中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建論文
中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建論文
中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建，既要有別于大企業(yè)，實施渠道差異化策略，又要有效地擺脫中間商的控制。如何構(gòu)建有效的營銷渠道是中小企業(yè)必須要解決的重要課題。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建論文，希望大家喜歡!
中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建論文篇一
《論中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建》
摘要：中小企業(yè)由于實力較弱、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低，導(dǎo)致中間商的積極性不高，甚至不愿合作，從而造成了中小企業(yè)營銷渠道不力，制約著中小企業(yè)的發(fā)展，成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文從實施差異化產(chǎn)品策略，建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，建立渠道聯(lián)盟，共創(chuàng)名牌，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，重視營銷人才培養(yǎng)等方面提出了中小企業(yè)渠道構(gòu)建營銷渠道策略與設(shè)想。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷渠道;差異化
市場營銷的宗旨是滿足消費者的需求并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)要想滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)就必須構(gòu)建營銷渠道，營銷渠道已成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。然而，中小企業(yè)由于實力較弱、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低，導(dǎo)致中間商的積極性不高，甚至不愿合作，從而造成了中小企業(yè)營銷渠道不力，制約著中小企業(yè)的發(fā)展，成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
1中小企業(yè)營銷渠道存在的問題
1.1渠道單一、效率低
現(xiàn)代市場是買方市場，企業(yè)應(yīng)以消費者需求為中心，圍繞顧客滿意度開展經(jīng)營活動。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便、快捷地購買到自己的產(chǎn)品，還要迅速地對消費的購買需求與購買評價做出反應(yīng)。然而，中小企業(yè)因受自身經(jīng)濟實力、市場經(jīng)驗、品牌知名度低、消費者品牌忠誠度低的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的、單一的渠道模式，即生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者。一方面，由于渠道長而窄，中間商單一，中小企業(yè)無力實施有效控制，效率低;另一方面，采用長渠道，經(jīng)過層層加價，使中小企業(yè)喪失與大企業(yè)競爭的價格優(yōu)勢。
1.2市場準(zhǔn)入條件高，利潤低
中小企業(yè)由于受到自身條件的限制，在選擇大型中間商時，不被其重視。大型中間商為了降低風(fēng)險，提高利潤，通常會抬高進(jìn)入門坎而提出“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、促銷支持、降價、退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等;選擇小型中間商，又面臨著推廣能力低，難以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。為了把產(chǎn)品銷售出去，中小企業(yè)往往不得不向中間商低頭，犧牲大部分利潤來滿足中間商的各種要求。
1.3競爭激烈，渠道建設(shè)雪上加霜
買方市場，使得企業(yè)間競爭更加激烈，大企業(yè)為了鞏固和提高市場占有率，一方面會采取多種措施來激勵中間商和刺激消費者，另一方面，大企業(yè)依托其資金和人才優(yōu)勢，構(gòu)建多層次分銷渠道，使得中小企業(yè)分銷渠道建設(shè)雪上加霜。此外，中小企業(yè)若選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中極可能被大企業(yè)摧毀;建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，住往需要大量的資金投入;這對小企業(yè)來說又是難以承受的。
1.4品牌影響力小，渠道建設(shè)成本高
品牌影響力高的產(chǎn)品已經(jīng)被消費者認(rèn)可與接受，市場占有率高，渠道通暢;故中間商更愿意選擇品牌影響力大的產(chǎn)品，因為品牌影響力高意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，中間商承擔(dān)的風(fēng)險相對減少，在銷售中可獲得穩(wěn)定的利潤。
由于中小企業(yè)品牌知名度低，市場推廣費用高，風(fēng)險大，中間商積極性不高，甚至不愿合作，為了提高中間商的積極性，中小企業(yè)往往需要采取比大企業(yè)更具吸引力的銷售條件，從而導(dǎo)致渠道成本高。
1.5營銷專業(yè)人才匱乏，渠道建設(shè)缺乏科學(xué)性與持續(xù)性
由于中小企業(yè)自身的條件限制，高素質(zhì)的營銷人才不愿加入，而企業(yè)在人才培養(yǎng)上又缺乏力度，導(dǎo)致營銷專業(yè)人才匱乏;此外，由于人才的流動性加強，也加劇了中小企業(yè)營銷人員流失。中小企業(yè)由于營銷專業(yè)人才匱乏，難以開展市場調(diào)研和科學(xué)有效的渠道管理，導(dǎo)致其渠道戰(zhàn)略具有明顯的盲目性和缺乏科學(xué)性與持續(xù)性。
2中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建
中小企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建，既要有別于大企業(yè)，實施渠道差異化策略，又要有效地擺脫中間商的控制。如何構(gòu)建有效的營銷渠道，本人認(rèn)為可以從以下幾個方面著手：
2.1實施產(chǎn)品差異化
構(gòu)建差異化渠道的前提是實施產(chǎn)品差異化。中小企業(yè)技術(shù)力量薄弱，若僅僅是模仿大企業(yè)的產(chǎn)品，中小企業(yè)將難以走出大企業(yè)的桎梏。中小企業(yè)的產(chǎn)品若要與大企業(yè)產(chǎn)品相抗衡，就必須要有特色，形成獨特的“賣點”。中小企業(yè)實施產(chǎn)品差異化的途徑是多種多樣的，如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝、特色等。此外，產(chǎn)品是有形實體與無形服務(wù)的綜合體，激烈的競爭和科技的進(jìn)步，使得產(chǎn)品實體上的差異在縮小，競爭逐步向無形服務(wù)轉(zhuǎn)移，服務(wù)差異化日益突顯重要性。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨及時、“三包”、咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)、保養(yǎng)等方面，中小企業(yè)由于自身條件限制，在服務(wù)上存在“瓶頸”，但并非無法與大企業(yè)進(jìn)行“搏弈”，中小企業(yè)可以利用市場營銷服務(wù)機構(gòu)，將服務(wù)進(jìn)行外包，一方面減少中小企業(yè)在服務(wù)上的投入，將有限資金投入到生產(chǎn)經(jīng)營中;另一方面，通過營銷服務(wù)機構(gòu)，為市場提供專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升企業(yè)競爭力。
2.2建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟
中小企業(yè)與渠道企業(yè)是獨立的經(jīng)濟體，有著各自的利益，如何將兩者利益有機統(tǒng)一起來，從而實現(xiàn)共贏?
通常情況下，渠道企業(yè)的利益主要來自于購銷差價，在此情況下，渠道企業(yè)只會青睞于利潤豐厚或暢銷產(chǎn)品，為對于中小企業(yè)來說，是非常不利的。中小企業(yè)若要讓渠道企業(yè)發(fā)揮最大作用，就必須將渠道企業(yè)的利潤、目標(biāo)與本企業(yè)的利潤、目標(biāo)捆綁在一起，簡單有效的辦法就是將渠道企業(yè)的銷售業(yè)績與本企業(yè)的利潤相掛鉤，建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟。
2.3實行分銷渠道聯(lián)盟
渠道聯(lián)盟是指產(chǎn)品渠道關(guān)聯(lián)度較高的中小企業(yè)，組織起來，形成渠道聯(lián)盟，聯(lián)盟成員通過協(xié)議，相互支持，實現(xiàn)資源共享。聯(lián)盟成員間通過資金支持、貨源支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、分享渠道等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。
中小企業(yè)實行分銷渠道聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享，渠道共享，可以有效地避免單一企業(yè)的弱勢，形成風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通的良性效應(yīng)。
2.4中小企業(yè)共創(chuàng)名牌
品牌的知名度影響著產(chǎn)品的銷售，一個中小企業(yè)若要創(chuàng)建自己的名牌，是一件十分困難的事情，受資金等多方面的限制。若消費上存在關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的若干家中小企業(yè)聯(lián)合起來，共創(chuàng)名牌，則要容易。當(dāng)然，共建品牌，各家企業(yè)必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。共建品牌，可以采取兩種渠道方式：一是各家企業(yè)自我銷售，建立自己的銷售渠道;二是成立聯(lián)合銷售公司，各中小企業(yè)的產(chǎn)品由聯(lián)合銷售公司統(tǒng)一對外銷售。聯(lián)合銷售公司借助于品牌效應(yīng)，與大企業(yè)分庭抗禮。
中小企業(yè)共創(chuàng)名牌，既可以與大企業(yè)分庭抗禮，又可以有效擺脫中間商的控制。
2.5大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道
電子商務(wù)的興起，為企業(yè)提供了全新的銷售渠道模式。網(wǎng)絡(luò)渠道簡化了傳統(tǒng)分銷渠道，打破了地域限制，縮短了渠道長度，降低了分銷成本，提高了效率。
電子商務(wù)為企業(yè)提供了平等的銷售平臺，為中小企業(yè)走出傳統(tǒng)分銷渠道的困境創(chuàng)造了條件，中小企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并重，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。
2.6重視人才培養(yǎng)，留住人才
中小企業(yè)由于自身的資源條件相對匱乏，普遍存在重資本、輕人才的現(xiàn)象。人才是企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的根源，中小企業(yè)愈是在物質(zhì)條件匱乏的情況下，愈是要注重人才的培養(yǎng)，更要留住人才，否則中小企業(yè)就成了大企業(yè)的人才培養(yǎng)學(xué)校。實施渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略，歸根結(jié)底要依賴于企業(yè)的營銷人才。
中小企業(yè)通過實施差異化產(chǎn)品策略，建立產(chǎn)銷利益聯(lián)盟，建立渠道聯(lián)盟，共創(chuàng)名牌，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，重視營銷人才培養(yǎng)等措施，可以有效地打破傳統(tǒng)營銷渠道的桎梏，擺脫中間商的控制，與大企業(yè)分庭抗禮，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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