醫(yī)療市場營銷相關(guān)的論文(2)
醫(yī)療市場營銷相關(guān)的論文
醫(yī)療市場營銷相關(guān)的論文篇二
《淺析醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷戰(zhàn)略分析》
作者：張建春 趙黎明 李曉云
關(guān)鍵詞:市場營銷;醫(yī)療機(jī)構(gòu);戰(zhàn)略
摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰(zhàn)略管理理念，越來越受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重視。本文分析了當(dāng)前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷的戰(zhàn)略，探討在市場營銷中創(chuàng)建醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭性優(yōu)勢，促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可持續(xù)性發(fā)展。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷是以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各種技術(shù)與管理活動，為就醫(yī)顧客提供滿意的醫(yī)療服務(wù)并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者只有及時轉(zhuǎn)變思路，正視經(jīng)營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場營銷觀念是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)在組織、策劃醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷活動時，所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。
1、醫(yī)療市場和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性
市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，醫(yī)療市場又是一個特殊的市場，醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)的對象是人，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是人的身體保健和身體康復(fù)質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品不同，沒有固定的生產(chǎn)模板和規(guī)定的產(chǎn)品合格質(zhì)量及各種檢驗(yàn)方法。因此，對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)會隨著社會進(jìn)步出現(xiàn)相應(yīng)的變化，消費(fèi)者對醫(yī)院產(chǎn)品的要求也會隨之提高。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，正因?yàn)獒t(yī)療市場和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，市場營銷的規(guī)律性決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷的客觀性和必然性。
我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的格局、價格定位和經(jīng)營管理理念均發(fā)生深刻的變化。醫(yī)療行業(yè)的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發(fā)展的局面。醫(yī)療的價值定位，打破了?？漆t(yī)院、綜合醫(yī)院一二三級醫(yī)院分級管理模式，變成了非經(jīng)營和營利性醫(yī)院、公立醫(yī)院或合資合作醫(yī)院、民營醫(yī)院及個體診所的分類管理模式。醫(yī)院的經(jīng)營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足患者的要求;又要確保醫(yī)院的生存和發(fā)展，保證醫(yī)務(wù)人員應(yīng)享受到的待遇。因此，在醫(yī)院樹立正確的營銷戰(zhàn)略觀念是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。
2、影響醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的因素
2.1外部環(huán)境因素隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場逐步開放，國外醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)人我國醫(yī)療市場，使我國原有的公立醫(yī)院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫(yī)院難免會受到?jīng)_擊，在不同程度上影響了我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定。同時，我國醫(yī)療市場也正在積極轉(zhuǎn)型，通過合資合作、改制轉(zhuǎn)型、聯(lián)合兼并等多種形式，逐步實(shí)現(xiàn)以公有制為主體、多種所有制與經(jīng)營方式并存，公開競爭的格局。
2. 2自身內(nèi)部實(shí)力分析醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身技術(shù)力量較強(qiáng)而營銷能力較差，則可考慮運(yùn)用低成本營銷戰(zhàn)略;相反，企業(yè)營銷能力強(qiáng)而技術(shù)力量相對較弱，則可考慮運(yùn)用差異化營銷戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮其銷售能力強(qiáng)的長處;其技術(shù)力量與營銷能力都很強(qiáng)，則可以考慮在服務(wù)上采取低成本戰(zhàn)略，而在銷售上采取差異化營銷戰(zhàn)略。對于規(guī)模較小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如?？漆t(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、衛(wèi)生院等，由于其技術(shù)與營銷能力都比較薄弱，所以應(yīng)該選擇專一化營銷戰(zhàn)略，以便集中自身優(yōu)勢瞄準(zhǔn)某些特定人群，特定地區(qū)實(shí)行專科優(yōu)勢和特色服務(wù)。
2. 3服務(wù)種類醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)最根本最核心的，其它一切服務(wù)都是從醫(yī)療技術(shù)服務(wù)中延伸出來的，因此，沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢，醫(yī)院的市場營銷無從談起。另外，醫(yī)療設(shè)施的數(shù)量及先進(jìn)程度等，也均為定位該醫(yī)院競爭實(shí)力的基本標(biāo)準(zhǔn)。目前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在政府指導(dǎo)下制定實(shí)際銷售價格。新醫(yī)療體制的建立、各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展，使得滿足各類患者的需求成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高競爭力的必要條件。
患者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)常以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的高低為準(zhǔn)繩，廣義的醫(yī)療機(jī)構(gòu)質(zhì)量理念不僅包括醫(yī)療質(zhì)量，還包括醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療成本等多方面的內(nèi)容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質(zhì)量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質(zhì)量的營銷戰(zhàn)略，既使醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持了良好的發(fā)展勢頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，還讓民眾得到了實(shí)惠。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理逐步進(jìn)人以患者滿意度、信任度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)建品牌已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹立自己的特色。努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)立于不敗之地的關(guān)鍵。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的中心工作是醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)療和服務(wù)的有機(jī)融合，醫(yī)療服務(wù)不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護(hù)理和康復(fù)等服務(wù)，還包括滿足患者生理和心理需要的服務(wù)。我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)原來基本上由政府開辦，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫(yī)療服務(wù)，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系本末倒置。醫(yī)療體制改革后，面臨醫(yī)療市場供過于求的形勢，我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須及時轉(zhuǎn)變觀念，為進(jìn)行營銷活動掃清思想障礙。
3、醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的意義
醫(yī)療營銷戰(zhàn)略關(guān)系到醫(yī)院的長期發(fā)展，我國的醫(yī)療市場也正在由“賣方市場”走向“買方市場”，醫(yī)療服務(wù)進(jìn)人市場參與競爭已是歷史的必然，樹立競爭意識，將市場營銷理念引人醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理中，才能加快醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展，更好地滿足患者的需求。目前，我國的非營利性醫(yī)院尚未成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人實(shí)體，醫(yī)療體制存在著極大的惰性，也同樣存在著行政干預(yù)過多、包袱沉重的狀況。部分公立醫(yī)院在競爭中可能處于劣勢，發(fā)生分化，在一定程度上影響整個醫(yī)療市場的穩(wěn)定。醫(yī)務(wù)人員面臨激烈的市場競爭，將會增加下崗分流的危機(jī)感;中外合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會利用“本地化”原則搶占我國市場，公立醫(yī)院的相當(dāng)一部分醫(yī)療技術(shù)專業(yè)人才有可能流失，這將很大程度地影響醫(yī)療隊伍的穩(wěn)定。我國的營利性醫(yī)院則面臨著更大的挑戰(zhàn)，只有深刻領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略，并將其有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)于經(jīng)營中，才能不輸于“洋醫(yī)院”，鞏固國內(nèi)市場，開拓國際市場，在國際競爭中立于不敗之地。
建設(shè)有中國特色的醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略，主要包括更新醫(yī)療市場營銷觀念、創(chuàng)新醫(yī)療市場營銷模式及優(yōu)化醫(yī)療市場營銷環(huán)境三個方面:首先，應(yīng)拓展醫(yī)療市場的供給，大力發(fā)展多種所有制性質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使衛(wèi)生主體多元化，改變國家單一的辦醫(yī)主體狀況;掌握政府出臺的衛(wèi)生改革和發(fā)展的宏觀政策，把握醫(yī)療市場發(fā)展的趨勢，了解民眾對醫(yī)療、保健新的欲望和需求，了解不同收人者對醫(yī)療費(fèi)用、不同檔次醫(yī)療服務(wù)的承受能力，預(yù)測未來醫(yī)療市場的有效需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長潛力。其次，在辦醫(yī)主體上，創(chuàng)新的重點(diǎn)方面是提倡社會集資興辦民辦醫(yī)院;鼓勵有條件的企業(yè)、事業(yè)組織和社會團(tuán)體積極興辦各種類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu);在融資渠道上，創(chuàng)新的重點(diǎn)方面是建立衛(wèi)生的社會融資機(jī)制;在診療服務(wù)方式上，創(chuàng)新的方向是化無形服務(wù)為有形服務(wù)。再次，政府應(yīng)對優(yōu)化醫(yī)療市場環(huán)境做出最大努力，社會各界也應(yīng)努力營造規(guī)范的醫(yī)療市場競爭環(huán)境。加大對醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境的投人，營造舒適、整潔、便利的就診環(huán)境，讓患者賓至如歸，產(chǎn)生心理上的認(rèn)可感。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。醫(yī)療服務(wù)市場的營銷在我國還是很新的一個領(lǐng)域，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理人員結(jié)合衛(wèi)生管理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理及市場營銷管理知識在實(shí)踐中不斷探索。
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