電子商務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，正以強(qiáng)大的生命力沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式，與此同時(shí)也推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的電子商務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷論文，希望大家喜歡!
電子商務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一
《淺談電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷》
摘 要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)已逐漸發(fā)展為一種廣泛采用的商務(wù)模式。在信息時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)通信為電子商務(wù)系統(tǒng)提供了便利的交易環(huán)境，電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，正以強(qiáng)大的生命力沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方式，與此同時(shí)也推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷變化。本文主要從電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行研究，最后簡(jiǎn)要提出電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新策略方向。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略
1 引言
二十世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人類社會(huì)帶來了重大影響。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始逐漸影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)各領(lǐng)域的滲透影響愈加明顯，它的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)重要的影響。電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)，把握市場(chǎng)脈搏，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求具有重要意義?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已離不開電子商務(wù)，企業(yè)必須迅速做出調(diào)整，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的要求，才能在新時(shí)代下求得生存發(fā)展。電子商務(wù)正在迅速發(fā)展，新環(huán)境背景下的營(yíng)銷理論在發(fā)展過程中也面臨著眾多問題，還需要進(jìn)一步的討論研究。
2 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷
2.1 電子商務(wù)的概念與特征
電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類。廣義的電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，這些工具包括最初級(jí)的電報(bào)、電話、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。商務(wù)活動(dòng)則指的是從商品的需求活動(dòng)到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)則為利用Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。總的概括而言，電子商務(wù)指的是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。
而在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，更多的人是將電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)等同為一個(gè)概念，這無疑是一個(gè)錯(cuò)誤的理解。網(wǎng)上購(gòu)物只是包含于電子商務(wù)，如果以偏概全，那么電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)受到很大的限制。
電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務(wù)，所以其涉及到的領(lǐng)域也非常的多。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。從宏觀角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。另一方面，從微觀角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞動(dòng)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單來講，市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營(yíng)銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過程。
3 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程”。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使得營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交叉性越來越強(qiáng)，從而市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)也為企業(yè)提出了一種新的營(yíng)銷手段，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。
市場(chǎng)銷售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷售大部分通過多級(jí)中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對(duì)廣大消費(fèi)者來進(jìn)行銷售活動(dòng)，企業(yè)通過電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售買賣交易，消費(fèi)者通過電子貨幣進(jìn)行支付，這樣一來省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會(huì)降低銷售的成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品最終的售賣價(jià)格，不僅利于企業(yè)增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費(fèi)者從中受益。
信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等介質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場(chǎng)信息，參與市場(chǎng)活動(dòng)。電子商務(wù)正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機(jī)結(jié)合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對(duì)一，還可以一對(duì)多等形式，為眾多的人參與到市場(chǎng)活動(dòng)中提供了巨大便利。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過門戶網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等方法，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也就擁有了相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。
交易支付手段的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行銷售活動(dòng)，消費(fèi)者可以直觀的進(jìn)行選購(gòu)，雙方達(dá)成購(gòu)買意向后，通過電子貨幣進(jìn)行支付，這為顧客訂購(gòu)商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過程中實(shí)現(xiàn)了無現(xiàn)金化。
3.2 消費(fèi)者及其行為變化
電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種影響便體現(xiàn)在消費(fèi)者行為的變化上。在參與市場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者完全根據(jù)自我的消費(fèi)意愿進(jìn)行購(gòu)買。
首先，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位一般是大眾，廣告面對(duì)對(duì)象廣，缺乏一定的針對(duì)性，盲目性較大。如此一來，給企業(yè)帶來的影響便是營(yíng)銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時(shí)也給企業(yè)增加了銷售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者。他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動(dòng)參與到新產(chǎn)品的開發(fā)研究中，希望可以通過自身的用戶體驗(yàn)來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求、消費(fèi)特點(diǎn)更需要企業(yè)營(yíng)銷策略制定者予以關(guān)注。
其次是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過各種渠道了解到自己想要購(gòu)買產(chǎn)品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，以求得用最少的資金投入購(gòu)買到最滿意的產(chǎn)品。
第三點(diǎn)則是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者追求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要想得到成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、銷售來認(rèn)真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。
4 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
電子商務(wù)的出現(xiàn)也帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的改變，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
個(gè)性針對(duì)化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)不特定的大多數(shù)消費(fèi)者，而電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式釋放了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息針對(duì)性進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以使企業(yè)可以時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求，提供完善配套服務(wù)。
誠(chéng)信營(yíng)銷。電子商務(wù)時(shí)代下的營(yíng)銷活動(dòng)多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，這種虛擬的特性，要求企業(yè)必須具有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者感受到對(duì)方的誠(chéng)意后，成交的可能性自然會(huì)提高。企業(yè)的誠(chéng)信度越高，消費(fèi)者的誠(chéng)信度也越高，所以企業(yè)應(yīng)該將誠(chéng)信營(yíng)銷放在首要位置。
服務(wù)營(yíng)銷。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)更多。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上可供選擇的企業(yè)更多，消費(fèi)者的要求更加詳細(xì)也更加挑剔，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為電子商務(wù)條件下企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
傳統(tǒng)營(yíng)銷和促銷方式的失效。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式，基本是企業(yè)做品牌推廣，中間商做渠道與終端客戶，從而兩方面力量一起開辟市場(chǎng)。電子商務(wù)的興起，大大減少了中間渠道商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面對(duì)消費(fèi)者，取而代之的是產(chǎn)銷合一的分銷模式。
5 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式
5.1 營(yíng)銷策略由4P向4C轉(zhuǎn)變
4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想。但在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷理論是以客戶為中心，與傳統(tǒng)理論不符。
4C理論是1990年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特伯恩提出的，即買方條件下的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向賣方的需要和欲望(Customer needs and wants);從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向賣方的成本(Cost to customer);從賣方的渠道(Place)轉(zhuǎn)向買房的便利(Convenience);從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方之間的溝通(Communication)。4C營(yíng)銷模式的意義在于將交易的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)給了買方，讓買房根據(jù)交易意愿來進(jìn)行交易決策。
5.2 企業(yè)營(yíng)銷模式的改變
企業(yè)營(yíng)銷方式也隨著電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生調(diào)整：
注重消費(fèi)者滿意度。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者成為主導(dǎo)者，所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷視角，站在消費(fèi)者的角度，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，滿足消費(fèi)者的要求。
注重消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的信息要求提供定時(shí)定量的一對(duì)一服務(wù)，讓顧客自己根據(jù)喜好來選擇。在保證顧客充分主動(dòng)權(quán)的前提下，充分了解顧客需求的基礎(chǔ)之上，為客戶量身打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
注重樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌是無形資產(chǎn)，更是不可缺少的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，它在潛意識(shí)下影響著消費(fèi)者，所以必須加以重視。
6 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有許多的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于企業(yè)降低成本。新環(huán)境下企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略制定過程中更加注意有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)還可以更好降低成本，同時(shí)也可以保證有不錯(cuò)的宣傳效果。
能夠幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)。傳統(tǒng)的店鋪銷售，傳統(tǒng)的媒體宣傳制約著企業(yè)的銷售，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制、無國(guó)界、無區(qū)域限制，更好的提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。
與消費(fèi)者更好的進(jìn)行互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需要。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好的了解消費(fèi)者的需求和心理，加強(qiáng)同消費(fèi)者聯(lián)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
7 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷新策略
目前，很多企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)仍然有很大的偏差，由于企業(yè)信息閉塞以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷觀念落后，無法意識(shí)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，所以企業(yè)還是在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段，長(zhǎng)久以來非常不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，可以根據(jù)以下幾個(gè)方向采取營(yíng)銷新策略：
改變企業(yè)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，不斷完善企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
積極整合市場(chǎng)資源和營(yíng)銷手段，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷。
努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)，努力讓每一位顧客達(dá)到滿意，真正樹立“顧客至上”的營(yíng)銷理念。
建立完善企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)良好網(wǎng)上形象。
8 結(jié)束語
電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以顧客為中心的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，真正做到以人為本，滿足客戶要求，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中立足。
隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷將逐步為更多的人所接受，電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互影響和促進(jìn)，將會(huì)更好地滿足人們的需求。
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