鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略建議》
[摘 要]現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行實(shí)踐與理論探索在我國(guó)開(kāi)展有20多年,東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開(kāi)始階段。目前存在的問(wèn)題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策，營(yíng)銷觀念普及率差、渠道少、方法簡(jiǎn)單，缺乏規(guī)劃和整體營(yíng)銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)，做好市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化，建設(shè)好營(yíng)銷渠道，制定價(jià)格要注重長(zhǎng)期目標(biāo)，做好促銷等服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]東北冬季;鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略建議
[中圖分類號(hào)]F326.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2011)1-0042-05
1 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷綜述與問(wèn)題引出
鄉(xiāng)村旅游是指城市居民以及參加非本地鄉(xiāng)村游的非城市居民、外國(guó)游客,前往鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是特有的非城市風(fēng)光的自然環(huán)境、人文歷史景觀、農(nóng)(牧或漁或林)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、民俗風(fēng)土人情、民居建筑及聚居村落群等內(nèi)容的區(qū)域(景區(qū)景點(diǎn)接待點(diǎn)),進(jìn)行休閑、體驗(yàn)、考察、觀光、度假、學(xué)習(xí)、游玩、約會(huì)、家庭游的行為,在享受融于自然、放松心情的同時(shí),接受培訓(xùn)、餐飲、住宿、康體、娛樂(lè)、購(gòu)物、通行、養(yǎng)生等方面的服務(wù),并支付相關(guān)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
目前有記錄的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)最早源自1863年的歐洲,托馬斯•庫(kù)克組織了一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)前往瑞士鄉(xiāng)村。而不參加類似托馬斯•庫(kù)克組織的包價(jià)旅游團(tuán)前往鄉(xiāng)村旅游的,類似當(dāng)代自由行的個(gè)人、家庭、幾個(gè)人小團(tuán)體的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),理論上應(yīng)該早于1863年。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國(guó)家形成發(fā)展至今已有上百年的歷史,主要分布在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游20世紀(jì)80年代興起于單位、集體、個(gè)人組織的郊游、野游活動(dòng),目前我國(guó)大陸地區(qū)典型的鄉(xiāng)村旅游主要以成都郊區(qū)農(nóng)家樂(lè)、北京郊區(qū)民俗村、云南貴州的民族村寨游、沿海及島嶼的漁家樂(lè)、夏季草原牧民風(fēng)情游為代表。國(guó)家旅游局把2006年確定為 “中國(guó)鄉(xiāng)村游”主題年以來(lái),我國(guó)鄉(xiāng)村旅游向著融觀賞、休閑、考察、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、娛樂(lè)、購(gòu)物、聚會(huì)、游玩、度假于一體的綜合旅游方向快速發(fā)展。
根據(jù)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉透露的2006年全國(guó)鄉(xiāng)村景區(qū)景點(diǎn)接待總?cè)藬?shù)是3億多人次,占2006年全國(guó)旅游總?cè)舜?3.94億的21.52%;也就是2006年全國(guó)前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的人次,不含前往鄉(xiāng)村地區(qū)只用餐住宿不游覽景區(qū)景點(diǎn)的人次,大約分析顯示出鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的比率是21.52%。資料顯示,國(guó)外羅馬尼亞“農(nóng)家樂(lè)”旅游收入已占全國(guó)旅游收入的20%;法國(guó)2001年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游收入為140億歐元,相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)支的19.2%。粗略推論全球鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占總旅游人數(shù)的比率及游客平均每年用于鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)支占其每年平均總旅游開(kāi)支的比率分別約為20%;隨著城市化的進(jìn)程,此比率將逐漸加大。
在國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下,東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢(shì)。目前東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級(jí)市和鐵路、骨干公路沿線縣級(jí)市的郊區(qū),以及長(zhǎng)白山、興安嶺、松花江、千山、東北地區(qū)的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū),濱海、濱湖、濱江、濱水庫(kù)地區(qū)。但是,這些鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)受季節(jié)性影響很大,每年“十一”后至來(lái)年“五一”前的六個(gè)半月時(shí)間處于冬半年淡季,除了海濱湖畔水庫(kù)冬捕時(shí)期的魚餐館、市郊的滑雪場(chǎng)、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)脆弱,農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少,收入甚微,不利于東北地區(qū)冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的解決。
國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究主要有：杜江等(1999)從鄉(xiāng)村旅游需求方面分析了游客參加鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī);任桂燕(2000)分析了鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)空間;熊元斌(2001)分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)策略,探討了不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略;黃進(jìn)(2002)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求進(jìn)行了研究;呂連琴(2002)探討了鄉(xiāng)村旅游需求的高級(jí)化趨勢(shì);趙立增(2006)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合創(chuàng)新和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式的構(gòu)建;李丹(2006)指出了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在的營(yíng)銷問(wèn)題,給出了品質(zhì)、價(jià)格、溝通促銷、銷售渠道的策略;戴斌等(2006)從鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)流向流量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)推廣、游客消費(fèi)模式、農(nóng)村居民地位作用、行業(yè)組織角色作用、政府促進(jìn)政策與管理行為七個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了國(guó)際比較;方中權(quán)等(2007)研究介紹了法國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷及對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的建議;張一博(2007)研究了鄉(xiāng)村旅游因地制宜、合理選擇營(yíng)銷方式的問(wèn)題;王靜(2008)提出的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略是政府主導(dǎo)、市場(chǎng)細(xì)分、打造特色、促銷組合;李建峰等(2008)探討了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式;鄭麗霞(2007)以世界文化遺產(chǎn)地福建省永定縣為例研究提出了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì);馮磊(2008)在研究沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)時(shí)提出采取多種促銷方式,選擇合適渠道問(wèn)題;李云(2009)具體研究給出了蘇州市的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略;陳德林(2009)研究提出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷策略;毛晶晶(2009)研究了鄉(xiāng)村旅游中的政府作用問(wèn)題;韓賓娜等(2009)研究預(yù)測(cè)了東北鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展方向,提出了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的“城―鄉(xiāng)”極變模型;張穎(2002)研究了吉林省農(nóng)業(yè)旅游資源有待開(kāi)發(fā)的問(wèn)題;姜潤(rùn)(2010)在鄉(xiāng)村旅游的建議里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣傳、合理規(guī)劃、政府支持的問(wèn)題。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究，特別是冬季的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面的策略研究,經(jīng)文獻(xiàn)考察、互聯(lián)網(wǎng)檢索,截至2010年11月7日農(nóng)歷立冬前幾乎為空白。
本文推定的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念是：由參與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的政府職能部門、經(jīng)營(yíng)者(含企業(yè)和農(nóng)戶)、鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用裰械姆墙?jīng)營(yíng)者,以滿足接待游客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)掌握和預(yù)測(cè)的市場(chǎng)容量、游客需求量及購(gòu)買力信息,在規(guī)劃好可持續(xù)發(fā)展并獲益的前提下,有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)馗鞣降目沙掷m(xù)利益、目標(biāo),采取統(tǒng)一或靈活的鄉(xiāng)村旅游品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等組合策略和方案集合。
2 國(guó)外鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀
截至2010年10月,國(guó)外鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論在指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中,已逐步形成了先進(jìn)的管理理論與規(guī)范的程序,積累了大量的值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn),主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
第一,營(yíng)銷行為上的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是地方政府、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者(農(nóng)戶和聯(lián)合體或企業(yè))如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)(Rural Tourism Association in Cantabria)、愛(ài)爾蘭農(nóng)舍度假協(xié)會(huì)(Irish Farm House Holidays Association)等組織,負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的營(yíng)銷行為并做好促銷。
第二,通過(guò)認(rèn)證系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量管理和宣傳促銷。發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)認(rèn)證幫助其對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范,有效吸引游客并擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的宣傳效果。
第三,營(yíng)銷方法多元化。發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者重視現(xiàn)代科技在旅游產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中的運(yùn)用,通過(guò)媒體、節(jié)慶、展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等手段吸引游客,同時(shí)通過(guò)對(duì)話、邀請(qǐng)、聯(lián)合等方式將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。
第四,發(fā)揮政府旅游職能部門的作用進(jìn)行促銷。鄉(xiāng)村區(qū)域政府旅游職能部門在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中可以統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)合作,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者自然愿意攀上政府部門合作關(guān)系,擴(kuò)大宣傳促銷。
第五,重視與游客的溝通和信息反饋服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)建立游客信息數(shù)據(jù)庫(kù),可以直接將最新信息直接傳達(dá)給目標(biāo)客戶,進(jìn)行有效促銷。
3 東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的主要問(wèn)題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展較快,但是面對(duì)游客市場(chǎng)需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢(shì),加上旅游淡旺季的影響,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生新的問(wèn)題,主要?dú)w入以下五大方面。
第一,冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場(chǎng)對(duì)策。其代表性的口號(hào)是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場(chǎng)、八方搞冬季捕魚。此類問(wèn)題不能滿足游客多層次、多元化的需求,限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
第二,營(yíng)銷觀念普及率差、渠道少、方法簡(jiǎn)單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷理念尚未完全形成,大多數(shù)仍停留在推銷階段,個(gè)別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國(guó)大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者許多是個(gè)體農(nóng)戶,會(huì)銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動(dòng)下、在(城市或沿海發(fā)達(dá)地區(qū))外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的示范下,農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會(huì)推銷也是其一大進(jìn)步。
第三,大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營(yíng)銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面,如道路、停車場(chǎng)、手機(jī)信號(hào)、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營(yíng)秩序、交易欺詐等,農(nóng)戶限于實(shí)力無(wú)力營(yíng)銷,鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營(yíng)銷,經(jīng)營(yíng)者只是機(jī)械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會(huì)營(yíng)銷等問(wèn)題。
第四,缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)劃和整體營(yíng)銷策略。目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)政府比較重視,但容易導(dǎo)致一哄而上,缺乏區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃,農(nóng)戶們和經(jīng)營(yíng)者不了解、不重視市場(chǎng)容量,重復(fù)建設(shè),盲目濫搭亂建,自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn),無(wú)法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場(chǎng)營(yíng)銷合力,更無(wú)有力的營(yíng)銷策略。
第五,冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者冬半年歇業(yè)。東北本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國(guó)外旅游,南方游客怕東北鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差,多在東北城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)者除極少數(shù)的市郊滑雪場(chǎng)、水庫(kù)湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外,大都歇業(yè)。
4 冬季東北鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略建議
4.1 地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)作用
從國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看,先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動(dòng)作用是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對(duì)于東北冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,首要的策略是建議加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo),發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動(dòng)作用,指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在冬季積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作,努力吸引游客,盡可能延長(zhǎng)冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的接待服務(wù)時(shí)間。
國(guó)外資料顯示,1992年美國(guó)土地管理局、魚類與野生動(dòng)物管理局、國(guó)家森林公園中心、森林委員會(huì)、國(guó)防部、美國(guó)旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方、區(qū)域、州政府在推進(jìn)聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架。1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會(huì),協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展。法國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)家也多由地方政府職能部門或其支持的行業(yè)協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。
東北目前冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)剛剛起步,省、市、縣(區(qū))、鄉(xiāng)基層政府、研究機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者需要在政府職能部門如旅游局、農(nóng)業(yè)局的領(lǐng)導(dǎo)下,注重鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所大都歇業(yè)的實(shí)際情況,圍繞冬季努力吸引、滿足刺激游客需求這一中心,搞好規(guī)劃、研究、協(xié)調(diào)、宣傳、人力資源培訓(xùn),實(shí)行稅收、財(cái)政等政策傾斜和優(yōu)惠貸款等資金支持,起到推動(dòng)作用。
政府其他非旅游、非農(nóng)業(yè)部門也應(yīng)統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)工作,齊抓共管,在職能范圍內(nèi)支持鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)活動(dòng)。如對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶、企業(yè)的電價(jià)按照國(guó)家政策盡快落實(shí)與工業(yè)相同的價(jià)格;在稅收上也要做好減免扶持工作;公安部門應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)打擊屯匪路霸敲詐、盜搶黑社會(huì)活動(dòng),確保外來(lái)游客在本轄地域內(nèi)的安全旅游。
4.2 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)
東北鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然有一定的改善,但是冬季遇有惡劣天氣,道路、通信、采暖等問(wèn)題常常出現(xiàn),這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展繼續(xù)加大對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設(shè)力度,繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標(biāo)、防滑、車輛和游客防寒、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境。
鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)發(fā)揮自身作用,有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶、經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動(dòng)行動(dòng)起來(lái),搞好其管理的場(chǎng)所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作,為滿足游客需求、吸引前來(lái)消費(fèi),做好交通上的可進(jìn)入、通信上的能聯(lián)絡(luò)、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎(chǔ)工作。
注重環(huán)境的復(fù)雜多變性,盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨](méi)有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動(dòng)與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益,或游客從其那兒購(gòu)買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟(jì)利益;使這些居民不反對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中來(lái)。
4.3 以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化工作
東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品在民俗風(fēng)情、歷史文化、依附相同(城市)市場(chǎng)目標(biāo)游客群的基礎(chǔ)上,各個(gè)省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個(gè)江河水庫(kù)湖泊泡子沿邊、各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間,應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下,面對(duì)共同或各自依附的城市和潛在的目標(biāo)游客群,根據(jù)各自自身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和服務(wù)的地點(diǎn)、條件、環(huán)境、檔次、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn),選擇好自己的目標(biāo)游客群,以游客滿意為戰(zhàn)略使命,進(jìn)行有差別的旅游產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。
如一條河流岸邊道路旁從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待的隔壁鄰居經(jīng)營(yíng)農(nóng)家餐飲店,自己家可不盲從跟風(fēng),選擇經(jīng)營(yíng)民俗住宿業(yè);城郊相同地點(diǎn)的左邊的企業(yè)經(jīng)營(yíng)室外冰雪旅游項(xiàng)目,右邊的企業(yè)用與其差別化的思路,可以經(jīng)營(yíng)室內(nèi)地方鄉(xiāng)村特色的健身、演藝、民間娛樂(lè)等項(xiàng)目;同一山坡前邊的旅游聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)、土特農(nóng)副產(chǎn)品超市,后邊的旅游聯(lián)合體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化選擇,可以經(jīng)營(yíng)冬季狩獵、冬季拓展訓(xùn)練、冬季大棚內(nèi)養(yǎng)殖等項(xiàng)目。特別是同地塊扎堆經(jīng)營(yíng)的鄰居業(yè)者間更要進(jìn)行產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。在這方面,地方政府相關(guān)職能部門要多做經(jīng)營(yíng)者們的市場(chǎng)營(yíng)銷差異化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)觀的教育和引導(dǎo)。
東北各省、各個(gè)地區(qū)間的冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化,要結(jié)合各地的自然氣候環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、歷史文化積淀、民族民俗風(fēng)情等實(shí)際情況,努力搞好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)冬季產(chǎn)品的特色和獨(dú)特性,將其作為經(jīng)營(yíng)冬季鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)先策略之一。
4.4 圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷渠道
建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道很重要。由于東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開(kāi)始,還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國(guó)外的旅游線路的習(xí)慣,加上東北各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限,以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務(wù)品相對(duì)單一、簡(jiǎn)陋;可以圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮,先采取委托旅行社作為中間商等間接營(yíng)銷渠道進(jìn)行,然后根據(jù)各家經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況再分別采取直接營(yíng)銷、寬渠道營(yíng)銷、短渠道營(yíng)銷等渠道策略。
東北各省大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)戶、聯(lián)合體、企業(yè),在冬季到來(lái)前,可以盡量先同本地區(qū)的地級(jí)城市或目標(biāo)市場(chǎng)城市的旅行社合作,有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)戶也可以聘請(qǐng)兼職營(yíng)銷人員或委托旅行社做營(yíng)銷代理業(yè)務(wù),積極打開(kāi)目標(biāo)城市的冬季市場(chǎng)。通過(guò)業(yè)務(wù)量分成、支付傭金等方法調(diào)動(dòng)旅行社和兼職營(yíng)銷人員的積極性,借助中間商熟悉市場(chǎng)、有開(kāi)發(fā)城市客戶市場(chǎng)的能力的營(yíng)銷作用,盡快開(kāi)發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如有能力,應(yīng)該自己培養(yǎng)委派營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員,圍繞自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮,對(duì)目標(biāo)城市的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)進(jìn)行直接的冬季營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、培育市場(chǎng)和忠誠(chéng)的客戶群。在營(yíng)銷工作的開(kāi)展中,要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域,選擇多家旅行社合作,進(jìn)行寬渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)距離遠(yuǎn)或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級(jí)的寬渠道營(yíng)銷,對(duì)本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級(jí),直接向旅行社或客戶群營(yíng)銷宣傳。
鄉(xiāng)村地區(qū)政府職能部門、村集體、本地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)或聯(lián)合體等可以圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立、發(fā)揮,組織整體性的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷宣傳和經(jīng)營(yíng)渠道的開(kāi)發(fā)、培育。
4.5 制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的價(jià)格要面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)
價(jià)格是杠桿,在各個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)中作用很大。東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場(chǎng)目前處于起步和培育階段,游客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作艱巨,還沒(méi)習(xí)慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格相當(dāng)敏感,經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真考慮旅行社和潛在消費(fèi)者的心理價(jià)位,面向未來(lái)注重長(zhǎng)期目標(biāo),制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。
根據(jù)吉林旅游網(wǎng)發(fā)布的2009年吉林省旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)旅游收入為564.1億元人民幣,參加國(guó)內(nèi)游的人數(shù)是5433.03萬(wàn)人次,則吉林省2009年人均國(guó)內(nèi)游支出約是1038元;假設(shè)按照2006年數(shù)據(jù)計(jì)算的鄉(xiāng)村旅游比率21.52%,計(jì)算人均國(guó)內(nèi)游支出1038元中用于前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的支出是223.38元?？紤]目前省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游多是一日游,則估算2009年吉林省鄉(xiāng)村旅游(多是夏季)一日游(含餐飲、交通、門票、娛樂(lè)、經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)、稅金等)的價(jià)位多在200元以內(nèi)。以吉林省2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)作價(jià)格參照系,如果扣除住宿費(fèi),前往吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行一日游活動(dòng)的人均(餐費(fèi)、交通費(fèi)、門票娛樂(lè)費(fèi)、旅行社利潤(rùn)、稅金、經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)等)支出應(yīng)該控制在150元左右。由于吉林省位于東北腹地,推算東北2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)該在每日每人150元左右。
未來(lái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng),要注重長(zhǎng)期目標(biāo),不要超過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、物價(jià)的增長(zhǎng)率水平,也不宜競(jìng)相降價(jià)搞虧損團(tuán)費(fèi)旅游,試圖整垮本地其他經(jīng)營(yíng)者,客觀造成當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)秩序混亂、旅行社和游客避而遠(yuǎn)之。各個(gè)經(jīng)營(yíng)者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格,一定要實(shí)事求是、因地制宜、考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。
4.6 積極采取多種方式做好促銷
東北冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,最后落實(shí)的重點(diǎn)在進(jìn)行培育冬季市場(chǎng),做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段,多是經(jīng)營(yíng)者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡(jiǎn)單形式。
鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會(huì)等應(yīng)該在當(dāng)前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導(dǎo)作用,協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營(yíng)者、贊助商、財(cái)政補(bǔ)貼等費(fèi)用投入,利用各種合適的媒體如電臺(tái)、電視臺(tái)、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動(dòng)、過(guò)去來(lái)過(guò)本地的文化體育界名人明星等,集體進(jìn)行當(dāng)?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前,遠(yuǎn)比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高,容易相對(duì)提高鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)囟韭糜问袌?chǎng)的知名度,從而吸引潛在的游客市場(chǎng)。如長(zhǎng)春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊,不一定引起游客或旅行社的興趣,當(dāng)大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過(guò)世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時(shí),可能吸引客戶注意,然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場(chǎng)旁邊,效果要好些。當(dāng)然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會(huì)議促銷、當(dāng)?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營(yíng)者自己促銷等,只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式,就可以積極進(jìn)行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
4.7 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要先服務(wù)好營(yíng)銷自身內(nèi)部問(wèn)題
政府職能部門、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織(如協(xié)會(huì)聯(lián)合體等)欲大力培育鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場(chǎng)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者欲拓展?fàn)I銷,需要先從自身、內(nèi)部做起。
4.7.1 先轉(zhuǎn)變自身內(nèi)部的營(yíng)銷觀念
職能部門、行業(yè)組織、經(jīng)營(yíng)者先從內(nèi)部、自身做起,用主動(dòng)的、戰(zhàn)略的、圍繞客戶需求的、積極的營(yíng)銷觀念改變自己,以跟上時(shí)代步伐,及時(shí)發(fā)現(xiàn)(周邊城市)目標(biāo)市場(chǎng)的游客需求的變化,圍繞游客不斷增長(zhǎng)、不斷變化的需求,結(jié)合自身?xiàng)l件或改造自身環(huán)境條件,提供對(duì)游客有吸引力的服務(wù)產(chǎn)品;之后也要注意培養(yǎng)家人和內(nèi)部員工的營(yíng)銷意識(shí)。
4.7.2 先服務(wù)好營(yíng)銷自身的內(nèi)部員工
目前東北鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者主要有機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者、聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)者三類：機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者有政府職能部門或企業(yè)或村集體投資在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)辦的會(huì)議培訓(xùn)中心、招待所、療養(yǎng)院、旅行社、滑雪場(chǎng)、森林公園、景區(qū)、水庫(kù)景點(diǎn)、漂流等實(shí)體,總數(shù)少但規(guī)模較大;農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)者是農(nóng)、牧、漁民、林區(qū)的山民自己投資開(kāi)辦的山莊、垂釣園、生態(tài)園、農(nóng)家飯莊、小旅店、小商店、漁村等,總數(shù)大但規(guī)模小;聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)者是個(gè)別鄉(xiāng)村地區(qū)、景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)相同類型產(chǎn)品如游船、飯店、車隊(duì)等實(shí)體的經(jīng)營(yíng)者之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式,數(shù)量少、地點(diǎn)相對(duì)集中、規(guī)模一般。除自家夫妻店、父子館經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的個(gè)別項(xiàng)目服務(wù)外,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者都需要招募員工或親屬進(jìn)行接待服務(wù)經(jīng)營(yíng)工作,而且許多具體工作如上灶、駕駛、勞務(wù)等都需要員工操作。
員工是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營(yíng)銷的人力資源,隨著鄉(xiāng)村地區(qū)青年人紛紛到城市發(fā)展和計(jì)劃生育政策的落實(shí),鄉(xiāng)村地區(qū)從事服務(wù)業(yè)的年輕人將越來(lái)越稀缺,鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴念櫩?。要想?nèi)部顧客即員工能夠更好地服務(wù)外部游客,經(jīng)營(yíng)者必須首先服務(wù)善待好內(nèi)部員工,為員工提供有吸引力的薪酬、福利、工作環(huán)境、發(fā)展空間和前景。
在目前，特別是冬季,建議鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者善待內(nèi)部員工的做法：一是免費(fèi)提供員工的食宿;二是可以考慮提供交通、通信(年輕人手機(jī)上網(wǎng))、崗位培訓(xùn)進(jìn)修等方面的補(bǔ)貼;三是應(yīng)考慮對(duì)在本經(jīng)營(yíng)者處的崗位工作超過(guò)一年的員工予以年度忠誠(chéng)激勵(lì)津貼;四是要逐步考慮給員工安排新農(nóng)保、新農(nóng)合等社會(huì)統(tǒng)籌方面的繳費(fèi)或補(bǔ)貼;五是在月薪方面可以考慮除固定工資外,要有根據(jù)員工每月服務(wù)營(yíng)銷的數(shù)額給予提成,專職營(yíng)銷員崗位的提成可以按百分點(diǎn)提,其他崗位的提成可以按千分點(diǎn)提或其他方式的獎(jiǎng)勵(lì)提成如按照酒水瓶蓋、每桌、每床、每房、每人次、每車、每船等計(jì)件提成。
經(jīng)營(yíng)者在招聘員工時(shí),首先要營(yíng)銷、吸引好綜合素質(zhì)較好的人員成為自己的員工,以提高經(jīng)營(yíng)者自身的服務(wù)、接待游客的水平。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者要有人力資源不僅僅是經(jīng)營(yíng)成本,也是經(jīng)營(yíng)資本和營(yíng)銷依靠的主要資源的意識(shí)和概念。
總之,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)應(yīng)該積極開(kāi)展,東北地區(qū)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行冬季鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作,把冬半年淡季六個(gè)半月時(shí)間的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)好,對(duì)于東北鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的解決和東北地區(qū)冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
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[作者簡(jiǎn)介]樊雪梅，女，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭李科(1961―),男,北京人,正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)營(yíng)銷師、注冊(cè)飯店高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,碩士,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;尹義坤，男，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院博士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭肖宇(1989―),女,吉林長(zhǎng)春人,2008級(jí)本科生,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)計(jì)。
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