商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷淺議論文

商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷淺議論文

　　隨著我國加入WTO后金融業(yè)開放步伐的加快，國內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)競爭更加激烈，市場(chǎng)營銷工作進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷淺議論文，希望大家喜歡!

　　商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷淺議論文篇一

　　《當(dāng)前基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的障礙及對(duì)策思考》

　　摘要：隨著我國加入WTO后金融業(yè)開放步伐的加快，國內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)競爭更加激烈，市場(chǎng)營銷工作進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，基層商業(yè)銀行要想在競爭中居于領(lǐng)先地位，就必須弄清市場(chǎng)營銷中的障礙及問題，尋找排除障礙的合理對(duì)策和有效措施。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;客戶經(jīng)理;信息平臺(tái);激勵(lì)機(jī)制

　　中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031(2006)07-0055-03

　　目前，國內(nèi)各家商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷還處于初級(jí)階段，營銷手段和經(jīng)營的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，沒有形成具有自身特色的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，在同業(yè)競爭中處于此消彼長的低級(jí)階段和不利的地位。隨著我國加入WTO后，銀行業(yè)務(wù)向外資全面開放過渡期即將結(jié)束，競爭環(huán)境和競爭規(guī)則必然發(fā)生質(zhì)的變化，商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷工作也將進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，同時(shí)將面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)。因此，新形勢(shì)下如何做好市場(chǎng)營銷工作具有十分重要的意義。

　　一、基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的障礙

　　我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷工作起步較晚，雖然經(jīng)過多年的努力和探索，但由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的影響以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，特別是基層行各分支機(jī)構(gòu)受地理位置的限制，市場(chǎng)環(huán)境不規(guī)范，資源匱乏，服務(wù)功能單一，人員素質(zhì)低以及組織機(jī)構(gòu)不健全等因素，使基層商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷工作中存在不少問題和障礙。

　　1.市場(chǎng)營銷意識(shí)淡薄。近年來，各行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營銷觀念，如推廣新業(yè)務(wù)、廣告促銷和客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等，但主動(dòng)從事市場(chǎng)營銷的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和客戶細(xì)分工作做得不夠，坐等客來的現(xiàn)象較為普遍。從具體的深層理論和實(shí)踐角度來看，以客戶為中心的市場(chǎng)營銷觀念還未真正確立，多數(shù)基層商業(yè)銀行在實(shí)際工作中是邊摸索、邊學(xué)習(xí)、邊應(yīng)用、邊總結(jié)。所以，基層商業(yè)銀行在開展業(yè)務(wù)中只是片面地將市場(chǎng)營銷理解為日常強(qiáng)化管理的概念，將市場(chǎng)營銷等同于推銷，盡管營銷思想已經(jīng)在實(shí)際的營銷過程中得到了不同程度的體現(xiàn)，但還處在零散的、隨意的、被動(dòng)的營銷狀態(tài)，沒有真正結(jié)合自身的特點(diǎn)根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場(chǎng)營銷策略，或者圍繞自身市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)建立一套較為完整的營銷理論，而是按照上級(jí)下達(dá)的考核指標(biāo)簡單地層層分解下達(dá)到每位員工并與績效單項(xiàng)考核掛鉤，再以行政手段用強(qiáng)制命令的方法開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，這樣做，往往達(dá)不到預(yù)期效果。

　　2.市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略定位不夠明確。在落后的市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略定位模糊不清，方向不明。一是簡單地把市場(chǎng)營銷當(dāng)作以完成計(jì)劃任務(wù)為目標(biāo)，以短期行為和局部利益為主導(dǎo)，戰(zhàn)略意識(shí)和全局意識(shí)被淡化;二是市場(chǎng)定位沒有充分體現(xiàn)以客戶為中心，客戶信息收集機(jī)制、共享機(jī)制、反應(yīng)決策和執(zhí)行機(jī)制尚未健全;三是對(duì)新客戶和新市場(chǎng)的開發(fā)能力低。由于缺乏對(duì)客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系結(jié)構(gòu)的整體性分析，對(duì)同業(yè)競爭和市場(chǎng)發(fā)展變化的了解程度低，沒有建立科學(xué)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致市場(chǎng)競爭出現(xiàn)一些怪現(xiàn)象：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)飽和，客戶流失，欠缺高中端客戶階層;另一方面各家銀行金融產(chǎn)品和營銷手段相對(duì)雷同，新產(chǎn)品開發(fā)緩慢，替代產(chǎn)品發(fā)展滯后，客戶競爭陷入無序局面。

　　3.市場(chǎng)有效分析不足?；鶎由虡I(yè)銀行在營銷過程中對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)分析不夠，反饋不多，研究不足，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感，無法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為了爭奪市場(chǎng)份額，發(fā)展重點(diǎn)客戶，不問其市場(chǎng)需求，不管其發(fā)展前景，往往是不惜一切代價(jià)，以“吃喝”換市場(chǎng)，以請(qǐng)客送禮打動(dòng)人心，以無原則退讓拉客戶。由于市場(chǎng)定位的偏頗和市場(chǎng)分析的不足，使各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業(yè)之間無序的、惡意的高成本競爭。[1]

　　4.市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，各行雖設(shè)置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場(chǎng)信息反饋網(wǎng)絡(luò)，客戶信息和客戶關(guān)系管理平臺(tái)趨于空白，沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫支持，加上多數(shù)基層商業(yè)銀行無論是在市場(chǎng)營銷人員、機(jī)構(gòu)的設(shè)置，還是相關(guān)制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場(chǎng)營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)研發(fā)時(shí)冷時(shí)熱，產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求脫鉤，供給與需求不同步，形成有需求抓不住機(jī)會(huì)，有信息得不到處理，存量客戶穩(wěn)不住，增量客戶抓不到，潛在客戶摸不著邊的惡性循環(huán)局面。

　　5.客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)政策不到位。據(jù)了解，目前，基層商業(yè)銀行普遍存在對(duì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)重視不夠，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，形同虛設(shè)，甚至有的客戶經(jīng)理做的是勤雜工。而且有的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營銷的激勵(lì)政策導(dǎo)向基本上是建立在以短期目標(biāo)為基準(zhǔn)，注重量的積累，注重單項(xiàng)考核，注重階段性貢獻(xiàn)，把市場(chǎng)營銷與遠(yuǎn)期目標(biāo)效益貢獻(xiàn)區(qū)別開來，把投入與回報(bào)對(duì)立起來，把短期行為與長效機(jī)制混為一談，缺乏制度、體制和機(jī)制的保證，既未能調(diào)動(dòng)全員營銷積極性，而且還挫傷了客戶對(duì)銀行的忠誠度。

　　二、基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的對(duì)策思考

　　基層商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷中的戰(zhàn)略地位是全行金融產(chǎn)品的前線推銷者，是市場(chǎng)需求和欲求信息的有效反饋者，是上級(jí)行完成市場(chǎng)營銷計(jì)劃目標(biāo)的最終執(zhí)行者，更是本行營銷活動(dòng)的策劃實(shí)施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好以上成功的角色，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益具有決定性的重要意義。

　　1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立市場(chǎng)營銷意識(shí)。應(yīng)在營銷觀念上實(shí)現(xiàn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”。一是由供給型向需求型轉(zhuǎn)變?；鶎由虡I(yè)銀行要針對(duì)客戶在結(jié)算、融資等方面的需求，整合、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)手段，以滿足客戶需求為工作動(dòng)力，對(duì)員工進(jìn)行“客戶導(dǎo)向服務(wù)”教育，使主動(dòng)供給服務(wù)來滿足客戶的被動(dòng)需求深入人心。二是由等客型向邀客型、引客型轉(zhuǎn)變。金融市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，銀行不僅要善于經(jīng)營其產(chǎn)品，更要會(huì)經(jīng)營其客戶，克服多建網(wǎng)點(diǎn)、埋頭整理內(nèi)務(wù)等客上門的思想誤區(qū)，建立大堂客戶經(jīng)理制，設(shè)立客戶引導(dǎo)員，大力宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取、吸引客戶。三是由公式型向差別型轉(zhuǎn)變。要改變千篇一律、呆板生硬的服務(wù)模式，在搞好客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)公司、個(gè)人高價(jià)值客戶要分群甚至逐個(gè)為其量身定做銀行產(chǎn)品和服務(wù)方式，將銀行服務(wù)滲透到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營始終。四是由平面型向立體型轉(zhuǎn)變。對(duì)重大項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)同業(yè)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶在做好常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，要不斷挖掘客戶資源，延伸服務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)廣度和深度上的立體擴(kuò)張。五是由關(guān)系型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。銀行服務(wù)歸根到底是產(chǎn)品的服務(wù)，因此，靠傳統(tǒng)的拉關(guān)系手段已不適應(yīng)競爭形勢(shì)，銀行必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的含金量，提高服務(wù)的人性化，減少客戶的“不良反應(yīng)”，增加客戶的認(rèn)知度和滿意度。

　　2.運(yùn)用“二八定律”，做好客戶分級(jí)管理。基于“二八原理”，即20%的客戶給銀行創(chuàng)造了80%的收入的原理，客戶按照級(jí)別可以分為四類：前1%的客戶稱為“白金”客戶，他和銀行的業(yè)務(wù)來往占1%;前4%的客戶稱為“黃金”客戶，即大客戶;再接下來是中等客戶，占15%，稱為“鐵”客戶;剩下80%的客戶是低端客戶，稱為“芝麻”客戶。除此之外。還有另一種對(duì)客戶的分法，即分為燈塔客戶、跟隨客戶、理性客戶和獨(dú)立客戶。銀行要樹立的品牌，一般都要有幾個(gè)燈塔客戶，別人說起這個(gè)客戶與本銀行有業(yè)務(wù)往來，就感到很光榮，代表了企業(yè)的社會(huì)形象。還有跟隨客戶，就是只要他看過你的廣告、聽過你的宣傳，他就愿意接受你的產(chǎn)品，這是隨大流的跟隨性客戶。第三種是理性客戶，完全按照自己的消費(fèi)理念和自己的行為方式來做，購買意向非常理性，即理智型購買心理。最后一種是獨(dú)立客戶，他的消費(fèi)是尋求增值欲望較強(qiáng)的投資行為，自由度低、獨(dú)立性強(qiáng)，而不是習(xí)慣行為作主導(dǎo)的客戶。

　　3.注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)是市場(chǎng)營銷開展的有力保障。沒有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，基層商業(yè)銀行無法及時(shí)、準(zhǔn)確接收并貫徹執(zhí)行上級(jí)行營銷指令，上級(jí)行也無法收集到客戶反饋的有用信息、同業(yè)競爭的態(tài)勢(shì)以及營銷工作的進(jìn)展計(jì)劃。鑒于此，一方面要建立信息采集反饋機(jī)制?？傂?、省行到市(縣)行應(yīng)建立信息傳遞的通暢渠道，形成三級(jí)縱向信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，加快信息傳遞速度，提高信息傳遞的準(zhǔn)確性，以達(dá)到統(tǒng)一市場(chǎng)定位、統(tǒng)一營銷行動(dòng)、統(tǒng)一工作目標(biāo)。作為基層行，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到統(tǒng)一營銷的重要意義，周密部署、精心安排，并及時(shí)反映客戶需求，同業(yè)運(yùn)態(tài)、營銷方案、實(shí)施進(jìn)度和營銷措施效果等信息。另一方面要建立信息開發(fā)利用機(jī)制。開發(fā)新的金融產(chǎn)品，要充分利用客戶信息系統(tǒng)收集到的信息資料來指導(dǎo)，避免新產(chǎn)品開發(fā)滯后于市場(chǎng)有效需求，從而使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。這些信息的取得不僅來自于網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)以及數(shù)據(jù)庫加工整理出來的科學(xué)依據(jù)，而且更重要的是來源于對(duì)公、零售、中間業(yè)務(wù)等一線工作人員的市場(chǎng)反饋?；鶎鱼y行應(yīng)借助于綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，對(duì)以儲(chǔ)蓄、銀行卡和個(gè)人消費(fèi)信貸為主的個(gè)人客戶信息，和以信貸、會(huì)計(jì)、國際業(yè)務(wù)為主的法人客戶信息，進(jìn)行積極有效地開發(fā)利用，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行正確的細(xì)分，從而開展對(duì)路的營銷攻勢(shì)。

　　4.以客戶經(jīng)理制的實(shí)施為突破口，推進(jìn)市場(chǎng)營銷向縱深發(fā)展。一是客戶經(jīng)理在工作過程中應(yīng)當(dāng)建立客戶識(shí)別系統(tǒng)?？蛻艚?jīng)理將收集到的客戶資料分析整理后，在銀行內(nèi)部實(shí)現(xiàn)共享，它有利于銀行及時(shí)、深入地了解顧客的需求及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立對(duì)顧客價(jià)值的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。二是實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。在價(jià)值創(chuàng)新過程中，客戶經(jīng)理首先要根據(jù)顧客的反映，測(cè)知客戶對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的興趣、偏好程度和需求規(guī)模，在與顧客的交流互動(dòng)中，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值需求。建立起“客戶的金融需求――量體裁衣的金融產(chǎn)品――標(biāo)準(zhǔn)化的金融工具及市場(chǎng)交易量的增加――新的客戶需求”的反饋機(jī)制。三是要識(shí)別有價(jià)值的顧客。銀行雖然具有為所有客戶的提供服務(wù)的義務(wù)，但商業(yè)銀行的經(jīng)營管理必須以效益最大化為最終目標(biāo)，實(shí)施客戶經(jīng)理制就要為銀行識(shí)別最有價(jià)值的顧客，使銀行有限的營銷資源和服務(wù)資源更多地投入到能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造最多價(jià)值的客戶群體中去。四是做好客戶經(jīng)理制下直接經(jīng)營。直接經(jīng)營是指對(duì)全行具有全局性戰(zhàn)略意義的重要優(yōu)質(zhì)客戶，如行業(yè)性、集團(tuán)性龍頭客戶等，應(yīng)由上級(jí)行的高級(jí)客戶經(jīng)理聯(lián)合基層行及相關(guān)部門組成營銷團(tuán)隊(duì)直接開展?fàn)I銷活動(dòng)，為客戶提供高水平、多層次、全方位、一體化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升全行整體經(jīng)營水平。 [2]

　　5.以效益為目的，合理運(yùn)用靈活高效的營銷組合策略。一是多、快、好、省的產(chǎn)品策略。基層商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的實(shí)際需要，提供多樣的金融工具，給客戶更多的選擇機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”。同時(shí)為客戶提供服務(wù)要速度快、效率高、周期短。所謂省，主要是指客戶所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用兩個(gè)方面的節(jié)約。對(duì)于時(shí)間方面的節(jié)約，可以通過提高效率來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于費(fèi)用方面的節(jié)約，就是要降低客戶每次的交易成本。二是規(guī)范又不僵化的價(jià)格政策。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，價(jià)格是最靈敏的經(jīng)濟(jì)信號(hào)和指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系和市場(chǎng)走向都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在金融業(yè)務(wù)中，利率就是其價(jià)格最基本的反映形式。但隨著入世以后外資銀行的進(jìn)入以及與國際慣例接軌等多方面的需要，放松利率管制，實(shí)行浮動(dòng)利率制已將成為現(xiàn)實(shí)，這既給基層商業(yè)銀行帶來機(jī)遇，同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。競爭必將進(jìn)一步激烈，經(jīng)營成本有可能上升，這就要求不斷提高管理水平和營銷能力，根據(jù)市場(chǎng)中資金供求變化關(guān)系，動(dòng)態(tài)、適時(shí)地調(diào)整利率水平，既要滿足客戶的利益，又能提升基層商業(yè)銀行的經(jīng)營能力和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行和客戶“雙贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)。三是注重實(shí)效的分銷策略。在過去很長一段時(shí)間里，基層商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍地開花，似乎這樣就可以持續(xù)地增加其負(fù)債業(yè)務(wù)量，然而現(xiàn)實(shí)卻是各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模小、管理亂、效益低，各商業(yè)銀行不得已又進(jìn)行了收縮與撤退。因此，各行要審時(shí)度勢(shì)，科學(xué)準(zhǔn)確判斷，堅(jiān)持效益優(yōu)先原則，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化為前提，加強(qiáng)營業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部管理和技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)之間的高效互通，為客戶營造一個(gè)良好的服務(wù)環(huán)境。四是豐富多樣的營銷策略。傳統(tǒng)的基層商業(yè)銀行促銷多是以承諾高息和保值增值的形式，給客戶施加一種利益上的驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，在嚴(yán)肅的銀行監(jiān)管形勢(shì)下，出現(xiàn)了一些對(duì)人們的思想、生活都有重大影響的新現(xiàn)象，使人們的心理預(yù)期發(fā)生了顯著變化，這些都為基層商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)提供了新的切入點(diǎn)。因此，在市場(chǎng)營銷過程中，一定要在深入把握對(duì)象現(xiàn)狀與特征的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持有的放矢、突出重點(diǎn)、因人而異的原則，采取豐富多樣的營銷手段，真正做到深入人心，防止出現(xiàn)“千人一面”的情況。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 楊涌濱.商業(yè)銀行要靈活運(yùn)用營銷策略[J].金融理論與實(shí)踐，2003，(7).

　　[2] 牟智強(qiáng).基層機(jī)構(gòu)如何做好新形勢(shì)下的市場(chǎng)營銷工作[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行導(dǎo)刊，2006，(2).

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