產(chǎn)品差異化。無論是主題差異化、 產(chǎn)業(yè)差異化或市場差異化,產(chǎn)品是提供差異化的主要載體,對于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如肉類、蔬菜等很難差異化,質(zhì)量便成為主要的影響因素,因?yàn)楣?jié)假日消費(fèi)者愿意購買高質(zhì)量的產(chǎn)品。而如耐用品或服務(wù)本來就是高度差異化的產(chǎn)品,主要問題是這種差異化是否符合消費(fèi)者的價(jià)值取向和節(jié)假文化心態(tài)。
(5)品牌差異化。品牌無疑能提高產(chǎn)品差異化程度, 但其根本目的是顧客的忠誠度。此外品牌和產(chǎn)品系列組合,往往產(chǎn)品具有節(jié)假個性色彩。在2000年春節(jié)期間,許多企業(yè)就利用此策略討個口彩,如樂華推出“福滿門”彩電,TCL推出“紅雙喜”, 聯(lián)想推出的“天禧”電腦等。把品牌和節(jié)假結(jié)合起來,可以有效地促進(jìn)產(chǎn)品在節(jié)假市場的銷售。
(6)氛圍差異化。節(jié)假文化使節(jié)假消費(fèi)帶著濃厚的文化氛圍, 在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)創(chuàng)造一種節(jié)假氛圍對顧客具有強(qiáng)烈的吸引力。如圣誕節(jié)期間,幾乎每一家美國商店都裝飾美麗的圣誕樹和圣誕老人像,然而消費(fèi)者對此早已熟視無睹無動于衷。美國巴爾的摩華生商店老板圣誕節(jié)期間在店前草地放了幾只白尾小鹿,一下子就顧客盈門,據(jù)顧客自言這使他們懷念起了童年的歡樂時(shí)光。
(7)渠道差異化。渠道對零售商品極為重要, 與供應(yīng)商的良好關(guān)系以及強(qiáng)大的通路力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉之一,建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取伙伴營銷策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道的差異化。從價(jià)值鏈角度分析,產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于每一個中間環(huán)節(jié),企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在價(jià)值系統(tǒng)的一連串活動之中,供應(yīng)商和銷售渠道的差異化使企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)擁有較低的成本和較高的附加價(jià)值,從而使企業(yè)獲得較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
(8)促銷差異化。促銷策略實(shí)際上看似乎是一個“八仙過海, 各顯神通”的智力游戲,越來越多的企業(yè)愿意把所有的智慧用在這個地方,以至忘了營銷的根本理念。無論如何,促銷策略只是營銷策略中的一部分或是有效手段之一,但不能取代營銷。節(jié)假市場中的促銷手段和方法層出不窮,但只有與企業(yè)戰(zhàn)略和基本營銷策略結(jié)合起來,才能真正促進(jìn)顧客對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的理解,從顧客內(nèi)在需求的角度拉動產(chǎn)品的節(jié)假消費(fèi)。當(dāng)然,在節(jié)假市場中,有限的購買時(shí)間和即期集中消費(fèi)方式更需要與眾不同的手段進(jìn)行促銷。
企業(yè)采取差異化策略時(shí),不僅要分析與競爭者資源和能力的區(qū)別,從而選擇最重要的企業(yè)自身具有優(yōu)勢的差異化,而且還必須有效地向目標(biāo)市場顯示它是如何與競爭者不同的。也就是說,有效的差異化不僅建立在企業(yè)的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上,更重要的是顧客能夠覺察和分辨開來。
3.持續(xù)性
持續(xù)性要求企業(yè)除了通過增強(qiáng)文化親和力和差異化策略吸引消費(fèi)者在節(jié)假市場上購買該企業(yè)的產(chǎn)品外,還能夠在節(jié)假日之外或下一個同樣的節(jié)假日到來時(shí)購買,這就是節(jié)假消費(fèi)的可持續(xù)性問題。企業(yè)希望的不是銷售時(shí)間和銷售數(shù)量的位移——即消費(fèi)者把平時(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到節(jié)假日,而是總體消費(fèi)額的增加。即使總體銷售額既定,主題營銷也要求節(jié)假消費(fèi)份額增加的同時(shí),平時(shí)銷售也不至于減少到一個令人難堪的地步,最好的結(jié)果是,主題營銷帶動節(jié)假消費(fèi)的增長,同時(shí)也能促進(jìn)平時(shí)銷售額的增加。解決這個問題我們認(rèn)為必須注意以下幾點(diǎn):
(1)樹立“顧客至上”理念。
“顧客至上”這種意識的真正樹立是一個很長的過程,太多的企業(yè)往往忍受不住眼前利益的誘惑而損害長期利益。節(jié)假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數(shù)量眾多的顧客就是一種短期行為。由于服務(wù)不周給顧客造成的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)暫時(shí)的收益,與其給顧客造成的傷害從而影響企業(yè)自身的利益,還不如不提供服務(wù)。
(2)理解員工,建立員工忠誠。
員工是企業(yè)最可貴的財(cái)富, 將企業(yè)推銷給員工,讓員工出于自尊、愛心去工作,去服務(wù)顧客。先吸引員工,再吸引顧客,在服務(wù)性行業(yè)這點(diǎn)特別重要。在進(jìn)行外部營銷時(shí),先要對企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部營銷。激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投入工作,以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。員工滿意是顧客滿意的前提,如果員工的滿意度只有70%,那么顧客的滿意度絕對不可能達(dá)到90%。在節(jié)假日中,特別是服務(wù)業(yè),由于顧客較多,員工容易疲勞,因此,企業(yè)一方面要幫助員工樹立“顧客至上”意識,另一方面必須了解員工的困難和壓力及時(shí)進(jìn)行舒緩和放松。
(3)關(guān)心老顧客。
一個老顧客比一個新顧客可為企業(yè)多帶來20 %~85%的利潤,并且獲得一個新顧客支出的費(fèi)用是留住現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍,這說明老顧客是最好的顧客。根據(jù)80/20原則,一個企業(yè)銷售業(yè)績的80%來自于20%的顧客,因此,要想顧客愿意重復(fù)購買,必須認(rèn)真研究主要顧客的心理和行為并通過有效的措施去滿足他們。忠誠的根源是顧客對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受,真正的忠誠來自顧客感受到的通過雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系。
節(jié)假文化給顧客忠誠策略一個極好的聯(lián)系紐帶,在節(jié)假消費(fèi)中,不僅使消費(fèi)者獲得實(shí)在的利益,還能使消費(fèi)者感受到一種文化的交流和精神的享受,這種溝通容易使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生一種非常微妙的關(guān)系,企業(yè)和產(chǎn)品似乎成為消費(fèi)者身心延伸的一部分,以至于當(dāng)節(jié)假已經(jīng)過去,由于消費(fèi)者對親情友情或愛情的留戀,仍然會繼續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品,去尋找回味那種熟悉的感覺。當(dāng)顧客再一次光臨時(shí),就成為企業(yè)的老顧客,此時(shí)企業(yè)與顧客已形成一種伙伴關(guān)系,這是顧客忠誠的終極形式,也是所有企業(yè)所夢想和追求的。
(4)修正服務(wù)缺陷。
服務(wù)缺陷包括企業(yè)的產(chǎn)品缺陷、 由于服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷所造成的服務(wù)失誤和服務(wù)體制存在的缺陷。在與顧客交往的過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題,顧客總會對企業(yè)提供的服務(wù)提出他們的意見、不滿、抱怨、甚至投訴,如何有效地處理這些問題對企業(yè)能否留住顧客至關(guān)重要。特別是在節(jié)假日中,節(jié)假消費(fèi)的大量性和集中性更容易出現(xiàn)服務(wù)缺陷。修正服務(wù)缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大,有關(guān)研究表明,一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣,在節(jié)假市場,對服務(wù)缺陷的及時(shí)修正,必將大大提高顧客滿意度和忠誠度,從而提高企業(yè)的收入和利潤。